B2B hűségprogram kiépítése: módszerek, lépések és sikermutatók

Egy új ügyfél általában 5-7-szer annyiba kerül, mint egy meglévő. Ez utóbbira azonban nem fordítunk figyelmet. Ez a valóság közismert, de a B2B marketingköltségvetések túlnyomórészt az akvizícióra összpontosítanak. Az ügyfélmegtartást évek óta elhanyagolják. Másodlagos szempontként kezelik, pedig közvetlenül meghatározza a hosszú távú jövedelmezőséget.

Továbbá egy jól megtervezett B2B hűségprogram több, mint alkalmi juttatások vagy havi hírlevél.

Pontos rendszert kell tervezni az egyes ügyfélkapcsolatok értékének fejlesztésére és fenntartására.

Miért érdemel a B2B ügyfélhűség külön stratégiát?

A közhiedelemmel ellentétben az ügyfélhűség nem luxus. Közvetlen növekedési hajtóerőként kell tekinteni rá. Egy két évig szerződést kötő ügyfél több bevételt generál, mint egy olyan, aki hat hónap után aláírja, majd eltűnik, még akkor is, ha a kezdeti szerződéses összeg megegyezik. Az ügyfél élettartamának értéke (LTV) a B2B szervezet kereskedelmi egészségének valódi barométere. Szinte teljes mértékben az aláírás után nyújtott élmény minőségétől függ.

A B2B ügyfélhűségnek vannak olyan sajátos jellemzői, amelyeket a B2C megközelítések nem fednek le. A vásárlási döntések több érdekelt felet érintenek. A szerződések hosszú ciklusokban megújulnak. Az elégedetlen ügyfél nem kattint a "mégsem" gombra az online felületén. A legtöbb esetben megvárja a lejárati dátumot, figyelmen kívül hagyja az e-maileket, diszkréten alternatívát keres, és gondosan elkerüli, hogy ajánlja Önt. Ennek az elzárkózásnak a korai felismerése ugyanolyan fontos, mint maguk a hűségakciók. Egy B2B hűségprogram kiépítéséhez komolyan kell foglalkozni három dimenzióval: a szerződés során nyújtott értékkel, a kapcsolat és a kommunikáció minőségével, valamint az elégedettséggel. Egy sikeres hűségprogram alapjai: Mielőtt bármit is felépítenénk, két előfeltételnek kell teljesülnie. Gondoljunk egy megbízható és központosított adatbázisra. 400"> a meglévő ügyfeleidre. Nem csak számlázási információkkal kell rendelkezned. Figyelembe kell venned a használati adatokat, a nyitott támogatási jegyeket, az értékesítési interakciókat, a marketingcseréket és az elégedettségi pontszámokat. A CRM előnyei pontosan ehhez a központosításhoz kapcsolódnak. Valójában minden csapat ugyanazt az ügyfelet látja, ugyanabban az állapotban, ugyanabban az időben. Az ügyfélszegmensek meghatározását nem szabad elhanyagolni. Nem minden ügyfeled érdemel ugyanolyan szintű figyelmet vagy ugyanazokat a műveleteket. Egy stratégiai ügyfél, aki a bevételed 30%-át képviseli, és egy nemrégiben letelepedett, standard éves szerződéssel rendelkező ügyfél nem igényli ugyanazt a megközelítést. Szegmentálj a szerződés értéke, időtartama, növekedési potenciál és az elkötelezettség szintje szerint. Ezután az erőforrásokat oda összpontosíthatod, ahol a legnagyobb a megtérülés.

Építsd a programodat lépésről lépésre

Fontosságából adódóan egy B2B hűségprogramot nem szabad improvizálni. Íme, amelyeket a kiépítésének legfontosabb lépéseinek tartunk.

1. Térképezze fel az aláírás utáni ügyfélutat&nbsp: Azonosítsa azokat a kulcsfontosságú pillanatokat, amikor a tapasztalat meghatározza a maradási vágyat (bevezetés, első megújítás, első támogatási incidens, frissítés).
2. Határozza meg a megtartási céljait&nbsp: Célzott megújítási arány, célzott LTV szegmensenként, 12 hónapon belül elérendő NPS-pontszám.
3. Válassza ki a hűségpontjait&nbsp: Rendszeres hozzáadott értékű kommunikáció, képzések, kiemelt hozzáférés az új funkciókhoz, exkluzív ügyfélrendezvények, hűségprogram-javaslat.
4. Hozzon létre egyértelmű felelősségi köröket&nbsp: kié az ügyfélkapcsolat az aláíráson túl? Az ügyfélkapcsolati menedzseré, az értékesítőé, vagy mindkettőé? A felelősségi körök bizonytalansága a lemorzsolódás vezető oka.
5. Rendszeres intézkedések végrehajtása&nbsp: NPS-felmérések, negyedéves jelentések, éves beszámolók… Az ügyfélhűséget nem lehet évente egyszer mérni, és reménykedni abban, hogy minden rendben van.

Az első ösztön az, hogy mindent egyszerre kell elindítani. Ez egyértelműen nem a helyes megközelítés. Kezdj két vagy három prioritási szegmenssel, validáld, mi működik, majd fokozatosan igazítsd. Sokkal jobb eredményeket kellene elérned, mint egy rosszul menedzselt, teljes körű bevezetés. Személyre szabd ezt a kapcsolatot az elköteleződés fenntartása érdekében. A B2B hűséget nem olyan kedvezményekkel lehet megvásárolni, amelyeket hosszú távon megsokszorozol. Feltétlenül a relevanciára és a figyelemre kell összpontosítanod. Ne feledd, hogy az az ügyfél, aki a helyzetére, ágazatára és kihívásaira szabott kommunikációt kap, sokkal nagyobb értéket érzékel. Ez nyilvánvalóan nem lesz így valaki esetében, aki ugyanazt a havi hírlevelet kapja, mint az adatbázisban lévő másik 2000 kapcsolattartó. Az ügyfélhűségre alkalmazott marketing személyre szabás ugyanazon az elven működik, mint az ügyfélszerzésben. Pontosan szegmentálhatsz, adaptálhatod a tartalmat és az időzítést, sőt viselkedési adatokat is felhasználhatsz az igények előrejelzésére. Az az ügyfél, aki 60 napja nem használta a megoldásod egy fontos funkcióját, az adott funkcióra célzott tartalmat kap. Ne küldj általános e-mailt, amely semmit sem kínál nekik. A proaktív kommunikáció a hűség fenntartásának egyik leghatékonyabb módja. Tájékoztasd az ügyfelet egy termékfrissítésről, mielőtt véletlenül felfedezné, küldj neki személyre szabott használati jelentést, vagy kínálj neki exkluzív, iparági hírekkel kapcsolatos tartalmat. Ezek az átgondolt gesztusok hosszú távú bizalmat építenek. Az ügyfelek általában úgy érzik, hogy meghallgatják őket, ami segít megtartani őket. Ráadásul ezek a módszerek nem igényelnek további költségvetést. Egyszerűen csak tiszta adatokat kell használnod, és jól meghatározott szervezeti struktúrával kell rendelkezned. Mérd ezt az elégedettséget a HubSpot segítségével. Az ügyfél-elégedettség mérése a hűségprogramod alapja. Rendszeres adatok nélkül vakon dolgozol, és az eredmények soha nem lesznek olyanok, mint amire számítasz. A HubSpot natívan integrál egy NPS eszközt, amely lehetővé teszi, hogy automatizált elégedettségi felméréseket küldj az ügyfeleidnek az általad meghatározott gyakorisággal. Az eredményeket akár közvetlenül a kapcsolattartói és vállalati nyilvántartásokban is központosíthatod a CRM-edben.

Az NPS értéke a HubSpotban nem korlátozódik magára a pontszámra. Amikor egy ügyfél alacsony pontszámmal válaszol, a HubSpot automatikusan elindít egy riasztási munkafolyamatot (értesítés a fiókért felelős ügyfélkapcsolati menedzsernek, prioritást élvező nyomon követési feladat létrehozása és kapcsolatfelvételi sorozat kezdeményezése). Az elégedetlenséget kifejező ügyfélre órákon belül reagálnak. A következő csapatmegbeszélésen nem halasztják el a problémát három héttel később. Azonnali figyelmet érdemelnek.

Továbbá a HubSpot Sales Hub felhasználóinak 72%-a számolt be az ügyfél élettartamra vetített értékének növekedéséről. Ez a szám egyértelműen mutatja ennek a módszertannak az értékét. Ezt éri el a strukturált, hosszú távú ügyfélkapcsolat-kezelés. Az ügyfelek tovább maradnak és többet vásárolnak, ha a kapcsolatot aktívan ápolják a megfelelő eszközökkel.

A HubSpot lehetővé teszi a teljes kapcsolati előzmények nyomon követését egyetlen oldalon (megoldott jegyek, megnyitott e-mailek, folyamatban lévő üzletek, az értékesítési képviselővel folytatott utolsó interakció). Egy negyedéves ügyfélértékelést készítő Ügyfélkapcsolati Menedzser másodpercek alatt rendelkezik az összes kontextussal anélkül, hogy három különböző csapattal kellene kapcsolatba lépnie az előzmények rekonstruálásához.

Milyen mutatók bizonyítják, hogy a program működik?

Ha hűségprogramot tervez kiépíteni anélkül, hogy mérné az eredményeit, akkor anélkül fektet be, hogy tudná, hogy ezek az intézkedések pozitív hatással lesznek-e. Ezért vannak olyan megtartási mutatók, amelyeket prioritásként kell kezelnie. Ezek pontosak és közvetlenül alkalmazhatók a HubSpotban. A megújítási arány az alapvető mutató. Az éves szerződések hány százalékát újítják meg a lejáratkor? A B2B-ben 80% alatti arány strukturális problémát jelez az ügyfélélményben. A Net Promoter Score méri az ügyfelek valószínűségét arra, hogy ajánlják Önt. A folyamatosan növekvő NPS azt jelzi, hogy az ügyfelek elégedettek, és aktívan ajánlják Önt. Ez bejövő érdeklődőket generál további szerzési költségek nélkül.

Ügyfél Élettartam Értéke Szegmensenként lehetővé teszi a különböző ügyféltípusok jövedelmezőségének összehasonlítását, és az azonosítását, amelyekre a hűség- és fiókfejlesztési erőfeszítéseit összpontosítani kell.

Bővítési Ráta (upsell és cross-sell) méri a program azon képességét, hogy a kezdeti szerződésen túl is fejlessze az üzleti kapcsolatot. Egy jól kalibrált hűségprogram legkézzelfoghatóbb eredménye egy hűséges ügyfél, aki többet vásárol.

A vásárlások között eltelt idő vagy a fiók újraaktiválásának gyakorisága olyan működési jelek, amelyek jóval azelőtt felfedik a kapcsolat egészségét, hogy az ügyfél fontolóra venné a lemondást.

Ha ezeket a mutatókat a HubSpotban követi nyomon, a kritikus küszöbértékekre vonatkozó automatikus riasztásokkal, optimális ügyfélmegtartást élvezhet.

Ha szeretné strukturálni az ügyfélkövetést és megbízható adatokkal kezelni a hűségprogramot, nyugodtanhozzon létre egy ingyenes fiókot a HubSpoton. Másodpercek alatt hozzáférhet a nélkülözhetetlen CRM-eszközökhöz, NPS-hez és akár munkafolyamatokhoz is, hogy elkezdhesse.