একটি B2B লয়্যালটি প্রোগ্রাম তৈরি করা: পদ্ধতি, পদক্ষেপ এবং সাফল্যের সূচক

একজন নতুন গ্রাহকের জন্য সাধারণত একজন পুরোনো গ্রাহকের চেয়ে ৫ থেকে ৭ গুণ বেশি খরচ হয়। তবুও, পুরোনো গ্রাহক আপনার মনোযোগ পায় না। এই বাস্তবতাটি সুপরিচিত, কিন্তু B2B মার্কেটিং বাজেটগুলো প্রধানত নতুন গ্রাহক অর্জনের উপরই বেশি মনোযোগ দেয়। গ্রাহক ধরে রাখার বিষয়টি বহু বছর ধরে অবহেলিত। এটিকে একটি গৌণ বিষয় হিসেবে বিবেচনা করা হয়, যদিও এটি সরাসরি দীর্ঘমেয়াদী লাভজনকতা নির্ধারণ করে।

তাছাড়া, একটি সুপরিকল্পিত B2B লয়ালটি প্রোগ্রাম শুধু মাঝে মাঝে কিছু সুবিধা বা মাসিক নিউজলেটারের চেয়েও বেশি কিছু।

প্রতিটি গ্রাহক সম্পর্কের মূল্য তৈরি এবং বজায় রাখার জন্য আপনাকে একটি সুনির্দিষ্ট সিস্টেমের পরিকল্পনা করতে হবে।

কেন B2B গ্রাহক আনুগত্যের জন্য একটি নিবেদিত কৌশল প্রয়োজন?

প্রচলিত ধারণার বিপরীতে, গ্রাহক আনুগত্য কোনো বিলাসিতা নয়। আপনার এটিকে সরাসরি প্রবৃদ্ধির চালক হিসেবে বিবেচনা করা উচিত। একজন গ্রাহক যিনি দুই বছর থাকেন, তিনি সেই গ্রাহকের চেয়ে বেশি রাজস্ব তৈরি করেন যিনি চুক্তি স্বাক্ষর করে ছয় মাস পর উধাও হয়ে যান, এমনকি যদি প্রাথমিক চুক্তির পরিমাণ একই থাকে। গ্রাহকের আজীবন মূল্য (LTV) হলো একটি B2B প্রতিষ্ঠানের বাণিজ্যিক স্বাস্থ্যের প্রকৃত মাপকাঠি। এটি প্রায় সম্পূর্ণরূপে চুক্তি স্বাক্ষরের পর প্রদত্ত অভিজ্ঞতার মানের উপর নির্ভর করে। B2B গ্রাহক আনুগত্যের কিছু নির্দিষ্ট বৈশিষ্ট্য রয়েছে যা B2C পদ্ধতিতে অন্তর্ভুক্ত নয়। ক্রয়ের সিদ্ধান্তে একাধিক অংশীদার জড়িত থাকে। চুক্তিগুলো দীর্ঘ সময় পর পর নবায়ন করা হয়। একজন অসন্তুষ্ট গ্রাহক তার অনলাইন ইন্টারফেসে "বাতিল" বোতামে ক্লিক করেন না। বেশিরভাগ ক্ষেত্রে, তারা মেয়াদ শেষ হওয়ার তারিখ পর্যন্ত অপেক্ষা করে, আপনার ইমেল উপেক্ষা করে, বিচক্ষণতার সাথে বিকল্প খোঁজে এবং আপনাকে সুপারিশ করা থেকে সতর্কভাবে বিরত থাকে। এই বিচ্ছিন্নতার প্রাথমিক শনাক্তকরণ আনুগত্যমূলক পদক্ষেপগুলোর মতোই গুরুত্বপূর্ণ। একটি B2B লয়ালটি প্রোগ্রাম তৈরি করতে হলে আপনাকে তিনটি দিক গুরুত্ব সহকারে বিবেচনা করতে হবে: চুক্তি চলাকালীন প্রদত্ত সুবিধা, সম্পর্ক ও যোগাযোগের গুণমান এবং সন্তুষ্টি। একটি সফল লয়ালটি প্রোগ্রামের ভিত্তি: কিছু তৈরি করার আগে দুটি পূর্বশর্ত অপরিহার্য। একটি নির্ভরযোগ্য এবং কেন্দ্রীভূত ডেটাবেস বিবেচনা করুন। আপনার বিদ্যমান গ্রাহকদের উপর মনোযোগ দিন। আপনার কাছে শুধু বিলিং তথ্য থাকলেই চলবে না। ব্যবহারের ডেটা, খোলা সাপোর্ট টিকেট, বিক্রয় সংক্রান্ত আলোচনা, মার্কেটিং বিনিময় এবং সন্তুষ্টি স্কোর বিবেচনা করুন। CRM-এর সুবিধাগুলো ঠিক এই কেন্দ্রীকরণের সাথেই সম্পর্কিত। প্রকৃতপক্ষে, সমস্ত দল একই গ্রাহককে, একই অবস্থায়, একই সময়ে দেখতে পায়। গ্রাহক বিভাগ নির্ধারণকে উপেক্ষা করা উচিত নয়। আপনার সব গ্রাহক একই স্তরের মনোযোগ বা একই ধরনের পদক্ষেপের যোগ্য নয়। একজন কৌশলগত গ্রাহক, যিনি আপনার আয়ের ৩০% প্রতিনিধিত্ব করেন, এবং একজন সাম্প্রতিক গ্রাহক, যিনি একটি সাধারণ বার্ষিক চুক্তিতে আছেন, তাদের জন্য একই পদ্ধতির প্রয়োজন হয় না। চুক্তির মূল্য, মেয়াদ, বৃদ্ধির সম্ভাবনা এবং সম্পৃক্ততার স্তর অনুসারে বিভাগ তৈরি করুন। তাহলে আপনি সেইসব ক্ষেত্রে সম্পদ কেন্দ্রীভূত করতে পারবেন যেখানে সর্বোচ্চ রিটার্ন পাওয়া যায়।

ধাপে ধাপে আপনার প্রোগ্রাম তৈরি করুন

এর গুরুত্ব বিবেচনা করে, একটি B2B লয়ালটি প্রোগ্রাম তাৎক্ষণিকভাবে তৈরি করা উচিত নয়। এটি তৈরির জন্য আমরা যে পদক্ষেপগুলোকে সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ বলে মনে করি, সেগুলো নিচে দেওয়া হলো।

1. চুক্তি স্বাক্ষরের পরবর্তী গ্রাহক যাত্রার রূপরেখা তৈরি করুন : সেই মূল মুহূর্তগুলো চিহ্নিত করুন যেখানে অভিজ্ঞতাটি গ্রাহক ধরে রাখার ইচ্ছাকে নির্ধারণ করে (অনবোর্ডিং, প্রথম নবায়ন, প্রথম সাপোর্ট সংক্রান্ত সমস্যা, আপগ্রেড)।
2. আপনার গ্রাহক ধরে রাখার উদ্দেশ্যগুলো নির্ধারণ করুন : গ্রাহক নবায়নের লক্ষ্যমাত্রা, প্রতিটি সেগমেন্টের জন্য নির্ধারিত LTV (লাইফটাইম ভ্যালু), এবং ১২ মাসের মধ্যে অর্জনযোগ্য NPS (নন-প্রোগ্রেসড সার্ভিস) স্কোর।
3. আপনার গ্রাহক ধরে রাখার উপায়গুলো বেছে নিন : নিয়মিত অতিরিক্ত সুবিধাযুক্ত যোগাযোগ, প্রশিক্ষণ সেশন, নতুন পণ্যে বিশেষ সুবিধা।
4. সুস্পষ্ট দায়িত্ব অর্পণ করুন&nbsp: চুক্তি স্বাক্ষরের পর গ্রাহক সম্পর্কের মালিক কে? কাস্টমার সাকসেস ম্যানেজার, বিক্রয়কর্মী, নাকি উভয়ই? দায়িত্বে অস্পষ্টতাই গ্রাহক হারানোর প্রধান কারণ।
5. নিয়মিত পরিমাপ বাস্তবায়ন করুন&nbsp: এনপিএস জরিপ, ত্রৈমাসিক প্রতিবেদন, বার্ষিক অ্যাকাউন্ট পর্যালোচনা… গ্রাহকের আনুগত্য বছরে একবার পরিমাপ করে সবকিছু ঠিক থাকবে বলে আশা করা যায় না।

প্রথম প্রবণতা হলো সবকিছু একযোগে চালু করা। এটি স্পষ্টতই সঠিক পদ্ধতি নয়। দুই বা তিনটি অগ্রাধিকারমূলক সেগমেন্ট দিয়ে শুরু করুন, কোনটি কার্যকর তা যাচাই করুন এবং তারপর ধীরে ধীরে সমন্বয় করুন। একটি দুর্বলভাবে পরিচালিত, সর্বাত্মক রোলআউটের চেয়ে আপনি অনেক ভালো ফলাফল পাবেন। সম্পৃক্ততা বজায় রাখতে এই সম্পর্কটিকে ব্যক্তিগতকৃত করুন। দীর্ঘমেয়াদে বহুগুণে বাড়ানো ছাড় দিয়ে B2B আনুগত্য কেনা যায় না। আপনাকে অবশ্যই প্রাসঙ্গিকতা এবং মনোযোগের উপর জোর দিতে হবে। মনে রাখবেন, যে গ্রাহক তার পরিস্থিতি, তার ক্ষেত্র এবং তার প্রতিবন্ধকতা অনুসারে তৈরি করা যোগাযোগ পান, তিনি এটিকে অনেক বেশি মূল্যবান বলে মনে করেন। ডেটাবেসের অন্য ২,০০০ কন্ট্যাক্টের মতো একই মাসিক নিউজলেটার পাওয়া কোনো ব্যক্তির ক্ষেত্রে এটি স্পষ্টতই সত্যি হবে না। গ্রাহক আনুগত্যের ক্ষেত্রে প্রয়োগ করা মার্কেটিং ব্যক্তিগতকরণ, গ্রাহক অর্জনের মতোই একই নীতিতে কাজ করে। আপনি সুনির্দিষ্টভাবে সেগমেন্ট করতে পারেন, বিষয়বস্তু এবং সময়কে মানিয়ে নিতে পারেন, এমনকি প্রয়োজন অনুমান করার জন্য আচরণগত ডেটাও ব্যবহার করতে পারেন। যে গ্রাহক ৬০ দিন ধরে আপনার সমাধানের একটি গুরুত্বপূর্ণ বৈশিষ্ট্য ব্যবহার করেননি, তাকে সেই বৈশিষ্ট্যটির জন্য বিশেষভাবে তৈরি বিষয়বস্তু পাঠানো হয়। আপনার এমন কোনো সাধারণ ইমেল পাঠানো উচিত নয় যা তাদের কোনো কাজেই আসবে না। আনুগত্য বজায় রাখার সবচেয়ে কার্যকর উপায়গুলোর মধ্যে প্রোঅ্যাকটিভ কমিউনিকেশন অন্যতম। কোনো গ্রাহককে পণ্যের আপডেট সম্পর্কে ঘটনাক্রমে জানার আগেই জানান, তাদের একটি ব্যক্তিগতকৃত ব্যবহারের রিপোর্ট পাঠান, অথবা ইন্ডাস্ট্রির খবর সম্পর্কিত এক্সক্লুসিভ কন্টেন্ট অফার করুন। এই ধরনের চিন্তাশীল পদক্ষেপগুলো দীর্ঘমেয়াদী বিশ্বাস তৈরি করে। গ্রাহকরা যখন মনে করেন যে তাদের কথা শোনা হচ্ছে, তখন তা তাদের ধরে রাখতে সাহায্য করে। তাছাড়া, এই পদ্ধতিগুলোর জন্য কোনো অতিরিক্ত বাজেটের প্রয়োজন হয় না। আপনার শুধু প্রয়োজন নির্ভুল ডেটা এবং একটি সুসংজ্ঞায়িত সাংগঠনিক কাঠামো। HubSpot-এর মাধ্যমে এই সন্তুষ্টি পরিমাপ করুন। গ্রাহক সন্তুষ্টি পরিমাপ করাই আপনার লয়্যালটি প্রোগ্রামের ভিত্তি। নিয়মিত ডেটা ছাড়া আপনি অন্ধের মতো কাজ করছেন এবং ফলাফল কখনোই আপনার প্রত্যাশা অনুযায়ী হবে না। HubSpot-এ একটি NPS টুল রয়েছে যা আপনাকে আপনার নির্ধারিত ফ্রিকোয়েন্সিতে গ্রাহকদের কাছে স্বয়ংক্রিয় সন্তুষ্টি সমীক্ষা পাঠাতে দেয়। এমনকি আপনি আপনার CRM-এ কন্টাক্ট এবং কোম্পানির রেকর্ডে সরাসরি ফলাফলগুলো কেন্দ্রীভূত করতে পারেন।

HubSpot-এ NPS-এর গুরুত্ব শুধু স্কোরের মধ্যেই সীমাবদ্ধ নয়। যখন কোনো গ্রাহক কম স্কোর দিয়ে সাড়া দেন, তখন HubSpot স্বয়ংক্রিয়ভাবে একটি অ্যালার্ট ওয়ার্কফ্লো চালু করে (অ্যাকাউন্টের দায়িত্বে থাকা কাস্টমার সাকসেস ম্যানেজারকে জানানো, একটি অগ্রাধিকারমূলক ফলো-আপ টাস্ক তৈরি করা এবং একটি যোগাযোগ ক্রম শুরু করা)। অসন্তুষ্ট গ্রাহকের বিষয়টি কয়েক ঘণ্টার মধ্যেই সমাধান করা হয়। এটি পরবর্তী টিম মিটিং পর্যন্ত তিন সপ্তাহ বিলম্বিত হয় না। তারা আপনার অবিলম্বে মনোযোগ পাওয়ার যোগ্য।

এছাড়াও, HubSpot সেলস হাব ব্যবহারকারীদের ৭২% গ্রাহকের লাইফটাইম ভ্যালু বৃদ্ধির কথা জানিয়েছেন। এই পরিসংখ্যানটি এই পদ্ধতির উপযোগিতা স্পষ্টভাবে তুলে ধরে। একটি সুসংগঠিত, দীর্ঘমেয়াদী গ্রাহক সম্পর্ক ব্যবস্থাপনার মাধ্যমে এটাই অর্জন করা হয়। সঠিক টুলস ব্যবহার করে সম্পর্ককে সক্রিয়ভাবে লালন করা হলে গ্রাহকরা বেশিদিন থাকেন এবং বেশি কেনাকাটা করেন।

HubSpot আপনাকে একটিমাত্র পেজেই সম্পর্কের সম্পূর্ণ ইতিহাস ট্র্যাক করার সুযোগ দেয় (সমাধান করা টিকেট, খোলা ইমেল, চলমান ডিল, সেলস প্রতিনিধির সাথে শেষ কথোপকথন)। একজন কাস্টমার সাকসেস ম্যানেজার যখন ত্রৈমাসিক গ্রাহক পর্যালোচনা প্রস্তুত করেন, তখন ইতিহাস পুনর্গঠনের জন্য তিনটি ভিন্ন দলের সাথে যোগাযোগ না করেই কয়েক সেকেন্ডের মধ্যে সমস্ত প্রাসঙ্গিক তথ্য পেয়ে যান।

কোন সূচকগুলো প্রমাণ করে যে আপনার প্রোগ্রামটি কাজ করছে?

আপনি যদি এর ফলাফল পরিমাপ না করে একটি লয়্যালটি প্রোগ্রাম তৈরি করার পরিকল্পনা করেন, তবে আপনি না জেনেই বিনিয়োগ করছেন যে এই পরিমাপগুলো ইতিবাচক প্রভাব ফেলবে কিনা। তাই, কিছু রিটেনশন মেট্রিক রয়েছে যেগুলোকে আপনার অগ্রাধিকার দেওয়া উচিত। এগুলো HubSpot-এ সুনির্দিষ্ট এবং সরাসরি প্রয়োগযোগ্য। রিনিউয়াল রেট হলো মৌলিক মেট্রিক। আপনার বার্ষিক চুক্তির কত শতাংশ মেয়াদ শেষ হওয়ার পর নবায়ন করা হয়? B2B-তে ৮০%-এর কম হার গ্রাহক অভিজ্ঞতায় একটি কাঠামোগত সমস্যা প্রকাশ করে। নেট প্রোমোটার স্কোর (NPS) আপনার গ্রাহকদের আপনাকে সুপারিশ করার সম্ভাবনা পরিমাপ করে। একটি ক্রমাগত ক্রমবর্ধমান NPS নির্দেশ করে যে আপনার গ্রাহকরা সন্তুষ্ট এবং আপনাকে সুপারিশ করার ক্ষেত্রেও সক্রিয়। এটি অতিরিক্ত অধিগ্রহণ খরচ ছাড়াই ইনবাউন্ড লিড তৈরি করে।

সেগমেন্ট অনুযায়ী গ্রাহকের আজীবন মূল্য (Customer Lifetime Value by Segment) আপনাকে আপনার বিভিন্ন ধরণের গ্রাহকদের লাভজনকতার তুলনা করতে এবং তাদের চিহ্নিত করতে সাহায্য করে, যাদের উপর আপনার আনুগত্য এবং অ্যাকাউন্ট উন্নয়নের প্রচেষ্টা কেন্দ্রীভূত করতে হবে।

সম্প্রসারণ হার (Expansion Rate) (আপসেল এবং ক্রস-সেল) প্রাথমিক চুক্তির বাইরে ব্যবসায়িক সম্পর্ককে উন্নত করার জন্য আপনার প্রোগ্রামের ক্ষমতা পরিমাপ করে। একটি সুপরিকল্পিত লয়ালটি প্রোগ্রামের সবচেয়ে সুস্পষ্ট ফলাফল হলো একজন অনুগত গ্রাহক যিনি আরও বেশি কেনাকাটা করেন।

দুটি কেনাকাটার মধ্যবর্তী সময় অথবা অ্যাকাউন্ট পুনরায় সক্রিয় করার হার হলো এমন কিছু কার্যকরী সংকেত যা একজন গ্রাহক সম্পর্ক বাতিল করার কথা ভাবার অনেক আগেই সেই সম্পর্কের অবস্থা প্রকাশ করে।

আপনি যদি HubSpot-এ এই মেট্রিকগুলো ট্র্যাক করেন এবং গুরুত্বপূর্ণ থ্রেশহোল্ডের জন্য স্বয়ংক্রিয় অ্যালার্ট সেট করেন, তাহলে আপনি সর্বোত্তম গ্রাহক ধরে রাখার হার উপভোগ করবেন।

আপনি যদি আপনার গ্রাহক ট্র্যাকিং কাঠামোবদ্ধ করতে এবং নির্ভরযোগ্য ডেটা দিয়ে আপনার লয়ালটি প্রোগ্রাম পরিচালনা করতে চান, তাহলে নির্দ্বিধায়HubSpot-এ বিনামূল্যে একটি অ্যাকাউন্ট তৈরি করুন। কয়েক সেকেন্ডের মধ্যেই আপনি কাজ শুরু করার জন্য প্রয়োজনীয় CRM টুল, NPS, এবং এমনকি ওয়ার্কফ্লো-এর অ্যাক্সেস পেয়ে যাবেন।