HubSpotのマルチタッチマーケティングアトリビューション：メール、チャット、自動化キャンペーンの真のROIを測定

長い間、マーケティング キャンペーンの効果を測定するには、次のシンプルな質問をする必要がありました。購入前の最後のコンタクト ポイントは何か?このラスト クリック ロジックは、長年にわたって主流でした。シンプルであるというメリットがありましたが、大きな欠点もありました。誤解を招く可能性がある、ということです。少なくとも、真実の一部しか伝えていなかったのです…

実際のカスタマー ジャーニーははるかに複雑です。契約を結ぶ見込み客は、多くの場合、ブログ記事を読み、メールを 2 通受け取り、広告をクリックし、ウェビナーに参加し、料金ページを 3 回訪問し… チャットボットとやり取りしてからアポイントメントを設定しています。この最後のアポイントメントの功績を 100% に帰すると、このアポイントメントを可能にしたすべての要素を見逃してしまいます。ここでマルチタッチ アトリビューションが役立ちます。HubSpot では、このジャーニー全体を追跡し、各インタラクションの実際の貢献を特定し、すべてを具体的な収益に結び付けることができる測定システムを設計しました…

HubSpot とマルチタッチ アトリビューション：私たちが本当に話していることは何なのか？

マルチタッチ アトリビューションは、見込み客がブランドと経験したすべてのタッチポイントにコンバージョンの貢献度を配分する分析手法です。最初または最後のインタラクションのみを評価するのではなく、購入の決定は一連の影響の蓄積の結果であると認識します。

このロジックを理解するには、2 つの補完的な概念を導入する必要があります。

• アトリビューション レポートは、最初のインタラクションからコンバージョンまでのカスタマー ジャーニーを表します
• アトリビューション モデル。これは、このジャーニーの各ステージに割り当てるクレジットを決定するルールです

HubSpot では、それぞれ異なる戦略目標に対応する複数のアトリビューション モデルを提供しています。

• ファーストタッチモデルでは、認知度の向上につながる要因を測定するために、最初のインタラクションにクレジットの 100% を割り当てます。
• U 字型モデルでは、最初と最後のインタラクションにそれぞれ 40% の重みを割り当て、残りの 20% を中間ステップに配分します。
• 時間減衰モデルは、コンバージョンまでの距離に基づいてインタラクションに重み付けを行い、インタラクションが新しいほど、カウントが大きくなります。

HubSpot では、営業サイクルの詳細や最もパフォーマンスの高いチャネルの実態に合わせてカスタム モデルを構築することもできます。

HubSpot: 統合 CRM がない場合、ほとんどのアトリビューションが間違っているのはなぜですか?

ビジネス管理ソフトウェアのアトリビューション モデルを選択する前にでは、そこに送られるデータの信頼性を確保することが不可欠です。そして、多くのマーケティングチームがここでつまずいてしまいます。

実際、分析ツールはセッションを追跡し、CRM はコンタクトを追跡します。この 2 つの間にはギャップがあり、LinkedIn でのやり取り、午後 11 時に開かれたメール、モバイル デバイスからの価格ページへのアクセスなど、相互に通信しないシステムではシグナルが失われてしまいます。

HubSpot はこの問題を構造的に解決します。プラットフォームは、マーケティング、営業、カスタマー サービスのすべてのやり取りを 1 つの CRM に一元管理します。

すべてのクリック、すべてのメール、すべてのオンラインフォームの送信、チャットやチャットボットを介したすべてのやり取り、すべてが記録され、特定のコンタクトにリンクされ、一貫したジャーニーに統合されます。数字が示すように、これは決して小さなことではありません。HubSpot の顧客の 83% が、このプラットフォームによって会社のすべてのデータが 1 か所に効果的に統合されていると回答しています。この統合は、アトリビューション モデルが正しく機能するために必要な前提条件です。また、HubSpot の顧客の 79% が、リードの質の向上にも役立つと述べています。HubSpot: キャンペーンに信頼性の高いマルチタッチ アトリビューションを設定します。HubSpot でマルチタッチ アトリビューションを実装するには、最初から綿密な計画が必要です。以下の設定を自分でテストしたい場合は、無料の HubSpot アカウントを作成して、今すぐアトリビューション機能を調べることができます。実用的なデータを取得するための手順は次のとおりです。

トラフィック ソースを接続する

HubSpot は、主要な広告プラットフォームとのネイティブ統合を提供しています。その後、広告アカウントを HubSpot にリンクして、KPI ダッシュボードで支出とコンバージョンを同期できます。

UTM を標準化する

UTM パラメーターは、HubSpot が各訪問の実際の発生元を把握できるようにするものです。一貫性のない命名により、分析が不可能なマイクロソースが生成されます。少なくとも以下の項目について、厳格な規則を文書化してください。

• チャネル (utm_medium)
• キャンペーン (utm_campaign)
• ソース (utm_source)

各アセットを HubSpot キャンペーンに関連付けます

HubSpot では、キャンペーンはランディングページ、E メール、ワークフロー、広告、フォームをグループ化します。この構造により、個々の要素ではなく、完全な取り組みを測定できます。

コンバージョン イベントを明確に定義

「コンバージョン」がダウンロード、MQL、無料トライアル、デモ依頼などを意味する場合、アトリビューションは有効ではありません。HubSpotでは、MQLからSQLへの各ステップ（デモ依頼、ミーティングのスケジュール設定、そして商談の開始）を明確にすることを推奨しています。各キャンペーンには実際のコストを組み込んでください。HubSpotでは、支出した予算（メディア費用、クリエイティブ費用、社内リソース）を入力すると、割り当てられた収益に基づいてROIが自動的に再計算されます。これにより、2つのキャンペーンを公平に比較し、最も高い収益を生み出すキャンペーンを特定できます。 CRM データベースをクリーンアップします。

重複したコンタクトや不完全なコンタクトがあると、アトリビューションは信頼できません。HubSpot は、重複したコンタクトを自動的にマージし欠落データを拡充し、インタラクションを同期して、クリーンなデータベースを実現します。

HubSpot：アトリビューション レポートを読んで真の意思決定を行う

マルチタッチ アトリビューションを有効にすることは重要ですが、生成されるレポートの読み方を理解することも重要です。ここでも、HubSpot は、ファネルの正確な状況を把握するために最初に有効にするレポートをいくつか提供しています。

• コンタクト アトリビューション レポートでは、SEO、有料広告、コンテンツなど、需要を生み出す要因が明らかになります
• 収益アトリビューション レポートでは、クリックやリードだけでなく、実際に収益を生み出す要因も示されるため、さらに詳しく分析できます
• キャンペーンの影響レポートでは、最後のタッチポイントでなくても、カスタマー ジャーニーに影響を与えたアクション（メール、コンテンツ、ウェビナー）が特定されます
• カスタマー ジャーニー レポートは、最初のクリックから取引の成立までのすべてのやり取りを再構築します

この方法により、HubSpot の顧客の 95% がプラスの ROI を達成し、76% が 4 週間以内に成果を確認しています。このパフォーマンスは、単純なラストクリック モデルに従って一見効果があるように見えるものではなく、実際に効果があるものに予算を割り当てることができることによるところが大きいです…

よくある質問

マーケティングにおけるマルチタッチ アトリビューションとは何ですか?

マルチタッチ アトリビューションは、見込み客がブランドと接触したすべてのタッチポイントにコンバージョンの貢献度を配分する手法です。これは、購入決定の形成に貢献したすべての要素を無視して、1 回の接触のみに貢献度を割り当てるシングルタッチ アプローチ (ファースト クリックまたはラスト クリック) とは対照的です。

ファーストタッチ アトリビューションとラストタッチ アトリビューションの違いは何ですか?

ファーストタッチ アトリビューションでは、見込み客がブランドと接触した最初の瞬間に 100% の貢献度が割り当てられます。これは、ブランド認知度の向上につながった要因を測定するのに役立ちます。一方、ラストタッチ アトリビューションでは、コンバージョン前の最後のコンタクトポイントのみが評価されます。購入のきっかけを分析できますが、それ以前のナーチャリング作業はすべて無視されます。

HubSpot ではどのようなアトリビューション モデルを提供していますか？

HubSpot では、ファーストタッチ、ラストタッチ、リニア（すべてのタッチポイントに均等な貢献度を付与）、U 字型（最初と最後のタッチポイントに 40%、中間ステップに 20% を配分）、時間減衰（インタラクションがコンバージョンに近いほど、評価を高くする）など、複数のモデルを提供しています。独自の基準に基づいてカスタム モデルを作成することもできます。

HubSpot では、マーケティング キャンペーンと収益をどのように結び付けていますか？

取引が成立すると、HubSpot では各マーケティング インタラクションがその収益にどのように貢献したかを自動的に追跡します。このプラットフォームは、各コンタクトを過去のインタラクション（メールの開封、ページの閲覧、フォームの送信、広告のクリック）にリンクし、実際に発生した収益に基づいて各チャネルとキャンペーンのROIを計算します。

HubSpotのアトリビューションレポートにアクセスするには、有料サブスクリプションが必要ですか？

収益アトリビューションレポートやU字型またはカスタムモデルなどの高度なマルチタッチアトリビューション機能は、Marketing HubのProfessionalおよびEnterpriseプランでご利用いただけます。一部の基本レポートは、下位プランでもご利用いただけます。無料アカウントでHubSpot環境を試してみることで、プラットフォームをテストできます。

ラストクリックアトリビューションだけでは不十分なのはなぜですか？

ラストクリックモデルは、最終的なコンバージョンチャネル（多くの場合、有料リターゲティング広告）を過大評価し、コンテンツ、ナーチャリングメール、ウェビナー、比較ページなど、見込み客の関心を上流で高めたすべてのものを見えなくしてしまう傾向があります。このモデルだけに頼ることで、マーケティングチームは「見える」チャネルに予算を再配分し、実際にパイプラインに繋がるチャネルを削減してしまいます。