انتساب بازاریابی چند لمسی در HubSpot: بازگشت سرمایه واقعی کمپین‌های ایمیل، چت و اتوماسیون خود را اندازه‌گیری کنید

برای مدت طولانی، سنجش اثربخشی یک کمپین بازاریابی به پرسیدن یک سوال ساده خلاصه میشد:آخرین نقطه تماس قبل از خرید کجا بود؟ این منطق آخرین کلیک سالها بر شیوههای بازاریابی غالب بود. این منطق سادگی را داشت. همچنین یک نقص بزرگ داشت: گمراهکننده بود. یا حداقل، فقط بخشی از حقیقت را میگفت...

واقعیت سفر مشتری بسیار پیچیدهتر است. یک مشتری بالقوه که قراردادی را امضا میکند، اغلب یک پست وبلاگ را خوانده، دو ایمیل دریافت کرده، روی یک تبلیغ کلیک کرده، در یک وبینار شرکت کرده، سه بار از صفحه قیمتگذاری بازدید کرده... و شاید قبل از تعیین وقت ملاقات با یک ربات چت تعامل داشته باشد. اگر ۱۰۰٪ اعتبار را به این آخرین قرار ملاقات نسبت دهید، هر چیزی را که این قرار ملاقات را ممکن ساخته است، از دست میدهید. دقیقاً همین جاست که انتساب چند لمسی وارد میشود. و دقیقاً به همین دلیل است که هاباسپات یک سیستم اندازهگیری طراحی کرده است که قادر به ردیابی کل این سفر، شناسایی سهم واقعی هر تعامل و پیوند دادن همه چیز به درآمد مشخص است...

هاباسپات و انتساب چند لمسی: واقعاً در مورد چه چیزی صحبت میکنیم؟

انتساب چند لمسی یک روش تحلیلی است که شامل توزیع اعتبار برای یک تبدیل در تمام نقاط تماسی است که یک مشتری بالقوه با یک برند داشته است. به جای ارزشگذاری فقط اولین یا آخرین تعامل، تشخیص میدهد که تصمیم خرید نتیجه مجموعهای از تأثیرات انباشته شده است.

برای درک این منطق، باید دو مفهوم مکمل معرفی شوند:

• گزارش نسبتدهیکه نمایانگر سفر مشتری، از اولین تعامل تا تبدیل است
• aria-level="1">مدل نسبتدهی، یعنی قانونی که تعیین میکند به هر مرحله از این سفر چقدر اعتبار داده شود

هاباسپات چندین مدل نسبتدهی ارائه میدهد که هر کدام به یک هدف استراتژیک متفاوت پاسخ میدهند:

• aria-level="1">مدل First Touch 100% اعتبار را به اولین تعامل نسبت میدهد تا میزان آگاهی ایجاد شده را اندازهگیری کند.
• مدل last touch فقط به نقطه تماس قبل از تبدیل ارزش میدهد تا آنچه را که باعث خرید میشود، تجزیه و تحلیل کند. linear اعتبار را به طور مساوی در تمام تعاملات توزیع میکند. aria-level="1">مدل U شکلبه اولین و آخرین تعاملات، با 40% برای هر کدام، وزن بیشتری میدهد و 20% باقی مانده را بین مراحل میانی توزیع میکند.
• مدل کاهش زمانتعاملات را بر اساس نزدیکی آنها به تبدیل وزن میدهد، که در آن هرچه یک تعامل جدیدتر باشد، بیشتر به حساب میآید.

هاباسپات همچنین به شما امکان میدهد یک مدل سفارشی بسازید که با مشخصات چرخه فروش شما و واقعیت کانالهای با بهترین عملکرد شما سازگار باشد.

هاباسپات: چرا اکثر تخصیصها بدون یک CRM یکپارچه اشتباه هستند؟

قبل از اینکه حتی یک مدل تخصیص برایمدیریت کسب و کار نرمافزار، ضروری است که اطمینان حاصل شود دادههایی که به آن تغذیه میشوند قابل اعتماد هستند. و این همان جایی است که بسیاری از تیمهای بازاریابی دچار مشکل میشوند.

در واقع، یک ابزار تحلیلی جلسات را ردیابی میکند و یک CRM مخاطبین را ردیابی میکند. بین این دو، شکافی وجود دارد که در آن یک تعامل در لینکدین، یک ایمیل باز شده در ساعت 11 شب یا بازدید از صفحه قیمتگذاری از یک دستگاه تلفن همراه، همگی سیگنالهایی هستند که در سیستمهایی که با یکدیگر ارتباط برقرار نمیکنند، گم میشوند.

هاباسپات این مشکل را از نظر ساختاری حل میکند، زیرا این پلتفرم تمام تعاملات بازاریابی، فروش و خدمات مشتری را در یک CRM واحد متمرکز میکند.

هر کلیک، هر ایمیل، هر فرم آنلاین ارسالی، هر تبادل از طریق چت یا ربات چت، همه چیز ثبت میشود، به یک مخاطب خاص پیوند داده میشود و در یک سفر منسجم ادغام میشود. ارقام نشان میدهد که این موضوع به هیچ وجه بیاهمیت نیست، زیرا ۸۳٪ از مشتریان HubSpot میگویند که این پلتفرم به طور مؤثر تمام دادههای شرکت آنها را در یک مکان یکپارچه میکند. این یکپارچهسازی پیشنیازی است که بدون آن هیچ مدل انتسابی نمیتواند به درستی کار کند. همچنین، به گفته ۷۹٪ از مشتریان HubSpot، به بهبود کیفیت سرنخها کمک میکند. HubSpot: انتساب چند لمسی قابل اعتماد را برای کمپینهای خود تنظیم کنید. پیادهسازی انتساب چند لمسی در HubSpot نیاز به برنامهریزی دقیق از ابتدا دارد. اگر میخواهید تنظیمات زیر را خودتان آزمایش کنید، میتوانید یک حساب کاربری رایگان HubSpot ایجاد کنید و ویژگیهای انتساب را امروز بررسی کنید. در اینجا مراحلی که باید برای به دست آوردن دادههای عملی دنبال کنید، آمده است:

منابع ترافیک خود را متصل کنید

HubSpot ادغامهای بومی را با پلتفرمهای تبلیغاتی اصلی ارائه میدهد. سپس میتوانید حسابهای تبلیغاتی خود را به HubSpot لینک کنید تا هزینهها و تبدیلهای خود را در یک داشبورد KPIهمگامسازی کنید.استانداردسازی UTMهای خود

پارامترهای UTMچیزهایی هستند که به HubSpot اجازه میدهند منشأ واقعی هر بازدید را درک کند. نامگذاری متناقض، منابع خردی ایجاد میکند که تجزیه و تحلیل آنها غیرممکن است. یک قرارداد سختگیرانه با حداقل موارد زیر مستند کنید:

• کانال (utm_medium)
• کمپین (utm_campaign)
• منبع (utm_source)

هر دارایی را با یک کمپین HubSpot مرتبط کنید

در HubSpot، یک کمپین صفحات فرود، ایمیلها، گردشهای کاری، تبلیغات و فرمها را گروهبندی میکند. این ساختار به شما امکان میدهد تا یک ابتکار عمل کامل را اندازهگیری کنید، نه عناصر جدا از هم را.

رویدادهای تبدیل خود را به وضوح تعریف کنید

اگر «تبدیل» به معنای دانلود، MQL، یک دوره آزمایشی رایگان یا درخواست نسخه آزمایشی باشد، این انتساب غیرقابل استفاده میشود. هاباسپات شما را تشویق میکند که هر مرحله از MQL تا SQL را شفافسازی کنید: درخواست نسخه آزمایشی، جلسه برنامهریزی شده و سپس فرصتی که ایجاد میشود. هزینههای واقعی را در هر کمپین ادغام کنید. هاباسپات به شما امکان میدهد بودجه صرف شده (هزینه رسانه، خلاقیت، منابع داخلی) را وارد کنید و به طور خودکار ROI را بر اساس درآمد اختصاص داده شده دوباره محاسبه میکند. این به شما امکان میدهد دو کمپین را به صورت صادقانه مقایسه کنید و کمپینی را که بهترین بازده را ایجاد میکند، شناسایی کنید. پایگاه داده CRM خود را تمیز کنید.

هیچ انتسابی با مخاطبین تکراری یا ناقص قابل اعتماد نیست.هاباسپات به طور خودکار مخاطبین تکراری را ادغام میکند، دادههای از دست رفته را غنی میکند و تعاملات را برای اطمینان از یک پایگاه داده پاک، همگامسازی میکند.

هاباسپات: گزارشهای انتساب را برای تصمیمگیریهای واقعی بخوانید

فعال کردن انتساب چند لمسی یک چیز است، امادانستن نحوه خواندن گزارشهایی که تولید میکند چیز دیگری است. در اینجا نیز، هاباسپات چندین گزارش را برای فعال کردن اولیه ارائه میدهد تا تصویری صادقانه از قیف فروش خود داشته باشید:

• گزارش نسبت تماسنشان میدهد چه چیزی تقاضا ایجاد میکند، مانند سئو، تبلیغات پولی یا محتوا
• گزارش نسبت درآمد فراتر میرود، زیرا نشان میدهد چه چیزی درآمد واقعی ایجاد میکند، نه فقط کلیکها یا سرنخها
• گزارش تأثیر کمپین مشخص میکند که کدام اقدامات (ایمیل، محتوا، وبینار) بر سفر مشتری تأثیر داشتهاند، حتی اگر آخرین نقطه تماس نباشند.
• گزارش سفر مشتریتمام تعاملات را از اولین کلیک تا معامله انجام شده بازسازی میکند.

با این روش،95٪ از مشتریان HubSpot به بازگشت سرمایه مثبتدست مییابند و 76٪ از آنها در چهار هفته یا کمتر نتایج را مشاهده میکنند. این عملکرد تا حد زیادی به دلیل توانایی تخصیص بودجه به آنچه واقعاً کار میکند، و نه به آنچه طبق یک مدل سادهی آخرین کلیک به نظر میرسد کار میکند، است...

سوالات متداول

انتساب چند لمسی در بازاریابی چیست؟

انتساب چند لمسی روشی است که اعتبار یک تبدیل را در تمام نقاط تماسی که یک مشتری بالقوه با یک برند داشته است، توزیع میکند. این روش در مقابل رویکردهای تک لمسی (اولین کلیک یا آخرین کلیک) قرار دارد که اعتبار را فقط به یک تعامل واحد نسبت میدهند و هر چیزی را که در شکلگیری تصمیم خرید نقش داشته است، نادیده میگیرند.

تفاوت بین انتساب اولین تماس و آخرین تماس چیست؟

انتساب اولین تماس، ۱۰۰٪ اعتبار را به اولین تعامل مشتری بالقوه با برند میدهد. این روش برای اندازهگیری آنچه که باعث ایجاد آگاهی از برند میشود مفید است. از سوی دیگر، روش نسبتدهی آخرین تماس، تنها آخرین نقطه تماس قبل از تبدیل را ارزیابی میکند. این روش به شما امکان میدهد تا آنچه را که باعث خرید میشود تجزیه و تحلیل کنید، اما تمام کارهای پرورشی قبلی را نادیده میگیرد.

هاباسپات چه مدلهای نسبتدهی ارائه میدهد؟

هاباسپات چندین مدل ارائه میدهد: اولین تماس، آخرین تماس، خطی (اعتبار مساوی بین تمام نقاط تماس)، U شکل (40٪ به اولین و آخرین نقطه تماس، 20٪ توزیع شده بین مراحل میانی) و کاهش زمان (هرچه تعامل به تبدیل نزدیکتر باشد، ارزش بیشتری دارد). همچنین میتوان یک مدل سفارشی بر اساس معیارهای خودتان ایجاد کنید.

هاباسپات چگونه کمپینهای بازاریابی را به درآمد مرتبط میکند؟

وقتی یک معامله بسته میشود، هاباسپات به طور خودکار سهم هر تعامل بازاریابی را در آن درآمد پیگیری میکند. این پلتفرم هر مخاطب را به تعاملات گذشتهاش (ایمیلهای باز شده، صفحات بازدید شده، فرمهای ارسال شده، تبلیغات کلیک شده) پیوند میدهد و ROI هر کانال و کمپین را بر اساس درآمد واقعی ایجاد شده محاسبه میکند.

آیا برای دسترسی به گزارشهای انتساب در هاباسپات به اشتراک پولی نیاز دارم؟

ویژگیهای پیشرفته انتساب چند لمسی، از جمله گزارشهای انتساب درآمد و مدلهای U شکل یا سفارشی، در طرحهای حرفهای و سازمانی Marketing Hub موجود است. برخی از گزارشهای اولیه در طرحهای سطح پایینتر موجود است. شما میتوانید با شروع یک حساب کاربری رایگان برای بررسی محیط HubSpot، این پلتفرم را آزمایش کنید.

چرا انتساب آخرین کلیک به تنهایی کافی نیست؟

مدل آخرین کلیک تمایل دارد کانالهای تبدیل نهایی (که اغلب تبلیغات ریتارگتینگ پولی هستند) را بیش از حد ارزشگذاری کند و هر چیزی را که باعث ایجاد علاقه مشتری بالقوه در بالادست شده است، نامرئی کند: محتوا، ایمیلهای پرورشدهنده، وبینارها، صفحات مقایسه. با تکیه صرف بر این مدل، تیمهای بازاریابی بودجه خود را به کانالهای «قابل مشاهده» اختصاص میدهند و کانالهایی را که در واقع خط لوله را تغذیه میکنند، حذف میکنند.