より関連性の高いキャンペーンを実現するために、連絡先データベースをインテリジェントにセグメント化するにはどうすればよいでしょうか?

コンバージョン率を向上させるためにメールを送信することにしました。しかし、開封率は停滞し、登録解除は増加し続け、営業チームはプラスの影響のない生ぬるいリードしか受け取らないなど、結果は期待どおりではありません。ターゲティングが最大の問題のようです。セグメント化されていない 10,000 件の連絡先データベースは、正確にセグメント化されて整理された 1,000 件の連絡先データベースよりも有用性が低くなります。必ずしも量を目指す必要はなく、すべてのアクションにおいて質を優先する必要があります。

なぜセグメンテーションが結果を左右するのでしょうか?

中規模産業企業のマーケティングディレクターと、15 人の従業員を抱える SaaS 企業のスタートアップ企業のマーケティングマネージャーの優先順位は異なります。

メールが受信者の実際の状況に直接一致しない場合、無視されるか、スパムとしてフラグが付けられます。データベースでメールにフラグが付けられるほど、送信者の評判は低下します。これは長期的には、すべてのメールの到達率に影響を及ぼします。メールを送信しても、受信者に届かず、コンバージョン率に悪影響を及ぼします。メールを開封する際に考慮すべき唯一の基準は、認識された関連性です。これはセグメンテーションの質に直接左右されます。連絡先が自分にとって関連性のあるメッセージを受信していると感じれば、エンゲージメントは高まります。これは非常に理にかなっています。例えば、期待に応えられないメールはクリックしません。一般的なメッセージを受け取った場合、無視するか、購読を解除します。マーケティングにおけるセグメンテーションは、連絡先を業種ごとに分けるだけではありません。これは、人口統計、行動、コンテキスト、時間に関するデータを組み合わせて、同じメッセージに同じように反応する可能性の高い均質なグループを作成する継続的なプロセスです。

習得すべき4種類のセグメンテーションとは？

CRMでリストを設定する前に、使用するデータのタイプを特定することで、一貫性のあるアーキテクチャを構築できます。4つの主要な基準があり、これらは互いに補完し合い、組み合わせることができます。

1. 企業統計的セグメンテーション：業種、企業規模、収益、地理的エリア、デジタル成熟度。これはB2Bにおける基本的なセグメンテーションです。これにより、語彙、業界の例、価値提案を対象企業の現実に適応させることができます。
2. 行動セグメンテーション&nbsp: 訪問したページ、ダウンロードしたリソース、開封およびクリックしたメール、送信したフォーム、記録されたセッション。これは、購入意向を評価するための最も強力なセグメンテーションです。2 週間で価格設定ページを 3 回閲覧した連絡先は、6 か月前にブログ投稿を 1 つ読んだ連絡先と同じ考え方ではありません。
3. ライフサイクル ステージによるセグメンテーション&nbsp: 未知の訪問者、連絡先、MQL、SQL、商談、顧客、プロモーター。この基準によって、配信するコンテンツの種類が直接決定されます。MQL には証拠と顧客ケーススタディが必要です。SQL には、残っている反論に対処する必要があります。これら 2 つのプロファイルを同じシーケンスに混在させるのは、体系的なミスとなるため、ご注意ください。
4. エンゲージメントレベルによるセグメンテーション: リードスコア、最近のインタラクションの頻度、最近のキャンペーンへの反応。この基準により、アクティブなコンタクトと休止状態のコンタクトを区別し、それに応じてマーケティング圧力を調整できます。

セグメンテーション前に使用可能なデータベースを構築する方法

構造化が不十分なデータベースでは、最適なセグメンテーション戦略も役に立ちません。リストを作成する前に、信頼できるデータベースを必ず構築する必要があります。これには 3 つのレベルの作業が含まれます。

1. データベースのクリーニング:重複を削除し、無効なメールアドレスを修正し、プロパティの形式（大文字、略語、日付形式）を標準化します。IT、コンピュータサイエンス、テクノロジー、テクノロジーの両方を含むセクタープロパティでは、一貫したセグメンテーションを行うことができません。
2. エンリッチメントセグメンテーション基準に使用する不足データを連絡先レコードに入力します。この作業は、戦略的な連絡先については手動で行うことも、プログレッシブフォームを使用して半自動で行うことも、ネイティブのエンリッチメントツールを使用して自動化することもできます。
3. 構造: 業種や営業サイクルに応じて CRM で必要なカスタムプロパティを定義します。HubSpot の適切に構造化された顧客データベースは、これらのプロパティを連絡先または会社のレコードに直接保存します。追加の抽出を行わなくても、すべてのセグメンテーションツールとアクティベーションツールでアクセスできます。

静的リストと動的リストを使用して HubSpot でセグメント化

HubSpot では、リストを作成する方法が 2 つ提供されています。

• 静的リストは、特定の時点で定義された連絡先をグループ化します。リストは自動的に更新されません。固定セグメントをターゲットとする 1 回限りのキャンペーンに便利です。過去のイベントの参加者へのメール、特定のオファーに関するクライアントへの連絡、広告キャンペーン用の外部ツールへのエクスポートなどがあります。
• 動的リスト（またはアクティブリスト）はリアルタイムで機能します。コンタクトは、定義した条件を満たすとすぐにリストに追加されます。逆に、条件を満たさなくなるとすぐに削除されます。この形式は、ナーチャリング、スコアリング、パーソナライゼーションのあらゆるシナリオに適しています。

HubSpot の動的リストの威力は、条件の豊富さと、それらを組み合わせる論理演算子にあります。コンタクトのプロパティー（業種、役職、国）、関連会社のプロパティー（規模、収益）、行動（過去 14 日以内にこのページを訪問した、このメールを開いた、このフォームを送信した）、および計算データ（スコアが 50 より大きい、ライフサイクルステージが MQL に等しい、最後のアクティビティ日が 30 日未満前）を組み合わせることができます。AND、OR、および AND NOT 演算子を使用すると、クエリ言語を習得することなく、きめ細かいセグメントを作成できます。たとえば、HubSpot には、役職にディレクターまたはマネージャーが含まれ、業種が B2B サービスであり、リードスコアが 40 を超えるコンタクトがいます。これらのコンタクトは、過去 30 日以内に価格設定ページを訪問しており、パイプライン内のアクティブな取引にまだ関連付けられていません。このセグメントは、自動的に販売通知と対象を絞ったフォローアップシーケンスをトリガーします。手動で介入する必要はありません。そのため、かなりの時間を節約できます。

マーケティングパーソナライゼーションでセグメントを有効化

セグメントを作成するだけでは不十分です。セグメントごとに真に異なるメッセージ、コンテンツ、エクスペリエンスに変換する必要があります。HubSpotのマーケティングパーソナライゼーションが真に意味を持つのはまさにこの点です。

HubSpotでは、パーソナライゼーショントークン（名、会社名、業種、関連付けられた営業担当者の名、カスタムプロパティの値）を介して、あらゆるCRMプロパティをメールコンテンツに挿入できます。特定のコンタクトのプロパティが空の場合、HubSpotは定義済みのプレースホルダー値を表示します。この方法により、コストのかかるミスを回避できます。

トークン以外にも、HubSpot のスマート コンテンツを使用すると、受信者のセグメントに基づいて、メールやウェブページのブロック全体を変更できます。

• TOFU コンタクトには、オファーの概要が表示されます。
• BOFU コンタクトには、安心感を与える要素、顧客の声、アポイントメントを設定するための CTA が表示されます。

HubSpotのビジュアルエディターですべてを設定できます。開発スキルがなくても、高品質なセグメントを作成できます。さらに、スマートCTAは訪問者のプロフィールに合わせてメッセージを調整します。例えば、見知らぬ人にはディスカバリーオファーが表示されます。データベースに既に登録されているコンタクトには、エンゲージメントの段階に合わせてカスタマイズされたコンテンツが表示されます。既存の顧客には、無料オファーや顧客限定イベントへの招待を受け取る機会が提供されます。セグメントを測定し、クリーンアップし、そして何よりも進化させましょう。セグメントは一度作成すれば良いという利点がありますが、一度も見直されなければ陳腐化します。行動は進化し、役割は変化し、ビジネスは変革することを忘れないでください。セグメントを定期的に監査することで、エンゲージメントを生み出さずに増えているリストを検出できます。不適切になった基準や、誤って分類されているコンタクトを迅速に特定できます。さらに、セグメントごとに追跡する指標はシンプルです（開封率、クリックスルー率、メインCTAのコンバージョン率、登録解除率、顧客ライフサイクルの進捗状況）。開封率が非常に低いセグメントは、セグメンテーションの基準が広すぎるか、プロファイルに関連しないコンテンツが含まれていることを示しています。クリックスルー率は高いものの、売上へのコンバージョン率が低いセグメントは、営業への引き継ぎに問題があることを示しています。HubSpot のデータ統合により、79% の顧客からリードの質が向上するという報告があります。この最適化はセグメンテーションと直接結びついています。より一元化されたデータが得られるため、より正確なセグメントが生成されます。また、より関連性の高いメッセージが生成され、営業担当者に届く前にコンタクトの選別精度が向上します。

コンタクトデータベースがまだ正確なセグメンテーションに対応できる構造になっていない場合は、お気軽にHubSpot で無料アカウントを作成してください。CRM、カスタムプロパティ、すべての動的リストにすぐにアクセスできるようになります。これは、技術的なインフラストラクチャを必要とせずに、最初のセグメントを作成する機会となります。