Atrybucja marketingu wielodotykowego w HubSpot: zmierz rzeczywisty zwrot z inwestycji (ROI) w kampanie e-mailowe, czatowe i automatyzacyjne

Przez długi czas mierzenie skuteczności kampanii marketingowej sprowadzało się do zadania prostego pytania:Jaki był ostatni punkt kontaktu przed zakupem? Ta logika ostatniego kliknięcia dominowała w praktykach przez lata. Miała tę zaletę, że była prosta. Miała jednak również poważną wadę: była myląca. A przynajmniej mówiła tylko część prawdy…

Rzeczywistość ścieżki klienta jest o wiele bardziej złożona. Potencjalny klient, który podpisuje umowę, często czyta wpis na blogu, otrzymuje dwa e-maile, klika reklamę, uczestniczy w webinarium, trzykrotnie odwiedza stronę z cennikiem… a może nawet wchodzi w interakcję z chatbotem przed umówieniem się na spotkanie. Jeśli przypisujesz 100% zasług temu ostatniemu spotkaniu, tracisz wszystko, co umożliwiło to spotkanie. Właśnie tutaj pojawia się atrybucja wielodotykowa. Właśnie dlatego HubSpot zaprojektował system pomiarowy zdolny do śledzenia całej ścieżki klienta, identyfikowania rzeczywistego wkładu każdej interakcji i łączenia wszystkiego z konkretnymi przychodami…

HubSpot i atrybucja wielodotykowa: o czym właściwie mówimy?

Atrybucja wielodotykowa to metoda analityczna polegająca na rozłożeniu zasług za konwersję na wszystkie punkty styku potencjalnego klienta z marką. Zamiast wartościować tylko pierwszą lub ostatnią interakcję, uznaje ona, że decyzja o zakupie jest wynikiem zestawu skumulowanych wpływów.

Aby zrozumieć tę logikę, należy wprowadzić dwa uzupełniające się pojęcia:

• Raport atrybucji, który przedstawia ścieżkę klienta od pierwszej interakcji do konwersji
• Model atrybucji, czyli reguła określająca, ile uwagi przypisać każdemu etapowi tej ścieżki

HubSpot oferuje kilka modeli atrybucji, z których każdy odpowiada innemu celowi strategicznemu:

• Model Pierwszy kontakt przypisuje 100% udziału pierwszej interakcji, aby zmierzyć, co generuje świadomość.
• Model w kształcie litery Uprzypisuje większą wagę pierwszej i ostatniej interakcji, po 40% każdej, a pozostałe 20% rozdziela pomiędzy etapy pośrednie.
• Model rozkładu czasowegoważy interakcje na podstawie ich bliskości do konwersji, gdzie im świeższa interakcja, tym bardziej się liczy.

HubSpot umożliwia również zbudowanie niestandardowego modelu, dostosowanego do specyfiki cyklu sprzedaży i realiów kanałów o najlepszych wynikach.

HubSpot: Dlaczego większość atrybucji jest błędna bez ujednoliconego CRM?

Zanim wybierzesz model atrybucji dlaoprogramowania do zarządzania firmą, kluczowe jest zapewnienie niezawodności danych, które je zasilają. I to właśnie tutaj wiele zespołów marketingowych popełnia błędy.

W istocie, narzędzie analityczne śledzi sesje, a CRM śledzi kontakty. Pomiędzy nimi istnieje luka, w której interakcja na LinkedIn, wiadomość e-mail otwarta o 23:00 lub wizyta na stronie cennika z urządzenia mobilnego – wszystkie te sygnały gubią się w systemach, które nie komunikują się ze sobą.

HubSpot rozwiązuje ten problem strukturalnie, ponieważ platforma centralizuje wszystkie interakcje marketingowe, sprzedażowe i obsługi klienta w jednym systemie CRM.

Każde kliknięcie, każdy e-mail, każdy wypełniony formularz online, każda wymiana zdań za pośrednictwem czatu lub chatbota – wszystko jest rejestrowane, powiązane z konkretnym kontaktem i zintegrowane w spójną ścieżkę. Dane pokazują, że nie jest to bez znaczenia, ponieważ 83% klientów HubSpot twierdzi, że platforma skutecznie ujednolica wszystkie dane firmy w jednym miejscu. Ta ujednolicenie jest warunkiem koniecznym, bez którego żaden model atrybucji nie może działać poprawnie. Według 79% klientów HubSpot pomaga to również poprawić jakość leadów. HubSpot: Skonfiguruj niezawodną atrybucję wielopunktową dla swoich kampanii. Wdrożenie atrybucji wielopunktowej w HubSpot wymaga starannego planowania od samego początku. Jeśli chcesz samodzielnie przetestować poniższą konfigurację, możesz założyć bezpłatne konto HubSpot i już dziś zapoznać się z funkcjami atrybucji. Oto kroki, które należy wykonać, aby uzyskać przydatne dane:

Połącz źródła ruchu

HubSpot oferuje natywne integracje z głównymi platformami reklamowymi. Następnie możesz połączyć swoje konta reklamowe z HubSpot, aby zsynchronizować wydatki i konwersje w panelu wskaźników KPI.

Ustandaryzuj swoje UTM-y

Parametry UTM pozwalają HubSpotowi zrozumieć prawdziwe źródło każdej wizyty. Niespójne nazewnictwo generuje mikroźródła, których analiza jest niemożliwa. Udokumentuj ścisłą konwencję obejmującą co najmniej:

• kanał (utm_medium)
• kampanię (utm_campaign)
• Źródło (utm_source)

Powiąż każdy zasób z kampanią HubSpot

W HubSpot kampania grupuje landing page'e, e-maile, przepływy pracy, reklamy i formularze. Taka struktura pozwala mierzyć całą inicjatywę, a nie pojedyncze elementy.

Jasno zdefiniuj zdarzenia konwersji

Jeśli „konwersja” może oznaczać pobranie, MQL, bezpłatny okres próbny lub prośbę o wersję demonstracyjną, atrybucja staje się bezużyteczna. HubSpot zachęca do wyjaśnienia każdego kroku od MQL do SQL: prośby o wersję demonstracyjną, zaplanowanego spotkania, a następnie otwarcia możliwości. Uwzględnij rzeczywiste koszty w każdej kampanii. HubSpot pozwala wprowadzić wydany budżet (koszt mediów, kreacja, zasoby wewnętrzne) i automatycznie przelicza zwrot z inwestycji (ROI) na podstawie przydzielonych przychodów. Pozwala to na rzetelne porównanie dwóch kampanii i zidentyfikowanie tej, która generuje najlepszy zwrot. Wyczyść swoją bazę danych CRM.

Żadna atrybucja nie jest wiarygodna w przypadku duplikatów lub niekompletnych kontaktów.HubSpot automatycznie scala zduplikowane kontakty, wzbogaca brakujące dane i synchronizuje interakcje, aby zapewnić czystą bazę danych.

HubSpot: Czytaj raporty atrybucji, aby podejmować trafne decyzje

Włączenie atrybucji wielodotykowej to jedno, aleumiejętność czytania generowanych przez nią raportów to zupełnie inna sprawa. HubSpot ponownie oferuje kilka raportów, które należy najpierw aktywować, aby uzyskać rzetelny obraz lejka sprzedażowego:

• Raport Atrybucja kontaktów ujawnia, co generuje popyt, np. SEO, reklamy płatne lub treści
• Raport Atrybucja przychodów idzie dalej, ponieważ pokazuje, co generuje rzeczywiste przychody, a nie tylko kliknięcia lub leady
• Raport dotyczący wpływu kampanii identyfikuje, które działania (e-mail, treści, webinar) miały wpływ na ścieżkę klienta, nawet jeśli nie były ostatnim punktem styku.
• Raport dotyczący ścieżki klienta

rekonstruuje wszystkie interakcje, od pierwszego kliknięcia do sfinalizowania transakcji.

Dzięki tej metodzie 95% klientów HubSpot osiąga dodatni zwrot z inwestycji, a 76% widzi rezultaty w ciągu czterech tygodni lub krócej. Ta skuteczność wynika w dużej mierze z możliwości alokacji budżetów na to, co faktycznie działa, a nie na to, co wydaje się działać zgodnie z prostym modelem ostatniego kliknięcia…

FAQ

Czym jest atrybucja wielodotykowa w marketingu?

Atrybucja wielodotykowa to metoda, która rozdziela zasługi za konwersję na wszystkie punkty styku potencjalnego klienta z marką. Jest ona przeciwieństwem podejść opartych na pojedynczym kontakcie (pierwsze kliknięcie lub ostatnie kliknięcie), które przypisują zasługi tylko pojedynczej interakcji, ignorując wszystko, co przyczyniło się do ukształtowania decyzji o zakupie.

Jaka jest różnica między atrybucją pierwszego kontaktu a atrybucją ostatniego kontaktu?

Atrybucja pierwszego kontaktu przypisuje 100% zasług pierwszej interakcji potencjalnego klienta z marką. Jest to przydatne do pomiaru czynników generujących świadomość marki. Z kolei atrybucja ostatniego kontaktu uwzględnia tylko ostatni punkt kontaktu przed konwersją. Pozwala ona przeanalizować, co doprowadziło do zakupu, ale pomija wszelkie wcześniejsze działania pielęgnacyjne.

Jakie modele atrybucji oferuje HubSpot?

HubSpot oferuje kilka modeli: Pierwszy kontakt, Ostatni kontakt, Liniowy (równy udział we wszystkich punktach styku), U-kształtny (40% dla pierwszego i ostatniego punktu styku, 20% rozłożone na kroki pośrednie) oraz Upływ czasu (im bliższa konwersji jest interakcja, tym bardziej jest ceniona). Można również utworzyć niestandardowy model oparty na własnych kryteriach.

Jak HubSpot łączy kampanie marketingowe z przychodami?

Po zamknięciu transakcji HubSpot automatycznie śledzi udział każdej interakcji marketingowej w przychodach. Platforma łączy każdego kontaktu z jego wcześniejszymi interakcjami (otwarte wiadomości e-mail, odwiedzone strony, wypełnione formularze, kliknięte reklamy) i oblicza zwrot z inwestycji (ROI) dla każdego kanału i kampanii na podstawie faktycznie wygenerowanych przychodów.

Czy potrzebuję płatnej subskrypcji, aby uzyskać dostęp do raportów atrybucji w HubSpot?

Zaawansowane funkcje atrybucji wielodotykowej, w tym raporty atrybucji przychodów oraz modele w kształcie litery U lub niestandardowe, są dostępne w planach Marketing Hub Professional i Enterprise. Niektóre podstawowe raporty są dostępne w planach niższego poziomu. Możesz przetestować platformę, zaczynając od darmowego konta, aby poznać środowisko HubSpot.

Dlaczego sama atrybucja ostatniego kliknięcia jest niewystarczająca?

Model ostatniego kliknięcia ma tendencję do przeceniania ostatecznych kanałów konwersji (często płatnych reklam retargetingowych) i pomijania wszystkiego, co wzbudziło zainteresowanie potencjalnego klienta: treści, e-maile pielęgnacyjne, webinaria, strony porównawcze. Opierając się wyłącznie na tym modelu, zespoły marketingowe realokują swoje budżety na „widoczne” kanały, jednocześnie eliminując te, które faktycznie zasilają lejek sprzedażowy.