إسناد التسويق متعدد اللمسات في HubSpot: قياس العائد الحقيقي على الاستثمار لحملات البريد الإلكتروني والدردشة والأتمتة

لفترة طويلة، كان قياس فعالية الحملات التسويقية يقتصر على سؤال بسيط:ما هي آخر نقطة اتصال قبل الشراء؟ هيمنت هذه الفكرة، التي تعتمد على النقرة الأخيرة، على الممارسات لسنوات. تميزت بالبساطة، ولكنها انطوت على عيب جوهري: التضليل. أو على الأقل، لم تكشف إلا جزءًا من الحقيقة...

إن واقع رحلة العميل أكثر تعقيدًا بكثير. فالعميل المحتمل الذي يوقع عقدًا غالبًا ما يكون قد قرأ مقالًا على مدونة، وتلقى رسالتين بريد إلكتروني، ونقر على إعلان، وشارك في ندوة عبر الإنترنت، وزار صفحة الأسعار ثلاث مرات... وربما تفاعل مع روبوت محادثة قبل تحديد موعد. إذا نسبت الفضل بنسبة 100% إلى هذا الموعد الأخير، فأنت تغفل كل ما ساهم في إنجاح هذا الموعد. هنا تحديدًا يأتي دور إسناد اللمسات المتعددة. ولهذا السبب تحديدًا صممت HubSpot نظام قياس قادرًا على تتبع هذه الرحلة بأكملها، وتحديد المساهمة الحقيقية لكل تفاعل، وربط كل شيء بإيرادات ملموسة...

HubSpot وإسناد اللمسات المتعددة: ما الذي نتحدث عنه حقًا؟

إسناد اللمسات المتعددة هو أسلوب تحليلي يقوم على توزيع الفضل في عملية التحويل على جميع نقاط التفاعل التي مر بها العميل المحتمل مع العلامة التجارية. فبدلاً من تقييم التفاعل الأول أو الأخير فقط، يُقر هذا الأسلوب بأن قرار الشراء هو نتيجة مجموعة من التأثيرات المتراكمة.

لفهم هذا المنطق، يجب تقديم مفهومين متكاملين:

• تقرير الإسناد، وهو تمثيل لرحلة العميل، من التفاعل الأول إلى التحويل
• نموذج الإسناد، أي القاعدة التي تحدد مقدار الفضل الممنوح لكل مرحلة من مراحل هذه الرحلة

تقدم HubSpot عدة نماذج إسناد، يستجيب كل منها لهدف استراتيجي مختلف:

• نموذج التضاؤل الزمنييُرجّح التفاعلات بناءً على قربها من التحويل، فكلما كان التفاعل أحدث، زادت أهميته.

يتيح لك HubSpot أيضًا إنشاء نموذج مخصص، مُكيّف مع خصوصيات دورة مبيعاتك وواقع قنواتك الأفضل أداءً.

HubSpot: لماذا تكون معظم عمليات الإسناد خاطئة بدون نظام إدارة علاقات عملاء موحد؟

قبل حتى اختيار نموذج إسناد لبرنامج إدارة الأعمال

، من الضروري ضمان موثوقية البيانات التي تغذيها. وهنا تكمن المشكلة التي تواجه العديد من فرق التسويق.

في الواقع، تتتبع أداة التحليلات الجلسات، ويتتبع نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) جهات الاتصال. وبين هذين النظامين، توجد فجوة حيث تُفقد إشارات مثل التفاعل على LinkedIn، أو فتح بريد إلكتروني في الساعة 11 مساءً، أو زيارة صفحة الأسعار من جهاز محمول، في أنظمة لا تتواصل مع بعضها البعض.

يحل HubSpot هذه المشكلة هيكليًا، لأن المنصة تُركز جميع تفاعلات التسويق والمبيعات وخدمة العملاء في نظام إدارة علاقات عملاء واحد.

كل نقرة، كل بريد إلكتروني، كل نموذج إلكتروني مُرسل، كل تفاعل عبر الدردشة أو روبوت الدردشة، كل شيء يُسجل ويُربط بجهة اتصال محددة، ويُدمج في مسار متكامل. تُظهر الأرقام أن هذا الأمر بالغ الأهمية، حيث يقول 83% من عملاء HubSpot أن المنصة تُوحّد جميع بيانات شركاتهم في مكان واحد. هذا التوحيد هو الشرط الأساسي الذي بدونه لا يمكن لأي نموذج إسناد أن يعمل بشكل صحيح. كما أنه يُساعد على تحسين جودة العملاء المحتملين، وفقًا لـ 79% من عملاء HubSpot. HubSpot: إعداد إسناد متعدد اللمسات موثوق لحملاتك. يتطلب تطبيق إسناد متعدد اللمسات في HubSpot تخطيطًا دقيقًا منذ البداية. إذا كنت ترغب في اختبار الإعداد التالي بنفسك، يمكنك إنشاء حساب HubSpot مجاني واستكشاف ميزات الإسناد اليوم. إليك الخطوات التي يجب اتباعها للحصول على بيانات قابلة للتنفيذ:

ربط مصادر الزيارات

يوفر HubSpot تكاملات أصلية مع منصات الإعلان الرئيسية. يمكنك بعد ذلك ربط حساباتك الإعلانية بـ HubSpot لمزامنة إنفاقك وتحويلاتك في لوحة معلومات مؤشرات الأداء الرئيسية. قم بتوحيد معلمات UTM الخاصة بك. معلمات UTM هي ما يسمح لـ HubSpot بفهم المصدر الحقيقي لكل زيارة. يؤدي عدم اتساق التسمية إلى إنشاء مصادر فرعية يصعب تحليلها. وثّق اتفاقية صارمة تتضمن على الأقل ما يلي:

• القناة (utm_medium)
• الحملة (utm_campaign)
• المصدر (utm_source)

اربط كل عنصر بحملة HubSpot

في HubSpot، تجمع الحملة صفحات الهبوط ورسائل البريد الإلكتروني وسير العمل والإعلانات والنماذج. يُمكّنك هذا الهيكل من قياس مبادرة كاملة، وليس عناصر معزولة. حدّد أحداث التحويل بوضوح.إذا كان مصطلح "التحويل" يشمل التنزيل، أو عميلًا مؤهلًا للتسويق (MQL)، أو تجربة مجانية، أو طلب عرض توضيحي، فإنّ عملية الإسناد تصبح غير قابلة للاستخدام. يشجعك HubSpot على توضيح كل خطوة من MQL إلى SQL: طلب عرض توضيحي، ثم تحديد موعد اجتماع، وأخيرًا فتح فرصة. ادمج التكاليف الفعلية في كل حملة. يتيح لك HubSpot إدخال الميزانية المنفقة (تكلفة الوسائط، والتصميم الإبداعي، والموارد الداخلية) ويعيد حساب عائد الاستثمار تلقائيًا بناءً على الإيرادات المخصصة. هذا يسمح لك بمقارنة حملتين بشكل موضوعي وتحديد الحملة التي تحقق أفضل عائد. نظّف قاعدة بيانات إدارة علاقات العملاء (CRM).

لا يمكن الاعتماد على الإسناد مع وجود جهات اتصال مكررة أو غير مكتملة.يقوم HubSpot تلقائيًا بدمج جهات الاتصال المكررة، وإثراء البيانات المفقودة، ومزامنة التفاعلات لضمان قاعدة بيانات نظيفة.

HubSpot: اقرأ تقارير الإسناد لاتخاذ قرارات حقيقية

إن تفعيل الإسناد متعدد اللمسات أمر، ومعرفة كيفية قراءة التقارير التي يُنشئها أمر آخر.هنا أيضًا، يُقدّم HubSpot العديد من التقارير التي يجب تفعيلها أولًا للحصول على صورة واضحة عن مسار التحويل الخاص بك:

• يكشف تقرير إسناد جهات الاتصال عن العوامل التي تولد الطلب، مثل تحسين محركات البحث، والإعلانات المدفوعة، أو المحتوى
• ويذهب تقرير إسناد الإيرادات إلى أبعد من ذلك، لأنه يوضح العوامل التي تولد إيرادات حقيقية، وليس مجرد نقرات أو عملاء محتملين
• يحدد تقرير تأثير الحملة الإجراءات (البريد الإلكتروني، المحتوى، الندوة عبر الإنترنت) التي كان لها تأثير على رحلة العميل، حتى لو لم تكن نقطة الاتصال الأخيرة
• يعيد تقرير رحلة العميل بناء جميع التفاعلات، من النقرة الأولى إلى إتمام الصفقة

باستخدام هذه الطريقة، يحقق 95% من عملاء HubSpot عائدًا إيجابيًا على الاستثمار، حيث يرى 76% منهم نتائج في غضون أربعة أسابيع أو أقل.

يعود هذا الأداء المتميز إلى حد كبير إلى القدرة على تخصيص الميزانيات لما يُجدي نفعًا بالفعل، وليس لما يبدو ناجحًا وفقًا لنموذج النقرة الأخيرة البسيط...

الأسئلة الشائعة

ما هو إسناد اللمسات المتعددة في التسويق؟

إسناد اللمسات المتعددة هو أسلوب يوزع الفضل في عملية التحويل على جميع نقاط التفاعل التي مر بها العميل المحتمل مع العلامة التجارية. وهو يُعارض أساليب اللمسة الواحدة (النقرة الأولى أو الأخيرة) التي تُنسب الفضل إلى تفاعل واحد فقط، متجاهلةً كل ما ساهم في تشكيل قرار الشراء.

ما الفرق بين إسناد اللمسة الأولى وإسناد اللمسة الأخيرة؟

يُنسب إسناد اللمسة الأولى 100% من الفضل إلى أول تفاعل للعميل المحتمل مع العلامة التجارية.

ما الفرق بين إسناد اللمسة الأولى وإسناد اللمسة الأخيرة؟

يُنسب إسناد اللمسة الأولى 100% من الفضل إلى أول تفاعل للعميل المحتمل مع العلامة التجارية.

يُعدّ هذا مفيدًا لقياس العوامل التي تُولّد الوعي بالعلامة التجارية. من ناحية أخرى، يُقيّم نموذج إسناد اللمسة الأخيرة آخر نقطة اتصال قبل إتمام عملية الشراء فقط. فهو يسمح لك بتحليل ما يُحفّز عملية الشراء، ولكنه يتجاهل جميع جهود بناء علاقة جيدة مع العميل قبل ذلك.

ما هي نماذج الإسناد التي تُقدّمها HubSpot؟

تُقدّم HubSpot عدة نماذج: اللمسة الأولى، اللمسة الأخيرة، الخطي (قيمة متساوية بين جميع نقاط الاتصال)، على شكل حرف U (40% لأول وآخر نقطة اتصال، و20% موزعة بين الخطوات الوسيطة)، وتناقص القيمة مع مرور الوقت (كلما اقترب التفاعل من إتمام عملية الشراء، زادت قيمته). من الممكن أيضًا إنشاء نموذج مخصص بناءً على معاييرك الخاصة.

كيف يربط HubSpot الحملات التسويقية بالإيرادات؟

عند إتمام صفقة، يتتبع HubSpot تلقائيًا مساهمة كل تفاعل تسويقي في تلك الإيرادات. تربط المنصة كل جهة اتصال بتفاعلاتها السابقة (الرسائل الإلكترونية المفتوحة، والصفحات التي تمت زيارتها، والنماذج المُرسلة، والإعلانات التي تم النقر عليها) وتحسب عائد الاستثمار لكل قناة وحملة بناءً على الإيرادات الفعلية المُحققة.

هل أحتاج إلى اشتراك مدفوع للوصول إلى تقارير الإسناد في HubSpot؟

تتوفر ميزات الإسناد المتقدمة متعددة اللمسات، بما في ذلك تقارير إسناد الإيرادات والنماذج على شكل حرف U أو النماذج المخصصة، في باقتي Marketing Hub Professional وEnterprise. تتوفر بعض التقارير الأساسية في الباقات الأقل سعرًا.

يمكنك اختبار المنصة من خلال إنشاء حساب مجاني لاستكشاف بيئة HubSpot.

لماذا لا يكفي الاعتماد على النقرة الأخيرة وحدها؟

يميل نموذج النقرة الأخيرة إلى المبالغة في تقدير قنوات التحويل النهائية (غالبًا إعلانات إعادة الاستهداف المدفوعة) وإخفاء كل ما ساهم في بناء اهتمام العميل المحتمل في المراحل السابقة: المحتوى، ورسائل البريد الإلكتروني الترويجية، والندوات عبر الإنترنت، وصفحات المقارنة. بالاعتماد فقط على هذا النموذج، تعيد فرق التسويق تخصيص ميزانياتها للقنوات "الظاهرة" مع تقليص تلك التي تغذي مسار المبيعات فعليًا.