ייחוס שיווקי רב-מגעי ב-HubSpot: מדדו את ה-ROI האמיתי של קמפיינים בדוא"ל, צ'אט ואוטומציה שלכם

במשך זמן רב, מדידת האפקטיביות של קמפיין שיווקי הסתכמה בשאלה פשוטה:מהי הייתה נקודת הקשר האחרונה לפני הרכישה? היגיון הקליק האחרון הזה שלט בשיטות במשך שנים. היה לו יתרון של פשטות. היה לו גם פגם עיקרי: הוא היה מטעה. או לפחות, הוא סיפר רק חלק מהאמת...

המציאות של מסע הלקוח מורכבת הרבה יותר. לקוח פוטנציאלי שחותם על חוזה קרא לעתים קרובות פוסט בבלוג, קיבל שני מיילים, לחץ על מודעה, השתתף בוובינר, ביקר בדף התמחור שלוש פעמים... ואולי קיים אינטראקציה עם צ'אטבוט לפני קבע פגישה. אם אתם מייחסים 100% מהקרדיט לפגישה האחרונה הזו, אתם מפספסים את כל מה שהפך את הפגישה הזו לאפשרית. כאן בדיוק נכנס לתמונה ייחוס רב-מגע. וזו בדיוק הסיבה ש-HubSpot עיצבה מערכת מדידה המסוגלת לעקוב אחר כל המסע הזה, לזהות את התרומה האמיתית של כל אינטראקציה ולקשר הכל להכנסות קונקרטיות...

HubSpot וייחוס רב-מגע: על מה אנחנו באמת מדברים?

ייחוס רב-מגע הוא שיטה אנליטית הכוללת חלוקת הקרדיט עבור המרה על פני כל נקודות המגע שהיו ללקוח פוטנציאלי עם מותג. במקום להעריך רק את האינטראקציה הראשונה או האחרונה, הוא מכיר בכך שהחלטת הרכישה היא תוצאה של קבוצה של השפעות מצטברות.

כדי להבין את ההיגיון הזה, יש להציג שני מושגים משלימים:

• דוח הייחוסה-Attribution, המייצג את מסע הלקוח, מהאינטראקציה הראשונה ועד להמרה
• מודל הייחוסה-Attribution, כלומר, הכלל שקובע כמה קרדיט לתת לכל שלב במסע זה

HubSpot מציע מספר מודלים של ייחוס, כל אחד מגיב ליעד אסטרטגי שונה:

• מודל המגע הראשון
• מודל בצורת Uנותן משקל רב יותר לאינטראקציה הראשונה והאחרונה, עם 40% כל אחת, ומחלק את 20% הנותרים בין השלבים הביניים.
• מודל דעיכת הזמןמשקלל אינטראקציות על סמך קרבתן להמרה, כאשר ככל שהאינטראקציה חדשה יותר, כך היא נחשבת יותר.

HubSpot מאפשר לך גם לבנות מודל מותאם אישית, המותאם לפרטים הספציפיים של מחזור המכירות שלך ולמציאות של הערוצים בעלי הביצועים הטובים ביותר שלך.

HubSpot: מדוע רוב הייחוסים שגויים ללא CRM מאוחד?

לפני שבוחרים אפילו מודל ייחוס עבורתוכנת ניהול עסקי, חיוני לוודא ש הנתונים שמזינים אותו אמינים. וכאן מועדים צוותי שיווק רבים.

ואכן, כלי ניתוח עוקב אחר סשנים, ומערכת CRM עוקב אחר אנשי קשר. בין השניים, יש פער שבו אינטראקציה בלינקדאין, אימייל שנפתח בשעה 23:00, או ביקור בדף התמחור ממכשיר נייד הם כולם אותות שהולכים לאיבוד במערכות שאינן מתקשרות זו עם זו.

HubSpot פותר את הבעיה הזו באופן מבני, מכיוון שהפלטפורמה מרכזת את כל האינטראקציות של שיווק, מכירות ושירות לקוחות במערכת CRM אחת.

כל קליק, כל אימייל, כל טופס מקוון שנשלח, כל חילופי דברים בצ'אט או צ'אטבוט, הכל נרשם, מקושר לאיש קשר ספציפי ומשולב למסע קוהרנטי. הנתונים מראים שזה רחוק מלהיות חסר משמעות, שכן 83% מלקוחות HubSpot אומרים שהפלטפורמה מאחדת ביעילות את כל נתוני החברה שלהם במקום אחד. איחוד זה הוא התנאי המוקדם שבלעדיו אף מודל ייחוס לא יכול לתפקד כראוי. זה גם עוזר לשפר את איכות הלידים, על פי 79% מלקוחות HubSpot. HubSpot: הגדירו ייחוס רב-מגע אמין לקמפיינים שלכם. יישום ייחוס רב-מגע ב-HubSpot דורש תכנון קפדני מההתחלה. אם תרצו לבדוק את ההגדרה הבאה בעצמכם, תוכלו ליצור חשבון HubSpot בחינם ולחקור תכונות ייחוס עוד היום. להלן השלבים שיש לבצע כדי לקבל נתונים מעשיים:

חברו את מקורות התנועה שלכם

HubSpot מציע אינטגרציות מקוריות עם פלטפורמות הפרסום העיקריות. לאחר מכן תוכל לקשר את חשבונות המודעות שלך ל-HubSpot כדי לסנכרן את ההוצאות וההמרות שלך בלוח מחוונים של KPI.

סטנדרטיזציה של מדדי ה-UTM שלך

פרמטרי UTM הם מה שמאפשר ל-HubSpot להבין את המקור האמיתי של כל ביקור. מתן שמות לא עקבי יוצר מיקרו-מקורות שבלתי אפשרי לניתוח. תעד מוסכמה קפדנית עם לפחות:

• ערוץ (utm_medium)
• קמפיין (utm_campaign)
• מקור (utm_source)

שייך כל נכס לקמפיין HubSpot

ב-HubSpot, קמפיין מקבץ דפי נחיתה, מיילים, זרימות עבודה, מודעות וטפסים. מבנה זה מאפשר לך למדוד יוזמה שלמה, ולא אלמנטים בודדים.

הגדר בבירור את אירועי ההמרה שלך

אם "המרה" יכולה להיות הורדה, MQL, ניסיון חינם או בקשת הדגמה, הייחוס הופך לבלתי שמיש. HubSpot ממליץ לכם להבהיר כל שלב מ-MQL ל-SQL: בקשת הדגמה, פגישה שנקבעה, ואז הזדמנות שנפתחה. שלבו עלויות אמיתיות בכל קמפיין. HubSpot מאפשר לכם להזין את התקציב שהוצא (עלות מדיה, קריאייטיב, משאבים פנימיים) ומחשב מחדש באופן אוטומטי את החזר ההשקעה (ROI) על סמך ההכנסות שהוקצו. זה מאפשר לכם להשוות בין שני קמפיינים באופן אמין ולזהות את זה שמייצר את התשואה הטובה ביותר. נקו את מסד הנתונים של מערכת ה-CRM שלכם.

שום ייחוס אינו אמין עם אנשי קשר כפולים או לא שלמים.HubSpot ממזג באופן אוטומטי אנשי קשר כפולים, מעשיר נתונים חסרים ומסנכרן אינטראקציות כדי להבטיח מסד נתונים נקי.

HubSpot: קרא דוחות ייחוס כדי לקבל החלטות אמיתיות

הפעלת ייחוס רב-מגע היא דבר אחד, אבללדעת כיצד לקרוא את הדוחות שהוא מייצר היא דבר אחר לגמרי. גם כאן, HubSpot מציע מספר דוחות להפעלה תחילה כדי לקבל תמונה כנה של המשפך שלכם:

• דוח ייחוס אנשי קשר חושף מה מייצר ביקוש, כגון קידום אתרים אורגני (SEO), מודעות בתשלום או תוכן
• דוח ייחוס הכנסות
• דוח השפעת הקמפיין מזהה אילו פעולות (דוא"ל, תוכן, וובינר) השפיעו על מסע הלקוח, גם אם הן לא היו נקודת המגע האחרונה
• דוח מסע הלקוח משחזר את כל האינטראקציות, מהקליק הראשון ועד לעסקה שנרכשה

בעזרת שיטה זו, 95% מלקוחות HubSpot משיגים החזר השקעה חיובי, כאשר 76% רואים תוצאות תוך ארבעה שבועות או פחות. ביצועים אלה נובעים במידה רבה מהיכולת להקצות תקציבים למה שעובד בפועל, ולא למה שנראה שעובד לפי מודל פשוט של קליק אחרון...

שאלות נפוצות

מהו ייחוס רב-מגע בשיווק?

ייחוס רב-מגע הוא שיטה המחלקת את הקרדיט עבור המרה על פני כל נקודות המגע שהיו ללקוח פוטנציאלי עם מותג. הוא מתנגד לגישות של מגע יחיד (קליק ראשון או קליק אחרון) המייחסות קרדיט רק לאינטראקציה אחת, ומזניחות את כל מה שתרם לעיצוב החלטת הרכישה.

מה ההבדל בין ייחוס למגע ראשון לייחוס למגע אחרון?

ייחוס רב-מגע נותן 100% מהקרדיט לאינטראקציה הראשונה של הלקוח הפוטנציאלי עם המותג. הוא שימושי למדידת מה מייצר מודעות למותג. ייחוס למגע אחרון, לעומת זאת, מעריך רק את נקודת המגע האחרונה לפני ההמרה. הוא מאפשר לך לנתח מה מפעיל את הרכישה, אך מתעלם מכל עבודת הטיפוח הקודמת.

אילו מודלים של ייחוס מציע HubSpot?

HubSpot מציע מספר מודלים: מגע ראשון, מגע אחרון, לינארי (קרדיט שווה בין כל נקודות המגע), בצורת U (40% לנקודת המגע הראשונה והאחרונה, 20% מחולקים בין שלבים ביניים), ודקיקת זמן (ככל שהאינטראקציה קרובה יותר להמרה, כך היא מוערכת יותר). ניתן גם ליצור מודל מותאם אישית המבוסס על הקריטריונים שלך.

כיצד HubSpot מחבר קמפיינים שיווקיים להכנסות?

כאשר עסקה נסגרת, HubSpot עוקב אוטומטית אחר התרומה של כל אינטראקציית שיווק להכנסה זו. הפלטפורמה מקשרת כל איש קשר לאינטראקציות הקודמות שלו (דוא"ל שנפתח, דפים שביקרו בהם, טפסים שהוגשו, מודעות שנלחצו עליהן) ומחשבת את החזר ההשקעה (ROI) של כל ערוץ וקמפיין בהתבסס על ההכנסה בפועל שנוצרה.

האם אני זקוק למנוי בתשלום כדי לגשת לדוחות ייחוס ב-HubSpot?

תכונות ייחוס מתקדמות מרובות מגע, כולל דוחות ייחוס הכנסות ומודלים בצורת U או מותאמים אישית, זמינות בתוכניות Marketing Hub Professional ו-Enterprise. כמה דוחות בסיסיים זמינים בתוכניות ברמה נמוכה יותר. ניתן לבדוק את הפלטפורמה על ידי התחלה עם חשבון חינמי כדי לחקור את סביבת HubSpot.

מדוע ייחוס הקליק האחרון לבדו אינו מספיק?

מודל הקליק האחרון נוטה להעריך יתר על המידה את ערוצי ההמרה הסופיים (לעתים קרובות מודעות ריטרגטינג בתשלום) ולהפוך את כל מה שבנה את העניין של הלקוח הפוטנציאלי לבלתי נראה: תוכן, דוא"ל טיפוח, סמינרים מקוונים, דפי השוואה. על ידי הסתמכות בלעדי על מודל זה, צוותי שיווק מקצים מחדש את תקציביהם לערוצים "נראים לעין" תוך קיצוץ באלה שמזינים בפועל את הצינור.