Jak inteligentně segmentovat databázi kontaktů pro relevantnější kampaně?

Rozhodli jste se rozesílat e-maily, abyste zlepšili míru konverze. Výsledky však neodpovídají vašim očekáváním, protože míra otevření se ustálila, počet odhlášení stále roste a váš obchodní tým dostává vlažné leady, které nemají žádný pozitivní dopad. Cílení se zdá být problémem číslo jedna. Databáze 10 000 nesegmentovaných kontaktů je méně užitečná než databáze 1 000 kontaktů uspořádaných s přesnými segmenty. Nezaměřujte se nutně na kvantitu, protože kvalita by měla být prioritou ve všech vašich činnostech.

Proč segmentace určuje vaše výsledky?

Marketingový ředitel ve středně velké průmyslové společnosti nemá stejné priority jako marketingový manažer ve startupu s 15člennou SaaS společností.

Pokud váš e-mail přímo neodpovídá skutečné situaci příjemce, bude ignorován nebo označen jako spam. A čím více vaše databáze označuje vaše e-maily, tím více se zhoršuje reputace odesílatele. To z dlouhodobého hlediska ovlivňuje doručitelnost všech vašich e-mailů. Když odesíláte e-maily, nedostanou se ke svým příjemcům, což negativně ovlivní vaši míru konverze. Vnímaná relevance je jediným kritériem, které byste měli při otevírání e-mailu zohledňovat. Závisí přímo na kvalitě vaší segmentace. Když má kontakt pocit, že dostává zprávu, která je pro něj relevantní, je více angažovaný. Je to docela logické; například neklikáte na e-mail, který nesplňuje vaše očekávání. Když dostane obecnou zprávu, ignoruje ji nebo se odhlásí. Marketingová segmentace není jen o oddělení kontaktů podle odvětví. Je to probíhající proces, který kombinuje demografická, behaviorální, kontextová a časová data a vytváří homogenní skupiny, které pravděpodobně reagují na stejnou zprávu podobně.

Jaké jsou 4 typy segmentace, které je třeba zvládnout?

Před nastavením seznamů ve vašem CRM vám identifikace typů dat, které budete používat, umožní vytvořit ucelenou architekturu. Existují čtyři hlavní skupiny kritérií, které se doplňují a lze je kombinovat.

1. Firmografická segmentace:: odvětví, velikost společnosti, tržby, geografická oblast, digitální zralost. Toto je základní segmentace v B2B. Umožňuje vám přizpůsobit slovní zásobu, příklady z odvětví a hodnotové nabídky realitě cílové společnosti.
2. Behaviorální segmentace&nbsp: navštívené stránky, stažené zdroje, otevřené a kliknuté e-maily, odeslané formuláře, zaznamenané relace. Toto je nejúčinnější segmentace pro kvalifikaci nákupního záměru. Kontakt, který si vaši ceník prohlédne třikrát za dva týdny, není ve stejném smýšlení jako kontakt, který si před šesti měsíci přečetl jediný blogový příspěvek.
3. Segmentace podle fáze životního cyklu&nbsp: neznámý návštěvník, kontakt, MQL, SQL, příležitost, zákazník, propagátor. Toto kritérium přímo určuje typ obsahu, který má být doručen. MQL potřebuje důkazy a případové studie zákazníků. SQL musí řešit jejich zbývající námitky. Uvědomte si, že míchání těchto dvou profilů ve stejné sekvenci je systematická chyba.
4. Segmentace podle úrovně zapojení&nbsp: skóre leadů, četnost nedávných interakcí, reakce na nedávné kampaně. Toto kritérium vám umožňuje rozlišit mezi aktivními a neaktivními kontakty a podle toho přizpůsobit marketingový tlak.

Jak vytvořit použitelnou databázi před segmentací?

Nejlepší strategie segmentace je na špatně strukturované databázi k ničemu. Před vytvářením seznamů je spolehlivá databáze nezbytným předpokladem, který by se neměl přehlížet. To zahrnuje tři úrovně práce.

1. Čištění databáze:odstraňte duplicity, opravte neplatné e-mailové adresy a standardizujte formáty vlastností (velká písmena, zkratky, formáty data). Vlastnost sektoru, která obsahuje IT, informatiku, techniku a technologie, neumožňuje konzistentní segmentaci.
2. Obohacení&nbsp: doplňte záznamy kontaktů o chybějící data, která budou použita pro vaše kritéria segmentace. Tuto práci lze provádět ručně pro strategické kontakty, poloautomaticky pomocí progresivních formulářů nebo automatizovaně pomocí nativních nástrojů pro obohacení.
3. Struktura&nbsp: definujte vlastní vlastnosti, které potřebujete ve svém CRM, podle vašeho sektoru a prodejního cyklu. Dobře strukturovaná databáze zákazníků v HubSpotu ukládá tyto vlastnosti přímo v záznamu kontaktu nebo společnosti. Jsou přístupné ve všech vašich nástrojích pro segmentaci a aktivaci bez nutnosti další extrakce.

Segmentujte s HubSpotem pomocí statických a dynamických seznamů

HubSpot nabízí dva způsoby vytváření seznamů.

• Statické seznamy seskupují kontakty definované v určitém časovém okamžiku. Seznam se neaktualizuje automaticky. Jsou užitečné pro jednorázové kampaně cílené na pevný segment. Máte k dispozici rozesílání e-mailů účastníkům minulé akce, komunikaci s klienty o konkrétní nabídce, export do externího nástroje pro reklamní kampaň.
• Dynamické seznamy (nebo aktivní seznamy) fungují v reálném čase. Kontakt se do seznamu dostane, jakmile splní vámi definované podmínky. Naopak je odstraněn, jakmile je již nesplňuje. Tento formát je vhodný pro všechny scénáře péče, bodování a personalizace.

Síla dynamických seznamů v HubSpotu pramení z bohatství kritérií a logických operátorů, které je kombinují. Můžete kombinovat vlastnosti kontaktu (obor, pracovní pozice, země), související vlastnosti společnosti (velikost, tržby), chování (navštívil tuto stránku, otevřel tento e-mail, odeslal tento formulář v posledních 14 dnech) a vypočítaná data (skóre větší než 50, fáze životního cyklu rovna MQL, datum poslední aktivity méně než 30 dní). Operátory AND, OR a AND NOT vám umožňují vytvářet podrobné segmenty bez nutnosti ovládat dotazovací jazyk. Například v HubSpotu máte kontakty, jejichž pracovní pozice zahrnuje ředitele nebo manažera, jejichž odvětvím jsou služby B2B a jejichž skóre leadů je vyšší než 40. Navštívili ceník v posledních 30 dnech A dosud nejsou přidruženi k aktivnímu obchodu v procesu přípravy. Tento segment automaticky spustí oznámení o prodeji a cílenou následnou sekvenci. Nemusíte provádět žádné manuální zásahy. Ušetříte tak značné množství času.

Aktivujte své segmenty pomocí personalizace marketingu

Mějte na paměti, že pouhé vytváření segmentů nestačí. Musí se promítnout do zpráv, obsahu a zážitků, které se v jednotlivých segmentech skutečně liší. Zde nabývá personalizace marketingu v HubSpotu skutečný smysl.

HubSpot vám umožňuje vkládat do obsahu e-mailů libovolnou vlastnost CRM prostřednictvím personalizačních tokenů (křestní jméno, název společnosti, odvětví, křestní jméno přidruženého obchodníka, hodnota vlastní vlastnosti). Pokud je vlastnost pro daný kontakt prázdná, HubSpot zobrazí předdefinovanou zástupnou hodnotu. Tato metoda vám pomůže vyhnout se nákladným chybám.

Kromě tokenů vám chytrý obsah HubSpotu umožňuje upravovat celé bloky e-mailu nebo webové stránky na základě segmentu příjemce.

• Kontakt TOFU vidí obecný úvod k vaší nabídce.
• Kontakt BOFU vidí prvky ujištění, reference zákazníků a výzvu k akci pro naplánování schůzky.

Vše se konfiguruje ve vizuálním editoru HubSpotu. I když nemáte žádné vývojářské dovednosti, stále můžete získat vysoce kvalitní segmenty. Chytré výzvy k akci navíc přizpůsobují svá sdělení profilu vašeho návštěvníka. Například cizinec uvidí nabídku Discovery. Kontakt, který je již ve vaší databázi, obdrží obsah přizpůsobený jeho fázi zapojení. Stávající zákazník má možnost získat doplňkovou nabídku nebo pozvánku na akci pouze pro zákazníky. Měřte, čistěte a především vyvíjejte své segmenty. Segment má tu výhodu, že se vytvoří jednou, ale pokud se nikdy nezkontroluje, stane se zastaralým. Nezapomeňte, že chování se vyvíjí, role se mění a firmy se transformují. Pravidelný audit vašich segmentů pomáhá odhalit seznamy, které rostou, aniž by generovaly zapojení. Můžete rychle identifikovat kritéria, která se stala nevhodnými, a kontakty, které jsou špatně klasifikovány. Metriky, které je třeba sledovat pro každý segment, jsou navíc jednoduché (míra otevření, míra prokliku, míra konverze hlavní výzvy k akci, míra odhlášení a postup životním cyklem zákazníka). Segment s velmi nízkou mírou otevření naznačuje buď příliš široké kritérium segmentace, nebo obsah, který není relevantní pro profil. Segment s vysokou mírou prokliku, ale nízkou konverzí prodeje, poukazuje na problém s předáváním kontaktů v prodeji. Sloučení dat v HubSpotu zlepšuje kvalitu leadů podle 79 % zákazníků. Tato optimalizace je přímo spojena se segmentací. Získáte centralizovanější data, která produkují přesnější segmenty. To také generuje relevantnější zprávy a lépe kvalifikuje kontakty, než se dostanou k obchodním zástupcům.

Pokud vaše databáze kontaktů ještě není strukturována tak, aby umožňovala přesnou segmentaci, neváhejte sivytvořit bezplatnýúčet na HubSpotu. Rychle získáte přístup k CRM, vlastním vlastnostem a všem dynamickým seznamům. Bude to příležitost k vytvoření vašich prvních segmentů bez jakékoli technické infrastruktury.