Wie segmentieren Sie Ihre Kontaktdatenbank intelligent für relevantere Kampagnen?

Sie haben sich entschieden, E-Mails zu versenden, um Ihre Konversionsrate zu verbessern. Die Ergebnisse entsprechen jedoch nicht Ihren Erwartungen: Ihre Öffnungsrate stagniert, die Abmelderaten steigen weiter und Ihr Vertriebsteam erhält nur mittelmäßige Leads, die keinen positiven Effekt haben. Das Hauptproblem scheint das Targeting zu sein. Eine Datenbank mit 10.000 unsegegten Kontakten ist weniger nützlich als eine Datenbank mit 1.000 Kontakten, die präzise segmentiert ist. Setzen Sie nicht unbedingt auf Quantität, sondern auf Qualität – Qualität sollte bei all Ihren Maßnahmen Priorität haben. Warum ist Segmentierung so wichtig für Ihre Ergebnisse? Ein Marketingleiter in einem mittelständischen Industrieunternehmen hat andere Prioritäten als ein Marketingmanager in einem Startup mit 15 Mitarbeitern im SaaS-Bereich. Wenn Ihre E-Mail nicht direkt auf die Situation des Empfängers zugeschnitten ist, wird sie ignoriert oder als Spam markiert. Je häufiger Ihre Datenbank Ihre E-Mails als verdächtig einstuft, desto schlechter wird Ihre Absenderreputation. Dies beeinträchtigt langfristig die Zustellbarkeit all Ihrer Mailings. Wenn Sie E-Mails versenden, erreichen diese ihre Empfänger nicht, was sich negativ auf Ihre Konversionsrate auswirkt. Die wahrgenommene Relevanz ist das einzige Kriterium, das Sie beim Öffnen einer E-Mail beachten sollten. Sie hängt direkt von der Qualität Ihrer Segmentierung ab. Wenn ein Kontakt das Gefühl hat, eine relevante Nachricht zu erhalten, ist er engagierter. Das ist logisch: Niemand klickt beispielsweise auf eine E-Mail, die nicht den Erwartungen entspricht. Erhält er eine generische Nachricht, ignoriert er diese oder meldet sich ab. Marketingsegmentierung bedeutet jedoch nicht nur, Ihre Kontakte nach Branchen zu trennen. Es handelt sich um einen fortlaufenden Prozess, der demografische, verhaltensbezogene, kontextuelle und zeitliche Daten kombiniert, um homogene Gruppen zu erstellen, die wahrscheinlich ähnlich auf dieselbe Botschaft reagieren.

Welche vier Segmentierungsarten sollten Sie beherrschen?

Bevor Sie Listen in Ihrem CRM anlegen, ermöglicht Ihnen die Identifizierung der zu verwendenden Datentypen den Aufbau einer kohärenten Architektur. Es gibt vier Hauptkriteriengruppen, die sich ergänzen und kombinieren lassen.

1. Firmografische Segmentierung:: Branche, Unternehmensgröße, Umsatz, geografisches Gebiet, digitale Reife. Dies ist die grundlegende Segmentierung im B2B-Bereich. Es ermöglicht Ihnen, Vokabular, Branchenbeispiele und Wertversprechen an die Realität des Zielunternehmens anzupassen.
2. Verhaltenssegmentierung&nbsp: Besuchte Seiten, heruntergeladene Ressourcen, geöffnete und angeklickte E-Mails, eingereichte Formulare, aufgezeichnete Sitzungen. Dies ist die effektivste Segmentierung zur Qualifizierung der Kaufabsicht. Ein Kontakt, der Ihre Preisseite innerhalb von zwei Wochen dreimal aufruft, befindet sich nicht in derselben Denkweise wie ein Kontakt, der vor sechs Monaten einen einzigen Blogbeitrag gelesen hat.
3. Segmentierung nach Lebenszyklusphase&nbsp: Unbekannter Besucher, Kontakt, MQL, SQL, Opportunity, Kunde, Promoter. Dieses Kriterium bestimmt direkt die Art der bereitzustellenden Inhalte. Ein MQL benötigt Nachweise und Kundenfallstudien. Ein SQL muss auf seine verbleibenden Einwände eingehen. Beachten Sie, dass die Vermischung dieser beiden Profile in derselben Sequenz ein systematischer Fehler ist.
4. Segmentierung nach Engagement-Level&nbsp: Lead-Score, Häufigkeit der letzten Interaktionen, Reaktion auf aktuelle Kampagnen. Dieses Kriterium ermöglicht es Ihnen, zwischen aktiven und inaktiven Kontakten zu unterscheiden und den Marketingdruck entsprechend anzupassen.

Wie erstellt man eine nutzbare Datenbank vor der Segmentierung?

Die beste Segmentierungsstrategie ist nutzlos auf einer schlecht strukturierten Datenbank. Bevor Sie Listen erstellen, ist eine zuverlässige Datenbank eine Voraussetzung, die nicht übersehen werden sollte. Dies umfasst drei Arbeitsschritte.

1. Datenbankbereinigung:Duplikate entfernen, ungültige E-Mail-Adressen korrigieren und Eigenschaftsformate standardisieren (Groß-/Kleinschreibung, Abkürzungen, Datumsformate). Eine Sektoreigenschaft, die sowohl IT, Informatik, Technik als auch Technologien enthält, erlaubt keine konsistente Segmentierung.
2. Anreicherung:&nbsp: Kontaktdatensätze mit den fehlenden Daten vervollständigen, die für Ihre Segmentierungskriterien verwendet werden. Dies kann manuell für strategische Kontakte, halbautomatisch über progressive Formulare oder automatisiert über integrierte Anreicherungstools erfolgen.
3. Struktur:&nbsp: Die benutzerdefinierten Eigenschaften definieren, die Sie in Ihrem CRM entsprechend Ihrer Branche und Ihrem Vertriebszyklus benötigen. Eine gut strukturierte Kundendatenbank in HubSpot speichert diese Eigenschaften direkt im Kontakt- oder Firmendatensatz. Sie sind in all Ihren Segmentierungs- und Aktivierungstools ohne zusätzliche Extraktion zugänglich.

Segmentieren Sie mit HubSpot mithilfe statischer und dynamischer Listen

HubSpot bietet zwei Möglichkeiten zum Erstellen von Listen.

• Statische Listen gruppieren Kontakte, die zu einem bestimmten Zeitpunkt definiert wurden. Die Liste wird nicht automatisch aktualisiert. Sie eignet sich für einmalige Kampagnen, die auf ein festes Segment abzielen. Beispiele hierfür sind ein Mailing an Teilnehmer einer vergangenen Veranstaltung, eine Kommunikation mit Kunden über ein bestimmtes Angebot oder der Export in ein externes Tool für eine Werbekampagne.
• Dynamische (oder aktive Listen) funktionieren in Echtzeit. Ein Kontakt wird in die Liste aufgenommen, sobald er die von Ihnen definierten Bedingungen erfüllt. Umgekehrt wird er entfernt, sobald er diese nicht mehr erfüllt. Dieses Format eignet sich für alle Szenarien der Kontaktpflege, des Scorings und der Personalisierung.

Die Stärke dynamischer Listen in HubSpot liegt in der Vielfalt der Kriterien und denlogischen Operatoren, die diese kombinieren. Sie können Kontakteigenschaften (Branche, Berufsbezeichnung, Land), Eigenschaften des zugehörigen Unternehmens (Größe, Umsatz), Verhaltensweisen (z. B. Besuch dieser Seite, Öffnen dieser E-Mail, Ausfüllen dieses Formulars in den letzten 14 Tagen) und berechnete Daten (Score größer als 50, Lifecycle-Phase gleich MQL, letzte Aktivität vor weniger als 30 Tagen) kombinieren. Mit den Operatoren UND, ODER und UND NICHT können Sie detaillierte Segmente erstellen, ohne eine Abfragesprache beherrschen zu müssen. In HubSpot gibt es beispielsweise Kontakte, deren Berufsbezeichnung „Direktor“ oder „Manager“ lautet, die im B2B-Dienstleistungssektor tätig sind und deren Lead-Score über 40 liegt. Diese Kontakte haben die Preisseite in den letzten 30 Tagen besucht UND sind noch keinem aktiven Deal in der Pipeline zugeordnet. Dieses Segment löst automatisch eine Vertriebsbenachrichtigung und eine gezielte Follow-up-Sequenz aus. Manuelle Eingriffe sind nicht erforderlich. Dadurch sparen Sie erheblich Zeit.

Aktivieren Sie Ihre Segmente mit Marketing-Personalisierung

Beachten Sie, dass das Erstellen von Segmenten allein nicht ausreicht. Sie müssen in Nachrichten, Inhalte und Erlebnisse umgesetzt werden, die sich von Segment zu Segment deutlich unterscheiden. Hier entfaltet die Marketing-Personalisierung in HubSpot ihre volle Wirkung.

HubSpot ermöglicht es Ihnen, beliebige CRM-Eigenschaften über Personalisierungs-Tokens in E-Mail-Inhalte einzufügen (Vorname, Firmenname, Branche, Vorname des zuständigen Vertriebsmitarbeiters, Wert einer benutzerdefinierten Eigenschaft). Wenn die Eigenschaft für einen bestimmten Kontakt leer ist, zeigt HubSpot einen vordefinierten Platzhalterwert an. Diese Methode hilft Ihnen, kostspielige Fehler zu vermeiden.

Neben Platzhaltern ermöglicht Ihnen HubSpots intelligenter Inhalt, ganze Abschnitte einer E-Mail oder Webseite basierend auf dem Segment des Empfängers anzupassen.

• Ein TOFU-Kontakt sieht eine allgemeine Einführung in Ihr Angebot.
• Ein BOFU-Kontakt sieht Bestätigungselemente, Kundenstimmen und eine Handlungsaufforderung zur Terminvereinbarung.

Alles lässt sich im visuellen Editor von HubSpot konfigurieren. Selbst ohne Programmierkenntnisse erhalten Sie hochwertige Segmente. Intelligente CTAs passen ihre Botschaft zudem an das Profil Ihrer Besucher an. So sieht beispielsweise ein unbekannter Nutzer ein Angebot zur ersten Kontaktaufnahme. Ein bereits in Ihrer Datenbank vorhandener Kontakt erhält Inhalte, die auf seine jeweilige Interaktionsphase zugeschnitten sind. Ein Bestandskunde hat die Möglichkeit, ein Zusatzangebot oder eine Einladung zu einer exklusiven Kundenveranstaltung zu erhalten. Messen, bereinigen und entwickeln Sie Ihre Segmente kontinuierlich weiter. Ein Segment hat den Vorteil, nur einmal erstellt zu werden. Wird es jedoch nie überprüft, veraltet es. Denken Sie daran: Verhaltensweisen entwickeln sich, Rollen verändern sich und Unternehmen wandeln sich. Eine regelmäßige Überprüfung Ihrer Segmente hilft Ihnen, Listen zu erkennen, die zwar wachsen, aber keine Interaktion generieren. Sie können schnell ungeeignete Kriterien und falsch klassifizierte Kontakte identifizieren. Die zu verfolgenden Kennzahlen pro Segment sind einfach: Öffnungsrate, Klickrate, Konversionsrate des Haupt-CTAs, Abmelderate und Fortschritt im Kundenlebenszyklus. Ein Segment mit einer sehr niedrigen Öffnungsrate deutet entweder auf ein zu weit gefasstes Segmentierungskriterium oder auf Inhalte hin, die nicht zum Profil passen. Ein Segment mit einer hohen Klickrate, aber niedriger Konversionsrate weist auf ein Problem bei der Übergabe an den Vertrieb hin. Die Datenzusammenführung in HubSpot verbessert laut 79 % der Kunden die Lead-Qualität. Diese Optimierung ist direkt mit der Segmentierung verknüpft. Sie erhalten zentralisierte Daten, die zu präziseren Segmenten führen. Dadurch werden relevantere Nachrichten generiert und Kontakte besser qualifiziert, bevor sie die Vertriebsmitarbeiter erreichen.

Wenn Ihre Kontaktdatenbank noch nicht für eine präzise Segmentierung strukturiert ist, können Sie gerneein kostenlosesKonto bei HubSpot erstellen. Sie erhalten schnell Zugriff auf das CRM, benutzerdefinierte Eigenschaften und alle dynamischen Listen. Dies ist Ihre Chance, Ihre ersten Segmente ohne technische Infrastruktur zu erstellen.