Multi-touch marketingová atribuce v HubSpotu: změřte skutečnou návratnost investic do vašich e-mailových, chatových a automatizovaných kampaní

Po dlouhou dobu se měření efektivity marketingové kampaně omezovalo na položení jednoduché otázky:jaký byl poslední kontaktní bod před nákupem? Tato logika posledního kliknutí dominovala praxi po léta. Měla tu výhodu, že byla jednoduchost. Měla však také zásadní vadu: byla zavádějící. Nebo alespoň říkala jen část pravdy…

Realita zákaznické cesty je mnohem složitější. Potenciální zákazník, který podepíše smlouvu, si často přečetl blogový příspěvek, obdržel dva e-maily, klikl na reklamu, zúčastnil se webináře, třikrát navštívil stránku s ceníkem… a možná před naplánováním schůzky komunikoval s chatbotem. Pokud připisujete 100 % zásluh této poslední schůzce, přicházíte o vše, co tuto schůzku umožnilo. Přesně zde přichází na řadu multi-touch atribution. A přesně proto HubSpot navrhl systém měření, který dokáže sledovat celou tuto cestu, identifikovat skutečný přínos každé interakce a propojit vše s konkrétními příjmy…

HubSpot a multi-touch atribution: o čem vlastně mluvíme?

Multi-touch atribution je analytická metoda, která spočívá v rozdělení kreditu za konverzi mezi všechny kontaktní body, které potenciální zákazník měl se značkou. Místo oceňování pouze první nebo poslední interakce uznává, že rozhodnutí o nákupu je výsledkem souboru nahromaděných vlivů.

Abychom této logice porozuměli, je třeba představit dva doplňkové koncepty:

• Atribuční zpráva, která reprezentuje cestu zákazníka od první interakce až po konverzi
• Atribuční model, tedy pravidlo, které určuje, kolik kreditu se připíše každé fázi této cesty

HubSpot nabízí několik atribučních modelů, z nichž každý reaguje na jiný strategický cíl:

• Model První kontakt připisuje 100 % kreditu první interakci, aby změřil, co generuje povědomí.
• Model ve tvaru Upřikládá větší váhu první a poslední interakci, každé po 40 %, a zbývajících 20 % rozděluje mezi mezikroky
• Model časového rozpaduváží interakce na základě jejich blízkosti ke konverzi, kde čím je interakce novější, tím více se počítá.

HubSpot vám také umožňuje vytvořit si vlastní model, přizpůsobený specifikám vašeho prodejního cyklu a realitě vašich nejvýkonnějších kanálů.

HubSpot: Proč je většina atribucí chybná bez jednotného CRM?

Ještě před výběrem atribučního modelu prosoftware pro řízení podnikuje nezbytné zajistit spolehlivost dat, která do něj vstupují. A právě v tom spousta marketingových týmů klopýtá.

Analytický nástroj skutečně sleduje relace a CRM sleduje kontakty. Mezi nimi existuje mezera, kdy se interakce na LinkedIn, e-mail otevřený v 23 hodin nebo návštěva ceníku z mobilního zařízení – to vše jsou signály, které se v systémech, které spolu nekomunikují, ztrácejí.

HubSpot tento problém řeší strukturálně, protože platforma centralizuje veškeré interakce v oblasti marketingu, prodeje a zákaznických služeb v jednom CRM.

Každé kliknutí, každý e-mail, každý odeslaný online formulář, každá výměna prostřednictvím chatu nebo chatbota, vše je zaznamenáno, propojeno s konkrétním kontaktem a integrováno do souvislé cesty. Čísla ukazují, že to zdaleka není zanedbatelné, protože 83 % zákazníků HubSpotu uvádí, že platforma efektivně sjednocuje všechna firemní data na jednom místě. Toto sjednocení je předpokladem, bez kterého nemůže žádný atribuční model správně fungovat. Podle 79 % zákazníků HubSpotu také pomáhá zlepšit kvalitu leadů. HubSpot: Nastavte si spolehlivou vícedotykovou atribuci pro své kampaně. Implementace vícedotykové atribuce v HubSpotu vyžaduje od samého začátku pečlivé plánování. Pokud si chcete následující nastavení sami otestovat, můžete si ještě dnes vytvořit bezplatný účet HubSpot a prozkoumat funkce atribuce. Zde jsou kroky, které je třeba dodržet k získání užitečných dat:

Propojte své zdroje návštěvnosti

HubSpot nabízí nativní integrace s hlavními reklamními platformami. Pak můžete propojit své reklamní účty s HubSpotem a synchronizovat své výdaje a konverze v panelu KPI.

Standardizujte své UTM

Parametry UTM umožňují HubSpotu pochopit skutečný původ každé návštěvy. Nekonzistentní pojmenování generuje mikrozdroje, které nelze analyzovat. Zdokumentujte striktní konvenci s alespoň:

• Kanál (utm_medium)
• Kampaň (utm_campaign)
• Zdroj (utm_source)

Přidružte každý podklad ke kampani HubSpot

V HubSpotu kampaň seskupuje vstupní stránky, e-maily, pracovní postupy, reklamy a formuláře. Tato struktura vám umožňuje měřit celou iniciativu, nikoli jednotlivé jednotlivé prvky.

Jasně definujte své konverzní události

Pokud „konverze“ může znamenat stažení, MQL, bezplatnou zkušební verzi nebo požadavek na demo, atribuce se stává nepoužitelnou. HubSpot vám doporučuje objasnit každý krok od MQL k SQL: požadavek na demo, naplánovanou schůzku a poté otevřenou příležitost. Integrujte skutečné náklady do každé kampaně. HubSpot vám umožňuje zadat vynaložený rozpočet (náklady na média, kreativu, interní zdroje) a automaticky přepočítá návratnost investic na základě alokovaných výnosů. To vám umožňuje poctivě porovnat dvě kampaně a identifikovat tu, která generuje nejlepší návratnost. Vyčistěte si databázi CRM.

Žádná atribuce není spolehlivá u duplicitních nebo neúplných kontaktů.HubSpot automaticky slučuje duplicitní kontakty, doplňuje chybějící data a synchronizuje interakce, aby zajistil čistou databázi.

HubSpot: Čtěte atribuční zprávy pro skutečná rozhodnutí

Povolení vícedotykové atribuce je jedna věc, alevědět, jak číst generované zprávy, je věc druhá. I zde HubSpot nabízí několik reportů, které je třeba nejprve aktivovat, abyste získali upřímný obraz o vašem prodejním trychtýři:

• Zpráva Atribuce kontaktů odhaluje, co generuje poptávku, například SEO, placené reklamy nebo obsah
• Zpráva Atribuce tržeb jde ještě dál, protože ukazuje, co generuje skutečné tržby, nejen kliknutí nebo potenciální zákazníky
• Zpráva o vlivu kampaně identifikuje, které akce (e-mail, obsah, webinář) měly dopad na cestu zákazníka, i když nebyly posledním bodem kontaktu
• Zpráva o cestě zákazníkareportuje všechny interakce, od prvního kliknutí až po uzavření obchodu

S touto metodou dosahuje 95 % zákazníků HubSpot pozitivní návratnosti investic, přičemž 76 % z nich vidí výsledky do čtyř týdnů. Tato výkonnost je z velké části způsobena schopností alokovat rozpočty na to, co skutečně funguje, a ne na to, co se zdá fungovat podle jednoduchého modelu posledního kliknutí…

Často kladené otázky

Co je to v marketingu vícedotyková atribuce?

Vícedotyková atribuce je metoda, která rozděluje kredit za konverzi mezi všechny kontaktní body, které potenciální zákazník měl se značkou. Je v rozporu s přístupy jednoho dotyku (první kliknutí nebo poslední kliknutí), které připisují kredit pouze jedné interakci a zanedbávají vše, co přispělo k formování rozhodnutí o koupi.

Jaký je rozdíl mezi atribucí prvního dotyku a posledního dotyku?

Atribuce prvního dotyku připisuje 100 % kreditu první interakci potenciálního zákazníka se značkou. Je užitečná pro měření toho, co generuje povědomí o značce. Atribuce posledního kontaktu (last-touch attribution) naopak oceňuje pouze poslední kontaktní bod před konverzí. Umožňuje analyzovat, co nákup spouští, ale ignoruje veškerou předchozí péči o zákazníka.

Jaké atribuční modely HubSpot nabízí?

HubSpot nabízí několik modelů: First Touch, Last Touch, Lineární (stejný kredit mezi všemi kontaktními body), U-tvar (40 % k prvnímu a poslednímu kontaktnímu bodu, 20 % rozděleno mezi mezikroky) a Time Decay (čím blíže je interakce konverzi, tím více je ceněna). Je také možné vytvořit si vlastní model na základě vašich vlastních kritérií.

Jak HubSpot propojuje marketingové kampaně s příjmy?

Když je obchod uzavřen, HubSpot automaticky sleduje příspěvek každé marketingové interakce k daným příjmům. Platforma propojuje každý kontakt s jeho minulými interakcemi (otevřené e-maily, navštívené stránky, odeslané formuláře, kliknutí na reklamy) a vypočítává návratnost investic (ROI) každého kanálu a kampaně na základě skutečně generovaných příjmů.

Potřebuji placené předplatné pro přístup k atribučním reportům v HubSpotu?

Pokročilé funkce atribuce s více dotyky, včetně reportů atribuce příjmů a modelů ve tvaru U nebo vlastních modelů, jsou k dispozici v tarifech Marketing Hub Professional a Enterprise. Některé základní reporty jsou k dispozici v tarifech nižší úrovně. Platformu si můžete vyzkoušet tak, že začnete s bezplatným účtem a prozkoumáte prostředí HubSpotu.

Proč je atribuce na základě posledního kliknutí sama o sobě nedostatečná?

Model posledního kliknutí má tendenci nadhodnocovat konečné konverzní kanály (často placené retargetingové reklamy) a zneviditelnit vše, co budovalo zájem potenciálního zákazníka v předstihu: obsah, podnětné e-maily, webináře, srovnávací stránky. Tím, že se marketingové týmy spoléhají výhradně na tento model, přerozdělují své rozpočty na „viditelné“ kanály a zároveň omezují ty, které skutečně zásobují daný marketingový proces.