كيف يمكنك تقسيم قاعدة بيانات جهات الاتصال الخاصة بك بذكاء لحملات أكثر ملاءمة؟

قررتَ إرسال رسائل بريد إلكتروني لتحسين معدل التحويل. مع ذلك، لم تكن النتائج كما توقعت، إذ استقر معدل فتح الرسائل، بينما يستمر عدد المشتركين الذين ألغوا اشتراكهم في الارتفاع، ويتلقى فريق المبيعات عملاء محتملين غير متحمسين لا يُحدثون أي تأثير إيجابي. يبدو أن الاستهداف هو المشكلة الرئيسية. فقاعدة بيانات تضم 10,000 جهة اتصال غير مُصنفة أقل فائدة من قاعدة بيانات تضم 1,000 جهة اتصال مُنظمة بشرائح دقيقة. لا تسعى بالضرورة إلى الكمية، فالجودة هي الأولوية في جميع أعمالك.

لماذا يؤثر تقسيم العملاء على نتائجك؟

لا يملك مدير التسويق في شركة صناعية متوسطة الحجم نفس أولويات مدير التسويق في شركة ناشئة تضم 15 موظفًا في مجال البرمجيات كخدمة (SaaS).

إذا لم تتطابق رسالتك الإلكترونية تمامًا مع وضع المستلم، فسيتم تجاهلها أو تصنيفها كبريد مزعج. وكلما زاد عدد رسائلك المصنفة كبريد مزعج في قاعدة بياناتك، كلما تدهورت سمعة المرسل. وهذا يؤثر على إمكانية وصول جميع رسائلك على المدى الطويل. فعندما ترسل رسائل بريد إلكتروني، لن تصل إلى مستلميها، مما سيؤثر سلبًا على معدل التحويل. إن مدى ملاءمة الرسالة هو المعيار الوحيد الذي يجب أن تهتم به عند فتح بريد إلكتروني. ويعتمد ذلك بشكل مباشر على جودة تقسيم العملاء. فعندما يشعر المستلم بأنه يتلقى رسالة ذات صلة به، يكون أكثر تفاعلًا. الأمر منطقي تمامًا؛ فأنت لا تنقر على بريد إلكتروني، على سبيل المثال، لا يلبي توقعاتك. وعندما يتلقى رسالة عامة، يتجاهلها أو يلغي اشتراكه. لا يقتصر تقسيم السوق التسويقي على فصل جهات الاتصال حسب القطاع فحسب، بل هو عملية مستمرة تجمع بين البيانات الديموغرافية والسلوكية والسياقية والزمنية لإنشاء مجموعات متجانسة من المرجح أن تتفاعل بشكل مماثل مع الرسالة نفسها.

ما هي أنواع التقسيم الأربعة التي يجب إتقانها؟

قبل إعداد القوائم في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، يُمكّنك تحديد أنواع البيانات التي ستستخدمها من بناء بنية متماسكة.

1. التجزئة الديموغرافية:: القطاع الصناعي، حجم الشركة، الإيرادات، المنطقة الجغرافية، النضج الرقمي. هذا هو التجزئة الأساسية في مجال الأعمال بين الشركات (B2B). يسمح لك بتكييف المصطلحات وأمثلة الصناعة وعروض القيمة مع واقع الشركة المستهدفة.
2. التجزئة السلوكية:&nbsp: الصفحات التي تمت زيارتها، والموارد التي تم تنزيلها، ورسائل البريد الإلكتروني التي تم فتحها والنقر عليها، والنماذج التي تم إرسالها، والجلسات المسجلة. هذه هي أقوى أنواع التجزئة لتحديد نية الشراء.
3. التجزئة السلوكية:&nbsp. العميل الذي يزور صفحة الأسعار ثلاث مرات خلال أسبوعين ليس لديه نفس عقلية العميل الذي قرأ منشورًا واحدًا على مدونتك قبل ستة أشهر.
4. التجزئة حسب مرحلة دورة حياة العميل&nbsp: زائر غير معروف، جهة اتصال، عميل محتمل مؤهل للتسويق (MQL)، عميل محتمل مؤهل للمبيعات (SQL)، فرصة، عميل، مُروِّج. يحدد هذا المعيار مباشرةً نوع المحتوى المطلوب تقديمه. يحتاج العميل المحتمل المؤهل للتسويق (MQL) إلى دليل ودراسات حالة من العملاء. يحتاج العميل المحتمل المؤهل للمبيعات (SQL) إلى معالجة اعتراضاته المتبقية. انتبه إلى أن خلط هذين النوعين من الملفات الشخصية في نفس التسلسل خطأ منهجي.
5. التجزئة حسب مستوى التفاعل&nbsp: درجة العميل المحتمل، وتكرار التفاعلات الأخيرة، والاستجابة للحملات الأخيرة. يُمكّنك هذا المعيار من التمييز بين جهات الاتصال النشطة وغير النشطة، وتكييف الضغط التسويقي وفقًا لذلك.

كيف تُنشئ قاعدة بيانات قابلة للاستخدام قبل تقسيم العملاء؟

أفضل استراتيجية لتقسيم العملاء عديمة الفائدة على قاعدة بيانات ضعيفة التنظيم. قبل إنشاء القوائم، تُعد قاعدة البيانات الموثوقة شرطًا أساسيًا لا ينبغي إغفاله. وهذا يتطلب ثلاثة مستويات من العمل.

1. تنظيف قاعدة البيانات:إزالة البيانات المكررة، وتصحيح عناوين البريد الإلكتروني غير الصالحة، وتوحيد تنسيقات الخصائص (الأحرف الكبيرة، والاختصارات، وتنسيقات التاريخ). خاصية القطاع التي تحتوي على كل من تكنولوجيا المعلومات، وعلوم الحاسوب، والتكنولوجيا، والتقنيات لا تسمح بأي تقسيم متسق.
2. إثراء البيانات:&nbsp: استكمال سجلات جهات الاتصال بالبيانات المفقودة التي ستُستخدم لمعايير التقسيم الخاصة بك ...التخصيب:&nbsp: يمكن إنجاز هذا العمل يدويًا لجهات الاتصال الاستراتيجية، أو شبه آليًا عبر النماذج التدريجية، أو آليًا بالكامل عبر أدوات الإثراء الأصلية.
3. البنية&nbsp: حدد الخصائص المخصصة التي تحتاجها في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك وفقًا لقطاعك ودورة مبيعاتك. تخزن قاعدة بيانات العملاء المنظمة جيدًا في HubSpot هذه الخصائص مباشرةً في سجل جهة الاتصال أو الشركة. ويمكن الوصول إليها في جميع أدوات التجزئة والتنشيط الخاصة بك دون الحاجة إلى استخراج إضافي.

التجزئة باستخدام HubSpot باستخدام القوائم الثابتة والديناميكية

يوفر HubSpot طريقتين لإنشاء القوائم.

• القوائم الثابتة تجمع جهات الاتصال المحددة في وقت محدد. ولا يتم تحديث القائمة تلقائيًا. يُعدّ هذا مفيدًا للحملات التسويقية الفردية التي تستهدف شريحة محددة. يمكنك إرسال بريد إلكتروني إلى المشاركين في فعالية سابقة، أو التواصل مع العملاء بشأن عرض معين، أو تصدير البيانات إلى أداة خارجية لحملة إعلانية.
• القوائم الديناميكية (أو القوائم النشطة) تعمل في الوقت الفعلي. يُضاف أي شخص إلى القائمة بمجرد استيفائه للشروط التي حددتها. وعلى العكس، يُحذف بمجرد عدم استيفائه لها. هذا النوع من القوائم مناسب لجميع سيناريوهات رعاية العملاء، وتقييمهم، وتخصيص المحتوى.

تكمن قوة القوائم الديناميكية في HubSpot في ثراء المعايير وعوامل الربط المنطقية التي تجمعها. يمكنك دمج خصائص جهات الاتصال (القطاع، المسمى الوظيفي، البلد)، وخصائص الشركات المرتبطة بها (الحجم، الإيرادات)، وسلوكياتها (زيارة هذه الصفحة، فتح هذا البريد الإلكتروني، إرسال هذا النموذج خلال آخر 14 يومًا)، والبيانات المحسوبة (النتيجة أكبر من 50، مرحلة دورة حياة العميل المحتمل المؤهل للتسويق، تاريخ آخر نشاط أقل من 30 يومًا). تتيح لك عوامل الربط AND وOR وAND NOT إنشاء شرائح دقيقة دون الحاجة إلى إتقان لغة الاستعلام. على سبيل المثال، في HubSpot، لديك جهات اتصال تتضمن مسمياتها الوظيفية مديرًا أو مسؤولًا، وتعمل في قطاع خدمات B2B، وتزيد نتيجة العميل المحتمل لديها عن 40. زارت هذه الجهات صفحة التسعير خلال آخر 30 يومًا، ولم يتم ربطها بعد بصفقة نشطة في مسار المبيعات. تقوم هذه الشريحة تلقائيًا بإرسال إشعار مبيعات وسلسلة متابعة مستهدفة. لا تحتاج إلى أي تدخل يدوي. وبالتالي، ستوفر وقتًا كبيرًا.

فعّل شرائحك من خلال تخصيص التسويق

ضع في اعتبارك أن مجرد إنشاء الشرائح لا يكفي. يجب أن تُترجم هذه الشرائح إلى رسائل ومحتوى وتجارب مختلفة تمامًا من شريحة إلى أخرى. وهنا تكمن أهمية تخصيص التسويق في HubSpot.

يتيح لك HubSpot إمكانية إدراج أي خاصية من خصائص إدارة علاقات العملاء (CRM) في محتوى البريد الإلكتروني عبر رموز التخصيص (الاسم الأول، اسم الشركة، القطاع، الاسم الأول لمندوب المبيعات المرتبط، قيمة خاصية مخصصة). إذا كانت الخاصية فارغة لجهة اتصال معينة، يعرض HubSpot قيمة افتراضية محددة مسبقًا. تساعدك هذه الطريقة على تجنب الأخطاء المكلفة.

بالإضافة إلى الرموز، يتيح لك المحتوى الذكي من HubSpot تعديل أجزاء كاملة من البريد الإلكتروني أو صفحة الويب بناءً على شريحة المستلم.

• يرى مُستلم TOFU مقدمة عامة لعرضك.
• يرى مُستلم BOFU عناصر طمأنة، وشهادات عملاء، ودعوة لاتخاذ إجراء لتحديد موعد.

يتم ضبط كل شيء في محرر HubSpot المرئي. حتى لو لم تكن لديك مهارات تطوير، يمكنك الحصول على شرائح عالية الجودة. علاوة على ذلك، تُكيّف عبارات الحث على اتخاذ إجراء الذكية رسائلها وفقًا لملف تعريف الزائر. على سبيل المثال، يرى الزائر عرضًا استكشافيًا. ويتلقى جهة اتصال موجودة بالفعل في قاعدة بياناتك محتوىً مُصممًا خصيصًا لمرحلة تفاعلها. ويحظى العميل الحالي بفرصة تلقي عرض تكميلي أو دعوة لحضور فعالية خاصة بالعملاء فقط. قِس شرائحك، ونظّفها، والأهم من ذلك، طوّرها. تتميز الشريحة بأنها تُنشأ مرة واحدة، ولكن إذا لم تتم مراجعتها، فإنها تصبح قديمة. تذكر أن السلوكيات تتطور، والأدوار تتغير، والشركات تتحول. تساعد المراجعة الدورية لشرائحك في اكتشاف القوائم التي تنمو دون توليد تفاعل. يمكنك تحديد المعايير التي أصبحت غير مناسبة وجهات الاتصال المصنفة بشكل خاطئ بسرعة. علاوة على ذلك، فإن المقاييس التي يمكن تتبعها لكل شريحة بسيطة (معدل الفتح، ومعدل النقر، ومعدل التحويل على زر الدعوة الرئيسي، ومعدل إلغاء الاشتراك، والتقدم خلال دورة حياة العميل). تشير الشريحة ذات معدل الفتح المنخفض جدًا إما إلى معيار تقسيم واسع جدًا أو إلى محتوى غير ذي صلة بالملف الشخصي. أما الشريحة ذات معدل النقر المرتفع ولكن معدل تحويل المبيعات المنخفض فتشير إلى مشكلة في عملية تسليم العملاء إلى فريق المبيعات. يُحسّن دمج البيانات في HubSpot جودة العملاء المحتملين وفقًا لـ 79% من العملاء. يرتبط هذا التحسين ارتباطًا مباشرًا بالتقسيم. ستحصل على بيانات أكثر مركزية تُنتج شرائح أكثر دقة. كما يُولّد هذا رسائل أكثر صلة ويُؤهل جهات الاتصال بشكل أفضل قبل وصولها إلى مندوبي المبيعات. إذا لم تكن قاعدة بيانات جهات الاتصال الخاصة بك مُهيكلة بعد للسماح بالتقسيم الدقيق، فلا تتردد في إنشاء حساب مجاني على HubSpot. ستتمكن سريعًا من الوصول إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) والخصائص المخصصة وجميع القوائم الديناميكية. ستكون هذه فرصة لبناء شرائحك الأولى دون الحاجة إلى أي بنية تحتية تقنية.