Többpontos marketingattribúció a HubSpotban: mérje meg e-mail-, chat- és automatizált kampányai valódi megtérülését (ROI)

Hosszú ideig egy egyszerű kérdés feltevésére korlátozódott egy marketingkampány hatékonyságának mérése:mi volt az utolsó kapcsolatfelvételi pont a vásárlás előtt? Ez az utolsó kattintás logika évekig uralta a gyakorlatot. Előnye az egyszerűségében rejlett. Volt egy nagy hibája is: félrevezető volt. Vagy legalábbis csak az igazság egy részét mondta el…

Az ügyfélút valósága sokkal összetettebb. Egy szerződést aláíró potenciális ügyfél gyakran olvasott már blogbejegyzést, kapott két e-mailt, rákattintott egy hirdetésre, részt vett egy webináriumon, háromszor meglátogatta az árlistát… és talán interakcióba lépett egy chatbottal, mielőtt időpontot egyeztetett volna. Ha a dicséret 100%-át ennek az utolsó találkozónak tulajdonítod, akkor mindenről lemaradsz, ami lehetővé tette ezt a találkozót. Pontosan itt jön képbe a többpontos attribúció. És pontosan ezért tervezett a HubSpot egy olyan mérési rendszert, amely képes nyomon követni ezt a teljes utat, azonosítani az egyes interakciók valódi hozzájárulását, és mindent konkrét bevételhez kötni…

HubSpot és a többpontos attribúció: miről is beszélünk valójában?

A többpontos attribúció egy analitikai módszer, amely a konverzióért járó kreditet az összes olyan érintkezési pont között osztja el, amelyen a potenciális ügyfél egy márkával kapcsolatba került. Ahelyett, hogy csak az első vagy az utolsó interakciót értékelné, felismeri, hogy a vásárlási döntés a felhalmozott hatások halmazának eredménye.

Ennek a logikának a megértéséhez két kiegészítő fogalmat kell bevezetni:

• Aattribúciós jelentésamely az ügyfélút ábrázolása az első interakciótól a konverzióig
• Aattribúciós modellvagyis az a szabály, amely meghatározza, hogy mennyi kreditet kell adni az ügyfélút egyes szakaszainak

A HubSpot számos attribúciós modellt kínál, amelyek mindegyike egy másik stratégiai célra reagál:

• Az Első érintésmodell a kredit 100%-át az első interakcióhoz rendeli, hogy megmérje, mi generál ismertséget.
• Az U alakú modellnagyobb súlyt ad az első és az utolsó interakciónak, egyenként 40%-ot, a fennmaradó 20%-ot pedig a köztes lépések között osztja el
• Az időbeli bomlás modelljeaz interakciókat a konverzióhoz való közelségük alapján súlyozza, ahol minél újabb egy interakció, annál inkább számít.

A HubSpot lehetővé teszi egyéni modell létrehozását is, amely az értékesítési ciklus sajátosságaihoz és a legjobban teljesítő csatornáid valóságához igazodik.

HubSpot: Miért hibásak a legtöbb attribúciók egységes CRM nélkül?

Mielőtt még attribúciós modellt választanál együzletirányítási szoftverhez, elengedhetetlen annak biztosítása, hogy az adatok a táplálása megbízható. És itt botlik meg sok marketingcsapat.

Valóban, egy elemzőeszköz a munkameneteket, egy CRM pedig a kapcsolatokat követi nyomon. A kettő között van egy rés, ahol egy LinkedIn-en folytatott interakció, egy este 11-kor megnyitott e-mail vagy egy mobileszközről az árképzési oldal meglátogatása mind olyan jelek, amelyek elvesznek az egymással nem kommunikáló rendszerekben.

A HubSpot strukturálisan oldja meg ezt a problémát, mivel a platform egyetlen CRM-ben központosítja az összes marketing-, értékesítési és ügyfélszolgálati interakciót.

Minden kattintás, minden e-mail, minden beküldött online űrlap, minden chaten vagy chatboton keresztüli üzenetváltás – mindent rögzítenek, egy adott kapcsolattartóhoz kapcsolnak, és egy koherens folyamatba integrálnak. A számok azt mutatják, hogy ez korántsem elhanyagolható, mivel a HubSpot ügyfeleinek 83%-a szerint a platform hatékonyan egyesíti vállalatuk összes adatát egy helyen. Ez az egységesítés az az előfeltétel, amely nélkül egyetlen attribúciós modell sem működhet megfelelően. A HubSpot ügyfeleinek 79%-a szerint ez segít javítani a leadek minőségét is. HubSpot: Állítson be megbízható többpontos attribúciót kampányaihoz. A többpontos attribúció HubSpotban történő megvalósítása kezdettől fogva gondos tervezést igényel. Ha szeretné saját maga tesztelni a következő beállítást, létrehozhat egy ingyenes HubSpot fiókot, és felfedezheti az attribúciós funkciókat még ma. Íme a követendő lépések a hasznos adatok megszerzéséhez:

Csatlakoztassa a forgalmi forrásait

A HubSpot natív integrációkat kínál a főbb hirdetési platformokkal. Ezután összekapcsolhatja hirdetési fiókjait a HubSpottal a költések és a konverziók szinkronizálásához egy KPI irányítópulton.

Szabványosítsa az UTM-eket

Az UTM-paraméterek lehetővé teszik a HubSpot számára, hogy megértse az egyes látogatások valódi eredetét. Az inkonzisztens elnevezések olyan mikroforrásokat generálnak, amelyeket lehetetlen elemezni. Dokumentáljon szigorú konvenciót, amely legalább a következőket tartalmazza:

• Csatorna (utm_medium)
• Kampány (utm_campaign)
• Forrás (utm_source)

Társítsa az egyes elemeket egy HubSpot-kampányhoz

A HubSpotban egy kampány landing page-eket, e-maileket, munkafolyamatokat, hirdetéseket és űrlapokat csoportosít. Ez a struktúra lehetővé teszi, hogy egy teljes kezdeményezést mérjen, ne pedig az elszigetelt elemeket.

Egyértelműen határozza meg a konverziós eseményeket

Ha a „konverzió” letöltést, MQL-t, ingyenes próbaverziót vagy demóigénylést jelenthet, akkor az attribúció használhatatlanná válik. A HubSpot azt javasolja, hogy tisztázza az MQL-től az SQL-ig tartó minden egyes lépést: egy demóigénylést, egy ütemezett találkozót, majd egy megnyílt lehetőséget. Integrálja a valós költségeket minden kampányba. A HubSpot lehetővé teszi az elköltött költségvetés (médiaköltség, kreatív, belső erőforrások) megadását, és a lefoglalt bevétel alapján automatikusan újraszámítja a ROI-t. Ez lehetővé teszi két kampány őszinte összehasonlítását, és a legjobb megtérülést generáló azonosítását. Tisztítsa meg CRM-adatbázisát.

Egyetlen attribúció sem megbízható ismétlődő vagy hiányos kapcsolattartók esetén.A HubSpot automatikusan egyesíti a ismétlődő kapcsolattartókat,kiegészíti a hiányzó adatokat, és szinkronizálja az interakciókat a tiszta adatbázis biztosítása érdekében.

HubSpot: Olvassa el az attribúciós jelentéseket a valódi döntések meghozatalához

A többpontos attribúció engedélyezése egy dolog, deaz általa generált jelentések értelmezésének ismerete egy másik. A HubSpot itt is számos jelentést kínál, amelyeket először aktiválnia kell, hogy őszinte képet kapjon a tölcséréről:

• A Kapcsolat-hozzárendelési jelentés feltárja, hogy mi generál keresletet, például SEO, fizetett hirdetések vagy tartalom
• A Bevétel-hozzárendelési jelentés tovább megy, mert megmutatja, hogy mi generál valódi bevételt, nem csak kattintásokat vagy érdeklődőket
• A kampánybefolyásolási jelentés azonosítja, hogy mely műveletek (e-mail, tartalom, webinárium) voltak hatással az ügyfélútra, még akkor is, ha nem azok voltak az utolsó érintkezési pont
• A Ügyfélút Jelentés rekonstruálja az összes interakciót, az első kattintástól a megnyert üzletig

Ezzel a módszerrel a HubSpot ügyfeleinek 95%-a pozitív ROI-t ér el, 76%-uk pedig négy héten belül vagy kevesebb idő alatt lát eredményeket. Ez a teljesítmény nagyrészt annak köszönhető, hogy a költségvetést arra lehet allokálni, ami ténylegesen működik, és nem arra, ami egy egyszerű utolsó kattintásos modell szerint működik…

GYIK

Mi a többérintéses attribúció a marketingben?

A többérintéses attribúció egy olyan módszer, amely a konverzióért járó kreditet az összes olyan érintkezési pont között osztja el, amelyen a potenciális ügyfél egy márkával kapcsolatba került. Szemben áll az egyetlen érintéses megközelítésekkel (első kattintás vagy utolsó kattintás), amelyek csak egyetlen interakcióhoz rendelik a kreditet, elhanyagolva mindent, ami hozzájárult a vásárlási döntés alakításához.

Mi a különbség az első és az utolsó érintéses attribúció között?

Az első érintéses attribúció a kredit 100%-át a potenciális ügyfél márkával való első interakciójának tulajdonítja. Hasznos annak mérésére, hogy mi generálja a márkaismertséget. Az utolsó érintéses attribúció ezzel szemben csak a konverzió előtti utolsó kapcsolatfelvételi pontot értékeli. Lehetővé teszi a vásárlást kiváltó okok elemzését, de figyelmen kívül hagyja az összes korábbi gondozási munkát.

Milyen attribúciós modelleket kínál a HubSpot?

A HubSpot számos modellt kínál: Első érintés, Utolsó érintés, Lineáris (egyenlő kredit az összes érintkezési pont között), U alakú (40% az első és az utolsó érintkezési ponthoz, 20% elosztva a köztes lépések között), és időbeli bomlás (minél közelebb van egy interakció a konverzióhoz, annál értékesebb). Lehetőség van egyéni modell létrehozására is a saját kritériumok alapján.

Hogyan köti össze a HubSpot a marketingkampányokat a bevétellel?

Amikor egy üzlet lezárul, a HubSpot automatikusan nyomon követi az egyes marketing interakciók hozzájárulását az adott bevételhez. A platform minden kapcsolattartót összekapcsol a korábbi interakcióival (megnyitott e-mailek, meglátogatott oldalak, beküldött űrlapok, kattintott hirdetések), és a ténylegesen generált bevétel alapján kiszámítja az egyes csatornák és kampányok megtérülését (ROI).

Szükségem van fizetős előfizetésre a HubSpot attribúciós jelentéseinek eléréséhez?

A Marketing Hub Professional és Enterprise csomagokban elérhetők fejlett, többpontos attribúciós funkciók, beleértve a bevétel-hozzárendelési jelentéseket és az U alakú vagy egyéni modelleket. Néhány alapvető jelentés az alacsonyabb szintű csomagokban érhető el. A platformot egy ingyenes fiókkal tesztelheti, hogy felfedezhesse a HubSpot környezetét.

Miért nem elegendő az utolsó kattintásos attribúció önmagában?

Az utolsó kattintásos modell hajlamos túlértékelni a végső konverziós csatornákat (gyakran fizetett újracélzó hirdetések), és láthatatlanná tesz mindent, ami felkeltette a potenciális ügyfél érdeklődését a folyamat elején: tartalmat, gondoskodó e-maileket, webináriumokat, összehasonlító oldalakat. Kizárólag erre a modellre támaszkodva a marketingcsapatok átcsoportosítják költségvetésüket a „látható” csatornákra, miközben csökkentik azokat, amelyek ténylegesen táplálják a forgalmat.