Attribuzione di marketing multi-touch in HubSpot: misura il vero ROI delle tue campagne di email, chat e automazione

Per molto tempo, misurare l'efficacia di una campagna di marketing si è ridotto a una semplice domanda:qual è stato l'ultimo punto di contatto prima dell'acquisto? Questa logica dell'ultimo clic ha dominato le pratiche per anni. Aveva il pregio della semplicità. Aveva anche un grosso difetto: era fuorviante. O almeno, diceva solo una parte della verità...

La realtà del percorso del cliente è molto più complessa. Un potenziale cliente che firma un contratto ha spesso letto un post di un blog, ricevuto due email, cliccato su un annuncio, partecipato a un webinar, visitato la pagina dei prezzi tre volte... e forse interagito con un chatbot prima di fissare un appuntamento. Se attribuisci il 100% del merito a quest'ultimo appuntamento, ti stai perdendo tutto ciò che ha reso possibile quell'appuntamento. È proprio qui che entra in gioco l'attribuzione multi-touch. Ed è proprio per questo che HubSpot ha progettato un sistema di misurazione in grado di tracciare l'intero percorso, identificando il reale contributo di ogni interazione e collegando tutto a ricavi concreti...

HubSpot e attribuzione multi-touch: di cosa stiamo parlando?

L'attribuzione multi-touch è un metodo analitico che consiste nel distribuire il merito di una conversione su tutti i touchpoint che un potenziale cliente ha avuto con un brand. Invece di valutare solo la prima o l'ultima interazione, riconosce che la decisione di acquisto è il risultato di un insieme di influenze accumulate.

Per comprendere questa logica, è necessario introdurre due concetti complementari:

• Ilreport di attribuzione, che è la rappresentazione del percorso del cliente, dalla prima interazione alla conversione
• Ilmodello di attribuzione, ovvero la regola che determina quanto credito dare a ogni fase di questo percorso

HubSpot offre diversi modelli di attribuzione, ognuno dei quali risponde a un diverso obiettivo strategico:

• Il modello First Touch attribuisce il 100% del merito alla prima interazione per misurare cosa genera awareness.
• Il modello a Uattribuisce maggiore peso alla prima e all'ultima interazione, con il 40% ciascuna, e distribuisce il restante 20% tra i passaggi intermedi.
• Il modello di decadimento temporalepesa le interazioni in base alla loro prossimità alla conversione, dove più un'interazione è recente, più conta.

HubSpot ti consente anche di creare un modello personalizzato, adattato alle specifiche del tuo ciclo di vendita e alla realtà dei tuoi canali più performanti.

HubSpot: Perché la maggior parte delle attribuzioni sono sbagliate senza un CRM unificato?

Prima ancora di scegliere un modello di attribuzione per unsoftware di gestione aziendale, è essenziale garantire che i dati che lo alimentano siano affidabili. Ed è qui che molti team di marketing inciampano.

Infatti, uno strumento di analisi tiene traccia delle sessioni e un CRM tiene traccia dei contatti. Tra i due, c'è un divario in cui un'interazione su LinkedIn, un'email aperta alle 23:00 o una visita alla pagina dei prezzi da un dispositivo mobile sono tutti segnali che si perdono in sistemi che non comunicano tra loro.

HubSpot risolve questo problema in modo strutturale, poiché la piattaforma centralizza tutte le interazioni di marketing, vendite e assistenza clienti in un unico CRM.

Ogni clic, ogni email, ogni modulo online inviato, ogni scambio tramite chat o chatbot, tutto viene registrato, collegato a un contatto specifico e integrato in un percorso coerente. I dati mostrano che questo è tutt'altro che insignificante, poiché l'83% dei clienti HubSpot afferma che la piattaforma unifica efficacemente tutti i dati della propria azienda in un unico posto. Questa unificazione è il prerequisito senza il quale nessun modello di attribuzione può funzionare correttamente. Contribuisce anche a migliorare la qualità dei lead, secondo il 79% dei clienti HubSpot. HubSpot: imposta un'attribuzione multi-touch affidabile per le tue campagne. L'implementazione dell'attribuzione multi-touch in HubSpot richiede un'attenta pianificazione fin dall'inizio. Se desideri testare personalmente la seguente configurazione, puoi creare un account HubSpot gratuito ed esplorare le funzionalità di attribuzione oggi stesso. Ecco i passaggi da seguire per ottenere dati fruibili:

Collega le tue fonti di traffico

HubSpot offre integrazioni native con le principali piattaforme pubblicitarie. Puoi quindi collegare i tuoi account pubblicitari a HubSpotper sincronizzare la tua spesa e le conversioni in una dashboard KPI.

Standardizza i tuoi UTM

parametri UTMsono ciò che consente a HubSpot di comprendere la vera origine di ogni visita. Una denominazione incoerente genera micro-fonti impossibili da analizzare. Documenta una convenzione rigorosa con almeno:

• Canale (utm_medium)
• Campagna (utm_campaign)
• Sorgente (utm_source)

Associa ogni risorsa a una campagna HubSpot

In HubSpot, una campagna raggruppa landing page, email, flussi di lavoro, annunci e moduli. Questa struttura ti consente di misurare un'iniziativa completa, non elementi isolati.

Definisci chiaramente i tuoi eventi di conversione

Se "conversione" può significare un download, un MQL, una prova gratuita o una richiesta demo, l'attribuzione diventa inutilizzabile. HubSpot ti incoraggia a chiarire ogni passaggio da MQL a SQL: una richiesta demo, un incontro programmato e poi un'opportunità aperta. Integra i costi reali in ogni campagna. HubSpot ti consente di inserire il budget speso (costo dei media, creatività, risorse interne) e ricalcola automaticamente il ROI in base ai ricavi allocati. Questo ti consente di confrontare due campagne in modo onesto e di identificare quella che genera il miglior ritorno. Pulisci il database del tuo CRM.

Nessuna attribuzione è affidabile con contatti duplicati o incompleti.HubSpot unisce automaticamente i contatti duplicati, arricchisce i dati mancanti e sincronizza le interazioni per garantire un database pulito.

HubSpot: leggi i report di attribuzione per prendere decisioni concrete

Abilitare l'attribuzione multi-touch è una cosa, masapere come leggere i report che genera è un'altra. Anche in questo caso, HubSpot offre diversi report da attivare prima per ottenere un quadro onesto del tuo funnel:

• Il rapporto Attribuzione contatti rivela cosa genera domanda, come SEO, annunci a pagamento o contenuti
• Il rapporto Attribuzione ricavi va oltre, perché mostra cosa genera entrate reali, non solo clic o lead
• Il report sull'influenza della campagna identifica quali azioni (e-mail, contenuti, webinar) hanno avuto un impatto sul percorso del cliente, anche se non sono state l'ultimo punto di contatto
• Il report sul percorso del cliente ricostruisce tutte le interazioni, dal primo clic all'affare concluso

Con questo metodo, il 95% dei clienti HubSpot ottiene un ROI positivo, con il 76% che vede i risultati in quattro settimane o meno. Questa performance è dovuta in gran parte alla capacità di allocare budget a ciò che funziona davvero, e non a ciò che sembra funzionare secondo un semplice modello basato sull'ultimo clic...

FAQ

Cos'è l'attribuzione multi-touch nel marketing?

L'attribuzione multi-touch è un metodo che distribuisce il merito di una conversione su tutti i punti di contatto che un potenziale cliente ha avuto con un brand. Si oppone agli approcci single-touch (primo clic o ultimo clic) che attribuiscono il merito a una sola interazione, trascurando tutto ciò che ha contribuito a plasmare la decisione di acquisto.

Qual è la differenza tra attribuzione first-touch e last-touch?

L'attribuzione first-touch attribuisce il 100% del merito alla prima interazione del potenziale cliente con il brand. È utile per misurare cosa genera la brand awareness. L'attribuzione last-touch, d'altra parte, valuta solo l'ultimo punto di contatto prima della conversione. Permette di analizzare cosa innesca l'acquisto, ma ignora tutto il lavoro di nurturing precedente.

Quali modelli di attribuzione offre HubSpot?

HubSpot offre diversi modelli: First Touch, Last Touch, Lineare (credito uguale tra tutti i touchpoint), a U (40% al primo e all'ultimo touchpoint, 20% distribuito tra i passaggi intermedi) e decadimento temporale (più un'interazione è vicina alla conversione, più viene valutata). È anche possibile creare un modello personalizzato in base ai propri criteri.

In che modo HubSpot collega le campagne di marketing al fatturato?

Quando un'offerta viene chiusa, HubSpot monitora automaticamente il contributo di ogni interazione di marketing al fatturato. La piattaforma collega ogni contatto alle sue interazioni passate (email aperte, pagine visitate, moduli inviati, annunci cliccati) e calcola il ROI di ciascun canale e campagna in base ai ricavi effettivamente generati.

Ho bisogno di un abbonamento a pagamento per accedere ai report di attribuzione in HubSpot?

Funzionalità avanzate di attribuzione multi-touch, inclusi report di attribuzione dei ricavi e modelli a U o personalizzati, sono disponibili nei piani Marketing Hub Professional ed Enterprise. Alcuni report di base sono disponibili nei piani di livello inferiore. Puoi testare la piattaforma iniziando con un account gratuito per esplorare l'ambiente HubSpot.

Perché l'attribuzione basata sull'ultimo clic non è sufficiente?

Il modello basato sull'ultimo clic tende a sopravvalutare i canali di conversione finali (spesso annunci di retargeting a pagamento) e a rendere invisibile tutto ciò che ha generato l'interesse del potenziale cliente a monte: contenuti, email di nurturing, webinar, pagine di confronto. Affidandosi esclusivamente a questo modello, i team di marketing riallocano i propri budget sui canali "visibili", tagliando quelli che effettivamente alimentano la pipeline.