Budování věrnostního programu B2B: metody, kroky a ukazatele úspěšnosti

Nový zákazník obvykle stojí 5 až 7krát více než stávající. Přesto se mu nedostává vaší pozornosti. Tato realita je dobře známá, ale marketingové rozpočty B2B se drtivě zaměřují na akvizici. Udržení zákazníků bylo po mnoho let zanedbáváno. Je považováno za druhořadý problém, i když přímo určuje dlouhodobou ziskovost.

Dobře navržený věrnostní program B2B je navíc víc než jen občasné výhody nebo měsíční newsletter.

Musíte naplánovat přesný systém pro rozvoj a udržení hodnoty každého vztahu se zákazníkem.

Proč si věrnost zákazníků B2B zaslouží specializovanou strategii?

Na rozdíl od všeobecného přesvědčení není věrnost zákazníků luxus. Měli byste ji považovat za přímý faktor růstu. Zákazník, který setrvá dva roky, generuje vyšší příjmy než zákazník, který podepíše smlouvu a po šesti měsících zmizí, a to i v případě, že počáteční výše smlouvy je stejná. Celoživotní hodnota zákazníka (LTV) je skutečným barometrem komerčního zdraví B2B organizace. Závisí téměř výhradně na kvalitě zážitku poskytnutého po podpisu.

Věrnost zákazníků B2B má specifické charakteristiky, které přístupy B2C nepokrývají. Nákupní rozhodnutí zahrnují více zúčastněných stran. Smlouvy se obnovují v dlouhých cyklech. Nespokojený zákazník neklikne na tlačítko „zrušit“ na svém online rozhraní. Ve většině případů čeká do data vypršení platnosti, ignoruje vaše e-maily, diskrétně hledá alternativu a pečlivě se vyhýbá doporučování. Včasné odhalení tohoto odpojení je stejně důležité jako samotné věrnostní akce. Abyste mohli vybudovat věrnostní program B2B, musíte se vážně zabývat třemi dimenzemi: hodnotou poskytovanou v průběhu celé smlouvy, kvalitou vztahu a komunikace a spokojeností. Základy úspěšného věrnostního programu: Než začnete cokoli budovat, je nutné splnit dva nezbytné předpoklady. Zvažte spolehlivou a centralizovanou databázi. 400"> na vaše stávající zákazníky. Neměli byste mít jen fakturační informace. Zvažte data o využití, otevřené tikety podpory, prodejní interakce, marketingové výměny a skóre spokojenosti. Výhody CRM přesně souvisí s touto centralizací. Všechny týmy skutečně vidí stejného zákazníka, ve stejném stavu, ve stejnou dobu. Definování segmentů zákazníků by nemělo být zanedbáváno. Ne všichni vaši zákazníci si zaslouží stejnou úroveň pozornosti nebo stejné akce. Strategický klient představující 30 % vašich příjmů a nedávný klient se standardní roční smlouvou nevyžadují stejný přístup. Segmentujte podle hodnoty smlouvy, délky trvání, růstového potenciálu a úrovně zapojení. Poté můžete zaměřit zdroje tam, kde je návratnost nejvyšší.

Vytvořte si program krok za krokem

Vzhledem k jeho důležitosti by věrnostní program B2B neměl být improvizovaný. Zde jsou kroky, které považujeme za nejdůležitější k jeho vybudování.

1. Zmapujte Cesta zákazníka po podpisu smlouvy&nbsp: Identifikujte klíčové momenty, kdy zkušenost určuje touhu setrvat (onboarding, první obnovení, první incident podpory, upgrade).
2. Definujte si cíle udržení zákazníků&nbsp: Cílová míra obnovení, cílová LTV na segment, skóre NPS, kterého chcete dosáhnout do 12 měsíců.
3. Vyberte si nástroje věrnostního programu&nbsp: Pravidelná komunikace s přidanou hodnotou, školení, privilegovaný přístup k novým funkcím, exkluzivní akce pro zákazníky, věrnostní program Doporučení.
4. Jasně stanovte odpovědnosti&nbsp: Kdo je zodpovědný za vztah se zákazníkem i mimo něj Podepisování? Manažer zákaznické podpory, obchodník nebo oba? Nejasnost v odpovědnostech je hlavní příčinou odchodu zákazníků.
5. Zavádějte pravidelná opatření&nbsp: Průzkumy NPS, čtvrtletní zprávy, roční kontroly účtů… Lojalitu zákazníků nelze měřit jednou ročně a doufat, že je vše v pořádku.

Prvním instinktem je spustit vše najednou. To zjevně není správný přístup. Začněte se dvěma nebo třemi prioritními segmenty, ověřte, co funguje, a poté postupně upravujte. Měli byste dosáhnout mnohem lepších výsledků než špatně řízeným, totálním zavedením. Personalizujte tento vztah, abyste si udrželi zapojení. Loajalita B2B se nekupuje slevami, které dlouhodobě násobíte. Bezpodmínečně se musíte zaměřit na relevanci a pozornost. Pamatujte, že zákazník, který dostává komunikaci přizpůsobenou jeho situaci, odvětví a výzvám, vnímá mnohem větší hodnotu. To zjevně nebude případ někoho, kdo dostává stejný měsíční newsletter jako ostatních 2 000 kontaktů v databázi. Marketingová personalizace aplikovaná na loajalitu zákazníků funguje na stejném principu jako při akvizici. Můžete přesně segmentovat, přizpůsobit obsah a načasování a dokonce použít behaviorální data k předvídání potřeb. Zákazník, který 60 dní nepoužíval důležitou funkci vašeho řešení, dostává obsah cílený na tuto funkci. Neměli byste posílat obecný e-mail, který mu nenabídne absolutně nic. Proaktivní komunikace patří mezi nejúčinnější způsoby, jak si udržet loajalitu. Informujte zákazníka o aktualizaci produktu dříve, než ji náhodou objeví, zašlete mu personalizovanou zprávu o používání nebo mu nabídněte exkluzivní obsah týkající se novinek z oboru. Tato promyšlená gesta budují dlouhodobou důvěru. Zákazníci mají tendenci cítit, že jsou slyšeni, což jim pomáhá udržet si zákazníky. Navíc tyto metody nevyžadují dodatečný rozpočet. Stačí používat čistá data a mít dobře definovanou organizační strukturu. Změřte tuto spokojenost s HubSpotem. Měření spokojenosti zákazníků je základem vašeho věrnostního programu. Bez pravidelných dat pracujete naslepo a výsledky nikdy nebudou takové, jaké očekáváte. HubSpot nativně integruje nástroj NPS, který vám umožňuje zasílat automatizované průzkumy spokojenosti vašim zákazníkům s frekvencí, kterou definujete. Výsledky můžete dokonce centralizovat přímo v kontaktních a firemních záznamech ve vašem CRM.

Hodnota NPS v HubSpotu se neomezuje pouze na samotné skóre. Když zákazník odpoví nízkým skóre, HubSpot automaticky spustí pracovní postup upozornění (upozornění manažera zákaznické podpory odpovědného za daný účet, vytvoření prioritního následného úkolu a zahájení kontaktní sekvence). Zákazník, který vyjadřuje nespokojenost, je vyřešen během několika hodin. Nebude se zdržovat o tři týdny později na příští schůzce týmu. Zaslouží si vaši okamžitou pozornost.

Navíc 72 % uživatelů HubSpot Sales Hub hlásí zvýšení hodnoty zákazníka za celou dobu jeho životnosti. Toto číslo jasně ukazuje hodnotu této metodologie. Toho dosahuje strukturované, dlouhodobé řízení vztahů se zákazníky. Zákazníci zůstávají déle a kupují více, když je vztah aktivně pečován pomocí správných nástrojů.

HubSpot vám také poskytuje prostředky ke sledování kompletní historie vztahů na jedné stránce (vyřešené tikety, otevřené e-maily, probíhající obchody, poslední interakce s obchodním zástupcem). Manažer zákaznické podpory, který připravuje čtvrtletní hodnocení zákazníků, má veškerý kontext k dispozici během několika sekund, aniž by musel kontaktovat tři různé týmy, aby rekonstruoval historii.

Jaké ukazatele dokazují, že váš program funguje?

Pokud plánujete vybudovat věrnostní program bez měření jeho výsledků, investujete, aniž byste věděli, zda tato opatření budou mít pozitivní dopad. Proto existují metriky udržení zákazníků, kterým byste měli dát přednost. V HubSpotu jsou přesné a přímo akční. Míra obnovení je základní metrikou. Jaké procento vašich ročních smluv se obnovuje po vypršení platnosti? Míra pod 80 % v B2B odhaluje strukturální problém v zákaznické zkušenosti. Net Promoter Score měří pravděpodobnost, že vás vaši zákazníci doporučí. Stále rostoucí NPS naznačuje, že vaši zákazníci jsou spokojeni a také vás aktivně doporučují. To generuje příchozí potenciální zákazníky bez dodatečných nákladů na akvizici.

Celoživotní hodnota zákazníka podle segmentu vám umožňuje porovnat ziskovost různých typů zákazníků a identifikovat ty, na které se zaměřit ve svém úsilí o věrnost a rozvoj účtů.

Míra expanze (upsell a cross-sell) měří schopnost vašeho programu rozvíjet obchodní vztah nad rámec původní smlouvy. Věrný zákazník, který nakupuje více, je nejhmatatelnějším výsledkem dobře kalibrovaného věrnostního programu.

Doba mezi nákupynebo četnost opětovné aktivace účtu jsou provozní signály, které odhalují stav vztahu dlouho předtím, než zákazník zváží zrušení.

Pokud budete tyto metriky sledovat v HubSpotu s automatickými upozorněními na kritické prahové hodnoty, budete si moci užívat optimální udržení zákazníků.

Pokud chcete strukturovat sledování zákazníků a spravovat svůj věrnostní program pomocí spolehlivých dat, neváhejte sivytvořit účet zdarma na HubSpotu. Během několika sekund budete mít přístup k základním nástrojům CRM, NPS a dokonce i pracovním postupům, abyste mohli začít.