ساخت یک برنامه وفاداری B2B: روش‌ها، مراحل و شاخص‌های موفقیت

یک مشتری جدید معمولاً بین ۵ تا ۷ برابر بیشتر از یک مشتری موجود هزینه دارد. با این حال، مورد دوم توجه شما را جلب نمیکند. این واقعیت کاملاً شناخته شده است، اما بودجههای بازاریابی B2B به شدت بر جذب مشتری متمرکز شدهاند. حفظ مشتری سالهاست که نادیده گرفته شده است. با وجود اینکه مستقیماً سودآوری بلندمدت را تعیین میکند، به عنوان یک نگرانی ثانویه در نظر گرفته میشود.

علاوه بر این، یک برنامه وفاداری B2B که به خوبی طراحی شده باشد، چیزی بیش از مزایای گاه به گاه یا یک خبرنامه ماهانه است.

شما باید یک سیستم دقیق برای توسعه و حفظ ارزش هر رابطه با مشتری برنامهریزی کنید.

چرا وفاداری مشتری B2B شایسته یک استراتژی اختصاصی است؟

برخلاف تصور رایج، وفاداری مشتری یک کالای لوکس نیست. شما باید آن را به عنوان یک محرک رشد مستقیم در نظر بگیرید. مشتریای که دو سال میماند، درآمد بیشتری نسبت به مشتریای که قرارداد را امضا میکند و پس از شش ماه ناپدید میشود، ایجاد میکند، حتی اگر مبلغ اولیه قرارداد یکسان باشد. ارزش طول عمر مشتری (LTV) معیار واقعی سلامت تجاری یک سازمان B2B است. این تقریباً به طور کامل به کیفیت تجربه ارائه شده پس از امضا بستگی دارد. وفاداری مشتری B2B ویژگیهای خاصی دارد که رویکردهای B2C آن را پوشش نمیدهند. تصمیمات خرید شامل ذینفعان متعددی است. قراردادها در چرخههای طولانی تمدید میشوند. یک مشتری ناراضی روی دکمه "لغو" در رابط آنلاین خود کلیک نمیکند. در بیشتر موارد، آنها تا تاریخ انقضا صبر میکنند، ایمیلهای شما را نادیده میگیرند، با احتیاط به دنبال جایگزین میگردند و با دقت از توصیه شما خودداری میکنند. تشخیص زودهنگام این عدم تعامل به اندازه خود اقدامات وفاداری حیاتی است. برای ساخت یک برنامه وفاداری B2B، باید به طور جدی به سه بُعد بپردازید: ارزش ارائه شده در طول قرارداد، کیفیت رابطه و ارتباط، و رضایت. مبانی یک برنامه وفاداری موفق: قبل از ساخت هر چیزی، دو پیش نیاز ضروری است. یک پایگاه داده قابل اعتماد و متمرکز را در نظر بگیرید. ۴۰۰"> روی مشتریان فعلی خود. شما نباید فقط اطلاعات صورتحساب داشته باشید. دادههای استفاده، تیکتهای پشتیبانی باز، تعاملات فروش، تبادلات بازاریابی و نمرات رضایت را در نظر بگیرید. مزایای CRM دقیقاً به این تمرکز مربوط میشود. در واقع، همه تیمها یک مشتری را در یک وضعیت و در یک زمان میبینند. تعریف بخشهای مشتری نباید نادیده گرفته شود. همه مشتریان شما شایسته سطح توجه یا اقدامات یکسان نیستند. یک مشتری استراتژیک که ۳۰٪ از درآمد شما را تشکیل میدهد و یک مشتری جدید با قرارداد سالانه استاندارد، به رویکرد یکسانی نیاز ندارند. بر اساس ارزش قرارداد، مدت زمان تصدی، پتانسیل رشد و سطح تعامل، بخشبندی کنید. سپس میتوانید منابع را در جایی که بازده بالاترین است، متمرکز کنید.

برنامه خود را گام به گام بسازید

با توجه به اهمیت آن، یک برنامه وفاداری B2B نباید بداهه ساخته شود. در اینجا مواردی که ما مهمترین مراحل برای ساخت آن میدانیم، آورده شده است.

1. نقشه سفر مشتری پس از امضای قرارداد&nbsp: لحظات کلیدی که تجربه، تمایل به ماندن را تعیین میکند (آشنایی با مشتری، اولین تمدید، اولین رویداد پشتیبانی، ارتقا) را شناسایی کنید.
2. اهداف حفظ مشتری خود را تعریف کنید.&nbsp: نرخ تمدید هدف، LTV هدف برای هر بخش، امتیاز NPS که باید ظرف ۱۲ ماه به آن دست یابید.
3. اهرمهای وفاداری خود را انتخاب کنید.&nbsp: ارتباطات منظم با ارزش افزوده، جلسات آموزشی، دسترسی ممتاز به ویژگیهای جدید، رویدادهای اختصاصی مشتری، یک برنامه وفاداری. توصیه.
4. اختصاص دهید. مسئولیتهای واضح&nbsp: چه کسی فراتر از امضا، مسئول ارتباط با مشتری است؟ مدیر موفقیت مشتری، فروشنده یا هر دو؟ ابهام در مسئولیتها علت اصلی ریزش مشتری است.
5. اقدامات منظم را اجرا کنید&nbsp: نظرسنجیهای NPS، گزارشهای فصلی، بررسی حسابهای سالانه... وفاداری مشتری را نمیتوان سالی یک بار اندازهگیری کرد و امیدوار بود که همه چیز خوب باشد.

اولین غریزه این است که همه چیز را همزمان راهاندازی کنید. این مسلماً رویکرد درستی نیست. با دو یا سه بخش اولویتدار شروع کنید، آنچه را که مؤثر است تأیید کنید و سپس به تدریج تنظیم کنید. شما باید نتایج بسیار بهتری نسبت به یک انتشار همهجانبه و ضعیف مدیریتشده به دست آورید. این رابطه را شخصیسازی کنید تا تعامل حفظ شود. وفاداری B2B با تخفیفهایی که در درازمدت چند برابر میکنید، خریداری نمیشود. شما کاملاً باید روی ارتباط و توجه تمرکز کنید. به یاد داشته باشید که مشتریای که ارتباطات متناسب با وضعیت، بخش و چالشهای خود را دریافت میکند، ارزش بسیار بیشتری را درک میکند. این امر به وضوح برای کسی که همان خبرنامه ماهانه ۲۰۰۰ مخاطب دیگر در پایگاه داده را دریافت میکند، صدق نخواهد کرد. شخصیسازی بازاریابی اعمالشده برای وفاداری مشتری بر اساس همان اصل جذب عمل میکند. شما میتوانید به طور دقیق بخشبندی کنید، محتوا و زمانبندی را تطبیق دهید و حتی از دادههای رفتاری برای پیشبینی نیازها استفاده کنید. مشتریای که ۶۰ روز از یک ویژگی مهم راهحل شما استفاده نکرده است، محتوایی را دریافت میکند که برای آن ویژگی هدفگذاری شده است. شما نباید یک ایمیل عمومی ارسال کنید که مطلقاً هیچ چیزی به او ارائه نمیدهد. ارتباطات پیشگیرانه از جمله موثرترین راهها برای حفظ وفاداری هستند. قبل از اینکه مشتری بهطور اتفاقی متوجه بهروزرسانی محصول شود، آن را به او اطلاع دهید، یک گزارش استفاده شخصیسازیشده برای او ارسال کنید یا محتوای اختصاصی مربوط به اخبار صنعت را به او ارائه دهید. این حرکات متفکرانه اعتماد بلندمدت ایجاد میکنند. مشتریان معمولاً احساس میکنند که شنیده میشوند، و این همان چیزی است که به حفظ آنها کمک میکند. علاوه بر این، این روشها نیازی به بودجه اضافی ندارند. شما فقط باید از دادههای تمیز استفاده کنید و یک ساختار سازمانی مشخص داشته باشید. این رضایت را با HubSpot اندازهگیری کنید. اندازهگیری رضایت مشتری پایه و اساس برنامه وفاداری شماست. بدون دادههای منظم، شما کورکورانه عمل میکنید و نتایج هرگز آن چیزی نخواهد بود که انتظار دارید. HubSpot بهطور بومی یک ابزار NPS را ادغام میکند که به شما امکان میدهد نظرسنجیهای رضایت خودکار را با فرکانسی که تعریف میکنید برای مشتریان خود ارسال کنید. شما حتی میتوانید نتایج را مستقیماً در سوابق تماس و شرکت در CRM خود متمرکز کنید.

ارزش NPS در HubSpot محدود به خود امتیاز نیست. وقتی مشتری با امتیاز پایین پاسخ میدهد، هاباسپات بهطور خودکار یک گردش کار هشدار را فعال میکند (اطلاعرسانی به مدیر موفقیت مشتری مسئول حساب، ایجاد یک وظیفه پیگیری اولویتدار و شروع یک توالی تماس). مشتری که نارضایتی خود را ابراز میکند، ظرف چند ساعت رسیدگی میشود. این موضوع سه هفته بعد در جلسه بعدی تیم به تعویق نمیافتد. آنها شایسته توجه فوری شما هستند.

علاوه بر این، ۷۲٪ از کاربران هاباسپات سلز هاب، افزایش ارزش طول عمر مشتری را گزارش میدهند. این رقم به وضوح ارزش این روش را نشان میدهد. این همان چیزی است که مدیریت ارتباط با مشتری ساختاریافته و بلندمدت به آن دست مییابد. مشتریان زمانی که رابطه با ابزارهای مناسب بهطور فعال پرورش داده شود، مدت بیشتری میمانند و بیشتر خرید میکنند.

هاباسپات همچنین ابزاری را در اختیار شما قرار میدهد تا تاریخچه کامل رابطه را در یک صفحه واحد (تیکتهای حلشده، ایمیلهای باز شده، معاملات در حال انجام، آخرین تعامل با نماینده فروش) پیگیری کنید. یک مدیر موفقیت مشتری که در حال آمادهسازی یک بررسی فصلی از مشتری است، تمام اطلاعات را در عرض چند ثانیه در اختیار دارد، بدون اینکه مجبور باشد برای بازسازی تاریخچه با سه تیم مختلف تماس بگیرد.

شاخصهایی که ثابت میکنند برنامه شما کار میکند چیست؟

اگر قصد دارید یک برنامه وفاداری بدون اندازهگیری نتایج آن ایجاد کنید، بدون اینکه بدانید آیا این اقدامات تأثیر مثبتی خواهند داشت یا خیر، سرمایهگذاری میکنید. بنابراین، معیارهای حفظ مشتری وجود دارد که باید در اولویت قرار دهید. این معیارها در HubSpot دقیق و مستقیماً قابل اجرا هستند. نرخ تمدید، معیار اساسی است. چند درصد از قراردادهای سالانه شما پس از انقضا تمدید میشوند؟ نرخ زیر 80٪ در B2B نشان دهنده یک مشکل ساختاری در تجربه مشتری است. امتیاز خالص مروجان، احتمال توصیه شما توسط مشتریان شما را اندازهگیری میکند. افزایش مداوم NPS نشان میدهد که مشتریان شما راضی هستند و همچنین در توصیه شما فعال هستند. این امر منجر به ایجاد سرنخهای ورودی بدون هزینههای اضافی برای جذب مشتری میشود.

ارزش طول عمر مشتری بر اساس بخش به شما این امکان را میدهد که سودآوری انواع مختلف مشتری خود را مقایسه کنید و آنهایی را که باید تلاشهای وفاداری و توسعه حساب خود را روی آنها متمرکز کنید، شناسایی کنید.

نرخ توسعه (فروش بیشتر و فروش متقابل) توانایی برنامه شما را در توسعه روابط تجاری فراتر از قرارداد اولیه اندازهگیری میکند. یک مشتری وفادار که بیشتر خرید میکند، ملموسترین نتیجه یک برنامه وفاداری خوب تنظیمشده است.

زمان بین خریدها یا تعداد دفعات فعالسازی مجدد حساب، سیگنالهای عملیاتی هستند که سلامت یک رابطه را مدتها قبل از اینکه مشتری به لغو آن فکر کند، نشان میدهند.

اگر این معیارها را در HubSpot، با هشدارهای خودکار برای آستانههای بحرانی، ردیابی کنید، از حفظ بهینه مشتری لذت خواهید برد.

اگر میخواهید ردیابی مشتری خود را ساختاردهی کنید و برنامه وفاداری خود را با دادههای قابل اعتماد مدیریت کنید، میتوانیدیک حساب کاربری رایگان در HubSpot ایجاد کنید. در عرض چند ثانیه، به ابزارهای ضروری CRM، NPS و حتی گردشهای کاری برای شروع دسترسی خواهید داشت.