Hoe segmenteer je je contactdatabase op een slimme manier voor relevantere campagnes?

U besloot e-mails te versturen om uw conversieratio te verbeteren. De resultaten zijn echter niet wat u verwachtte: uw openingsratio is gestagneerd, het aantal uitschrijvingen blijft stijgen en uw verkoopteam ontvangt lauwe leads die geen positieve impact hebben. Targeting lijkt het grootste probleem te zijn. Een database met 10.000 ongesegmenteerde contacten is minder nuttig dan een database met 1.000 contacten die georganiseerd zijn met precieze segmenten. Streef niet per se naar kwantiteit, maar naar kwaliteit, want kwaliteit moet de prioriteit hebben in al uw acties.

Waarom is segmentatie bepalend voor uw resultaten?

Een marketingdirecteur bij een middelgroot industrieel bedrijf heeft andere prioriteiten dan een marketingmanager bij een startup met 15 medewerkers in de SaaS-sector.

Als uw e-mail niet direct aansluit op de werkelijke situatie van de ontvanger, wordt deze genegeerd of als spam gemarkeerd. En hoe vaker je database je e-mails markeert als verdacht, hoe meer je reputatie als afzender verslechtert. Dit heeft op de lange termijn gevolgen voor de bezorgbaarheid van al je mailings. Wanneer je e-mails verstuurt, bereiken ze hun ontvangers niet, wat een negatieve invloed heeft op je conversieratio. Waargenomen relevantie is het enige criterium waar je op moet letten bij het openen van een e-mail. Het hangt direct af van de kwaliteit van je segmentatie. Wanneer een contactpersoon het gevoel heeft een relevant bericht te ontvangen, is hij of zij meer betrokken. Dat is heel logisch; je klikt bijvoorbeeld niet op een e-mail die niet aan je verwachtingen voldoet. Wanneer iemand een generiek bericht ontvangt, negeert hij of zij het of meldt zich af. Marketingsegmentatie gaat niet alleen over het scheiden van je contacten per sector. Het is een continu proces dat demografische, gedragsmatige, contextuele en temporele gegevens combineert om homogene groepen te creëren die waarschijnlijk op dezelfde manier zullen reageren op dezelfde boodschap.

Wat zijn de 4 soorten segmentatie die je moet beheersen?

Voordat je lijsten in je CRM aanmaakt, is het belangrijk om te bepalen welke soorten gegevens je gaat gebruiken, zodat je een samenhangende architectuur kunt bouwen. Er zijn vier hoofdcategorieën criteria, die complementair zijn en gecombineerd kunnen worden.

1. Firmografische segmentatie:: branche, bedrijfsgrootte, omzet, geografisch gebied, digitale volwassenheid. Dit is de basissegmentatie in B2B. Het stelt je in staat om de woordenschat, branchevoorbeelden en waardeproposities aan te passen aan de realiteit van het doelbedrijf.
2. Gedragssegmentatie : bezochte pagina's, gedownloade bronnen, geopende en aangeklikte e-mails, ingediende formulieren, geregistreerde sessies. Dit is de krachtigste segmentatie om de koopintentie te kwalificeren. Een contactpersoon die je prijspagina drie keer in twee weken bekijkt, heeft niet dezelfde mindset als een contactpersoon die zes maanden geleden één blogpost heeft gelezen.
3. Segmentatie op basis van de levenscyclusfase : onbekende bezoeker, contactpersoon, MQL, SQL, opportunity, klant, promoter. Dit criterium bepaalt direct het type content dat moet worden aangeboden. Een MQL heeft bewijs en klantcases nodig. Een SQL moet ingaan op hun resterende bezwaren. Houd er rekening mee dat het combineren van deze twee profielen in dezelfde volgorde een systematische fout is.
4. Segmentatie op basis van betrokkenheidsniveau : leadscore, frequentie van recente interacties, respons op recente campagnes. Met dit criterium kunt u onderscheid maken tussen actieve en inactieve contacten en de marketingdruk daarop aanpassen.

Hoe bouwt u een bruikbare database op vóór segmentatie ?

De beste segmentatiestrategie is nutteloos met een slecht gestructureerde database. Voordat u lijsten maakt, is een betrouwbare database een voorwaarde die niet over het hoofd mag worden gezien. Dit omvat drie werkniveaus.

1. Database opschonen:Verwijder duplicaten, corrigeer ongeldige e-mailadressen en standaardiseer de opmaak van eigenschappen (hoofdletters, afkortingen, datumformaten). Een sectoreigenschap die zowel IT, Computerwetenschappen, Tech als Technologieën bevat, maakt consistente segmentatie onmogelijk.
2. Verrijken : vul contactgegevens aan met de ontbrekende gegevens die gebruikt zullen worden voor uw segmentatiecriteria. Dit werk kan handmatig worden gedaan voor strategische contacten, semi-automatisch via progressieve formulieren of volledig geautomatiseerd via native verrijkingstools.
3. Structuur : definieer de aangepaste eigenschappen die u nodig hebt in uw CRM op basis van uw sector en verkoopcyclus. Een goed gestructureerde klantendatabase in HubSpot slaat deze eigenschappen direct op in het contact- of bedrijfsrecord. Ze zijn toegankelijk in al uw segmentatie- en activatietools zonder extra extractie.

Segmenteren met HubSpot met behulp van statische en dynamische lijsten

HubSpot biedt twee manieren om lijsten te maken.

• Statische lijsten groeperen contacten die op een specifiek moment zijn gedefinieerd. De lijst wordt niet automatisch bijgewerkt. Dit is handig voor eenmalige campagnes gericht op een vast segment. Je kunt een mailing versturen naar deelnemers van een evenement uit het verleden, communiceren met klanten over een specifieke aanbieding of gegevens exporteren naar een externe tool voor een advertentiecampagne. Dynamische lijsten (of actieve lijsten) werken in realtime. Een contactpersoon wordt aan de lijst toegevoegd zodra deze voldoet aan de door jou gedefinieerde voorwaarden. Omgekeerd wordt de contactpersoon verwijderd zodra deze niet meer aan de voorwaarden voldoet. Dit formaat is geschikt voor alle scenario's rondom lead nurturing, scoring en personalisatie. De kracht van dynamische lijsten in HubSpot schuilt in de rijkdom van de criteria en de logische operatoren die deze combineren. Je kunt contacteigenschappen (branche, functietitel, land), bijbehorende bedrijfseigenschappen (grootte, omzet), gedrag (ze hebben deze pagina bezocht, deze e-mail geopend, dit formulier ingediend in de afgelopen 14 dagen) en berekende gegevens (score hoger dan 50, lifecyclefase gelijk aan MQL, laatste activiteitsdatum minder dan 30 dagen geleden) combineren. Met de AND-, OR- en AND NOT-operatoren kun je gedetailleerde segmenten bouwen zonder dat je een querytaal hoeft te beheersen. In HubSpot heb je bijvoorbeeld contactpersonen met een functietitel zoals 'directeur' of 'manager', die actief zijn in de B2B-dienstenbranche en een leadscore hoger dan 40 hebben. Ze hebben de prijspagina in de afgelopen 30 dagen bezocht EN zijn nog niet gekoppeld aan een actieve deal in de pipeline. Dit segment activeert automatisch een verkoopnotificatie en een gerichte vervolgactie. Je hoeft niets handmatig te doen. Je bespaart dus aanzienlijk veel tijd.

  Activeer je segmenten met marketingpersonalisatie

  Houd er rekening mee dat het simpelweg aanmaken van segmenten niet voldoende is. Ze moeten zich vertalen in berichten, content en ervaringen die echt verschillen van segment tot segment. Dit is waar marketingpersonalisatie in HubSpot echt van pas komt.

  Met HubSpot kun je elke CRM-eigenschap in e-mailcontent injecteren via personalisatietokens (voornaam, bedrijfsnaam, branche, voornaam van de bijbehorende verkoper, waarde van een aangepaste eigenschap). Als de eigenschap leeg is voor een bepaald contact, geeft HubSpot een vooraf gedefinieerde placeholderwaarde weer. Deze methode helpt u kostbare fouten te voorkomen.

  Naast tokens kunt u met de slimme content van HubSpot complete blokken van een e-mail of webpagina aanpassen op basis van het segment van de ontvanger.

  • Een TOFU-contact ziet een algemene introductie van uw aanbod.
  • Een BOFU-contact ziet geruststellende elementen, klantrecensies en een call-to-action om een afspraak te maken.
  Alles wordt geconfigureerd in de visuele editor van HubSpot. Zelfs zonder programmeerkennis kunt u hoogwaardige segmenten creëren. Slimme call-to-actions (CTA's) passen hun boodschap bovendien aan het profiel van uw bezoeker aan. Een onbekende ziet bijvoorbeeld een ontdekkingsaanbieding. Een contactpersoon die al in uw database staat, ontvangt content die is afgestemd op zijn of haar betrokkenheidsfase. Een bestaande klant krijgt de mogelijkheid om een gratis aanbieding of een uitnodiging voor een exclusief evenement voor klanten te ontvangen. Meet, reinig en vooral ontwikkel uw segmenten. Een segment heeft als voordeel dat het eenmalig wordt aangemaakt, maar als het nooit wordt gecontroleerd, raakt het verouderd. Houd er rekening mee dat gedrag verandert, rollen wijzigen en bedrijven transformeren. Een regelmatige controle van uw segmenten helpt bij het opsporen van lijsten die groeien zonder betrokkenheid te genereren. U kunt snel criteria identificeren die niet meer geschikt zijn en contactpersonen die verkeerd zijn geclassificeerd. Bovendien zijn de statistieken die u per segment kunt bijhouden eenvoudig (openingspercentage, klikfrequentie, conversieratio van de belangrijkste CTA, uitschrijfpercentage en voortgang in de klantlevenscyclus). Een segment met een zeer lage openingsratio duidt op een te breed segmentatiecriterium of content die niet relevant is voor het profiel. Een segment met een hoge klikfrequentie maar een lage verkoopconversie wijst op een probleem met de overdracht naar de verkoopafdeling. Data-merging in HubSpot verbetert de leadkwaliteit volgens 79% van de klanten. Deze optimalisatie is direct gekoppeld aan segmentatie. U krijgt meer gecentraliseerde data, wat resulteert in nauwkeurigere segmenten. Dit genereert ook relevantere berichten en kwalificeert contacten beter voordat ze bij de verkoopmedewerkers terechtkomen. Als uw contactdatabase nog niet is gestructureerd voor nauwkeurige segmentatie, kunt u een gratis account aanmaken op HubSpot. U krijgt dan snel toegang tot het CRM, aangepaste eigenschappen en alle dynamische lijsten. Dit is een kans om uw eerste segmenten te bouwen zonder technische infrastructuur.