Membangun program loyalitas B2B: metode, langkah-langkah, dan indikator keberhasilan.

Pelanggan baru biasanya membutuhkan biaya 5 hingga 7 kali lebih banyak daripada pelanggan yang sudah ada. Namun, pelanggan yang sudah ada tidak mendapatkan perhatian Anda. Realitas ini sudah diketahui umum, tetapi anggaran pemasaran B2B sebagian besar berfokus pada akuisisi. Retensi pelanggan telah diabaikan selama bertahun-tahun. Hal ini dianggap sebagai perhatian sekunder, meskipun secara langsung menentukan profitabilitas jangka panjang.

Selain itu, program loyalitas B2B yang dirancang dengan baik lebih dari sekadar fasilitas sesekali atau buletin bulanan.

Anda perlu merencanakan sistem yang tepat untuk mengembangkan dan mempertahankan nilai setiap hubungan pelanggan.

Mengapa loyalitas pelanggan B2B layak mendapatkan strategi khusus?

Bertentangan dengan kepercayaan umum, loyalitas pelanggan bukanlah kemewahan. Anda harus menganggapnya sebagai pendorong pertumbuhan langsung. Pelanggan yang bertahan selama dua tahun menghasilkan pendapatan lebih banyak daripada pelanggan yang menandatangani kontrak dan menghilang setelah enam bulan, meskipun jumlah kontrak awal sama. Nilai seumur hidup pelanggan (Customer Lifetime Value/LTV) adalah barometer sebenarnya dari kesehatan komersial organisasi B2B.Hal ini hampir sepenuhnya bergantung pada kualitas pengalaman yang diberikan setelah penandatanganan kontrak.

Loyalitas pelanggan B2B memiliki karakteristik khusus yang tidak tercakup oleh pendekatan B2C. Keputusan pembelian melibatkan banyak pemangku kepentingan. Kontrak diperbarui dalam siklus yang panjang. Pelanggan yang tidak puas tidak mengklik tombol "batalkan" pada antarmuka online mereka. Dalam kebanyakan kasus, mereka menunggu hingga tanggal kedaluwarsa, mengabaikan email Anda, diam-diam mencari alternatif, dan dengan hati-hati menghindari merekomendasikan Anda. Deteksi dini dari ketidakberdayaan ini sama pentingnya dengan tindakan loyalitas itu sendiri.

Untuk membangun program loyalitas B2B, Anda harus serius memperhatikan tiga dimensi: nilai yang diberikan sepanjang kontrak, kualitas hubungan dan komunikasi, serta kepuasan. Fondasi program loyalitas yang sukses: Sebelum membangun apa pun, dua prasyarat sangat penting. Pertimbangkan basis data yang andal dan terpusat. 400"> pada pelanggan Anda yang sudah ada. Anda tidak hanya perlu memiliki informasi penagihan. Pertimbangkan data penggunaan, tiket dukungan terbuka, interaksi penjualan, pertukaran pemasaran, dan skor kepuasan. Keuntungan CRM justru terkait dengan sentralisasi ini. Memang, semua tim melihat pelanggan yang sama, dalam kondisi yang sama, pada waktu yang sama. Mendefinisikan segmen pelanggan tidak boleh diabaikan. Tidak semua pelanggan Anda layak mendapatkan tingkat perhatian atau tindakan yang sama. Klien strategis yang mewakili 30% pendapatan Anda dan klien baru dengan kontrak tahunan standar tidak memerlukan pendekatan yang sama. Segmentasikan berdasarkan nilai kontrak, masa kerja, potensi pertumbuhan, dan tingkat keterlibatan. Anda kemudian dapat memfokuskan sumber daya di mana pengembaliannya paling tinggi.

Bangun program Anda langkah demi langkah

Mengingat pentingnya, program loyalitas B2B tidak boleh dibuat secara improvisasi. Berikut adalah langkah-langkah terpenting yang kami anggap perlu untuk membangunnya.

1. Petakan perjalanan pelanggan pasca-penandatanganan : Identifikasi momen-momen kunci di mana pengalaman menentukan keinginan untuk tetap menggunakan layanan (onboarding, perpanjangan pertama, insiden dukungan pertama, peningkatan).
2. Tentukan tujuan retensi Anda : Target tingkat perpanjangan, target LTV per segmen, skor NPS yang ingin dicapai dalam 12 bulan.
3. Pilih pengungkit loyalitas Anda : Komunikasi bernilai tambah secara berkala, sesi pelatihan, akses istimewa ke fitur-fitur baru, acara pelanggan eksklusif, rekomendasi program loyalitas.
4. Tetapkan tanggung jawab yang jelas
5. Terapkan pengukuran secara berkala: survei NPS, laporan triwulanan, tinjauan akun tahunan… Loyalitas pelanggan tidak dapat diukur sekali setahun dan berharap semuanya baik-baik saja.

Insting pertama adalah meluncurkan semuanya secara bersamaan. Ini jelas bukan pendekatan yang tepat. Mulailah dengan dua atau tiga segmen prioritas, validasi apa yang berhasil, lalu sesuaikan secara bertahap. Anda akan mendapatkan hasil yang jauh lebih baik daripada peluncuran besar-besaran yang dikelola dengan buruk. Personalisasikan hubungan ini untuk mempertahankan keterlibatan. Loyalitas B2B tidak dibeli dengan diskon yang Anda gandakan dalam jangka panjang. Anda benar-benar harus fokus pada relevansi dan perhatian. Ingatlah bahwa pelanggan yang menerima komunikasi yang disesuaikan dengan situasi mereka, sektor mereka, dan tantangan mereka akan merasakan nilai yang jauh lebih besar. Ini jelas tidak akan terjadi pada seseorang yang menerima buletin bulanan yang sama dengan 2.000 kontak lainnya dalam basis data. Personalisasi pemasaran yang diterapkan pada loyalitas pelanggan bekerja dengan prinsip yang sama seperti dalam akuisisi. Anda dapat melakukan segmentasi secara tepat, menyesuaikan konten dan waktu, dan bahkan menggunakan data perilaku untuk mengantisipasi kebutuhan. Pelanggan yang belum menggunakan fitur penting dari solusi Anda selama 60 hari akan menerima konten yang ditargetkan untuk fitur tersebut. Anda tidak boleh mengirim email generik yang sama sekali tidak menawarkan apa pun kepada mereka. Komunikasi proaktif adalah salah satu cara paling efektif untuk mempertahankan loyalitas.

Beri tahu pelanggan tentang pembaruan produk sebelum mereka menemukannya secara tidak sengaja, kirimkan laporan penggunaan yang dipersonalisasi, atau tawarkan konten eksklusif terkait berita industri. Tindakan bijaksana ini membangun kepercayaan jangka panjang. Pelanggan cenderung merasa didengarkan, yang membantu mempertahankan mereka. Selain itu, metode ini tidak memerlukan anggaran tambahan. Anda hanya perlu menggunakan data yang bersih dan memiliki struktur organisasi yang terdefinisi dengan baik. Ukur kepuasan ini dengan HubSpot. Mengukur kepuasan pelanggan adalah fondasi program loyalitas Anda. Tanpa data reguler, Anda beroperasi secara memb盲盲, dan hasilnya tidak akan pernah sesuai harapan. HubSpot secara bawaan mengintegrasikan alat NPS yang memungkinkan Anda mengirim survei kepuasan otomatis kepada pelanggan Anda dengan frekuensi yang Anda tentukan. Anda bahkan dapat memusatkan hasilnya langsung pada catatan kontak dan perusahaan di CRM Anda.

Nilai NPS di HubSpot tidak terbatas pada skor itu sendiri. Ketika pelanggan memberikan skor rendah, HubSpot secara otomatis memicu alur kerja peringatan (pemberitahuan kepada Manajer Kesuksesan Pelanggan yang bertanggung jawab atas akun tersebut, pembuatan tugas tindak lanjut prioritas, dan inisiasi rangkaian kontak). Pelanggan yang menyatakan ketidakpuasan akan ditangani dalam hitungan jam. Hal ini tidak akan ditunda tiga minggu kemudian pada rapat tim berikutnya. Mereka berhak mendapatkan perhatian Anda segera.

Selain itu, 72% pengguna HubSpot Sales Hub melaporkan peningkatan nilai seumur hidup pelanggan. Angka ini jelas menunjukkan nilai metodologi ini. Inilah yang dicapai oleh manajemen hubungan pelanggan jangka panjang yang terstruktur. Pelanggan akan bertahan lebih lama dan membeli lebih banyak ketika hubungan tersebut dipelihara secara aktif dengan alat yang tepat.

HubSpot juga memberi Anda sarana untuk melacak riwayat hubungan lengkap di satu halaman (tiket yang diselesaikan, email yang dibuka, kesepakatan yang sedang berlangsung, interaksi terakhir dengan perwakilan penjualan). Seorang Manajer Kesuksesan Pelanggan yang menyiapkan tinjauan pelanggan triwulanan memiliki semua konteks dalam hitungan detik, tanpa harus menghubungi tiga tim berbeda untuk merekonstruksi riwayatnya.

Apa saja indikator yang membuktikan program Anda berhasil?

Jika Anda berencana membangun program loyalitas tanpa mengukur hasilnya, Anda berinvestasi tanpa mengetahui apakah langkah-langkah ini akan berdampak positif. Oleh karena itu, ada metrik retensi yang harus Anda prioritaskan. Metrik ini tepat dan dapat ditindaklanjuti secara langsung di HubSpot. Tingkat perpanjangan adalah metrik dasar. Berapa persentase kontrak tahunan Anda yang diperpanjang setelah berakhir? Tingkat di bawah 80% di B2B menunjukkan masalah struktural dalam pengalaman pelanggan. Net Promoter Score mengukur kemungkinan pelanggan Anda untuk merekomendasikan Anda. NPS yang terus meningkat menunjukkan bahwa pelanggan Anda puas dan juga aktif merekomendasikan Anda. Ini menghasilkan prospek masuk tanpa biaya akuisisi tambahan.

Nilai Seumur Hidup Pelanggan berdasarkan Segmen memungkinkan Anda membandingkan profitabilitas berbagai jenis pelanggan Anda dan mengidentifikasi pelanggan mana yang perlu Anda fokuskan dalam upaya loyalitas dan pengembangan akun.

Tingkat Ekspansi (penjualan tambahan dan penjualan silang) mengukur kemampuan program Anda untuk mengembangkan hubungan bisnis di luar kontrak awal. Pelanggan setia yang membeli lebih banyak adalah hasil paling nyata dari program loyalitas yang terkalibrasi dengan baik.

Waktu antara pembelian atau frekuensi pengaktifan kembali akun adalah sinyal operasional yang mengungkapkan kesehatan hubungan jauh sebelum pelanggan mempertimbangkan untuk membatalkan.

Jika Anda melacak metrik ini di HubSpot, dengan peringatan otomatis untuk ambang batas kritis, Anda akan menikmati retensi pelanggan yang optimal.

Jika Anda ingin menyusun pelacakan pelanggan dan mengelola program loyalitas Anda dengan data yang andal, silakanbuat akun Gratis di HubSpot. Dalam hitungan detik, Anda akan memiliki akses ke alat CRM penting, NPS, dan bahkan alur kerja untuk memulai.