Budowanie programu lojalnościowego B2B: metody, kroki i wskaźniki sukcesu

Nowy klient zazwyczaj kosztuje od 5 do 7 razy więcej niż obecny. Jednak ten drugi nie zwraca na siebie uwagi. Ten fakt jest powszechnie znany, ale budżety marketingowe B2B są w przeważającej mierze skoncentrowane na pozyskiwaniu klientów. Utrzymanie klientów jest zaniedbywane od wielu lat. Traktowane jest jako kwestia drugorzędna, mimo że bezpośrednio wpływa na długoterminową rentowność.

Co więcej, dobrze zaprojektowany program lojalnościowy B2B to coś więcej niż tylko okazjonalne bonusy czy comiesięczny newsletter.

Musisz zaplanować precyzyjny system, aby rozwijać i utrzymywać wartość każdej relacji z klientem.

Dlaczego lojalność klientów B2B zasługuje na dedykowaną strategię?

Wbrew powszechnemu przekonaniu lojalność klientów nie jest luksusem. Należy ją traktować jako bezpośredni czynnik wzrostu. Klient, który zostaje z nami przez dwa lata, generuje większe przychody niż klient, który podpisuje umowę i znika po sześciu miesiącach, nawet jeśli początkowa kwota umowy jest taka sama. Wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV) to prawdziwy barometr kondycji biznesowej organizacji B2B. Zależy ona niemal wyłącznie od jakości doświadczenia po podpisaniu umowy.

Lojalność klientów B2B ma specyficzne cechy, których nie uwzględniają podejścia B2C. Decyzje zakupowe angażują wielu interesariuszy. Umowy są odnawiane w długich cyklach. Niezadowolony klient nie klika przycisku „Anuluj” w swoim interfejsie online. W większości przypadków czeka do daty wygaśnięcia umowy, ignorując Twoje e-maile, dyskretnie szukając alternatywy i starannie unikając polecania Cię innym. Wczesne wykrycie tego braku zaangażowania jest równie kluczowe, jak same działania lojalnościowe. Aby zbudować program lojalnościowy B2B, należy poważnie zająć się trzema aspektami: wartością dostarczaną w ramach umowy, jakością relacji i komunikacji oraz satysfakcją. Fundamenty udanego programu lojalnościowego: Przed stworzeniem czegokolwiek niezbędne są dwa warunki wstępne. Rozważ niezawodną i scentralizowaną bazę danych. 400"> na swoich obecnych klientach. Nie powinieneś ograniczać się do informacji rozliczeniowych. Weź pod uwagę dane dotyczące użytkowania, otwarte zgłoszenia do pomocy technicznej, interakcje sprzedażowe, wymianę marketingową i wskaźniki satysfakcji. Zalety CRM są ściśle związane z tą centralizacją. W rzeczywistości wszystkie zespoły widzą tego samego klienta, w tym samym stanie i w tym samym czasie. Nie należy zaniedbywać definiowania segmentów klientów. Nie wszyscy klienci zasługują na taki sam poziom uwagi lub te same działania. Klient strategiczny generujący 30% przychodów i niedawny klient ze standardową umową roczną nie wymagają tego samego podejścia. Segmentuj według wartości umowy, czasu trwania, potencjału wzrostu i poziomu zaangażowania. Możesz wtedy skoncentrować zasoby tam, gdzie zwrot jest najwyższy.

Twórz swój program krok po kroku

Biorąc pod uwagę jego znaczenie, program lojalnościowy B2B nie powinien być improwizowany. Oto, naszym zdaniem, najważniejsze kroki w jego budowaniu it.

1. Zaplanuj ścieżkę klienta po podpisaniu umowy&nbsp: Zidentyfikuj kluczowe momenty, w których doświadczenie decyduje o chęci pozostania (wdrożenie, pierwsze odnowienie, pierwszy incydent wsparcia, aktualizacja).
2. Określ swoje cele retencji&nbsp: Docelowy współczynnik odnowień, docelowy wskaźnik LTV na segment, wynik NPS do osiągnięcia w ciągu 12 miesięcy.
3. Wybierz dźwignie lojalności&nbsp: Regularna komunikacja o wartości dodanej, sesje szkoleniowe, uprzywilejowany dostęp do nowych funkcji, ekskluzywne wydarzenia dla klientów, program lojalnościowy Zalecenie.
4. Przypisz jasne obowiązki&nbsp: kto jest odpowiedzialny za relacje z klientem poza podpisaniem umowy&nbsp? Menedżer ds. Obsługi Klienta, sprzedawca, a może oboje? Niejasności dotyczące obowiązków są główną przyczyną odejść.
5. Wdrażaj regularne działania&nbsp: ankiety NPS, raporty kwartalne, roczne przeglądy kont… Lojalności klientów nie da się zmierzyć raz w roku i mieć nadzieję, że wszystko jest w porządku.

Pierwszym odruchem jest jednoczesne uruchomienie wszystkiego. To zdecydowanie nie jest właściwe podejście. Zacznij od dwóch lub trzech priorytetowych segmentów, sprawdź, co działa, a następnie stopniowo dostosowuj. Powinieneś uzyskać znacznie lepsze rezultaty niż źle zarządzane, kompleksowe wdrożenie. Spersonalizuj tę relację, aby utrzymać zaangażowanie. Lojalności B2B nie kupuje się rabatami, które mnoży się w dłuższej perspektywie. Musisz bezwzględnie skupić się na trafności i zaangażowaniu. Pamiętaj, że klient, który otrzymuje komunikaty dostosowane do swojej sytuacji, branży i wyzwań, postrzega je jako znacznie bardziej wartościowe. Z pewnością nie będzie tak w przypadku osoby, która otrzymuje ten sam comiesięczny newsletter, co pozostałe 2000 kontaktów w bazie danych. Personalizacja marketingowa zastosowana do lojalności klientów działa na tej samej zasadzie, co w przypadku pozyskiwania klientów. Możesz precyzyjnie segmentować, dostosowywać treści i harmonogram, a nawet wykorzystywać dane behawioralne do przewidywania potrzeb. Klient, który nie korzystał z ważnej funkcji Twojego rozwiązania przez 60 dni, otrzymuje treści ukierunkowane na tę funkcję. Nie powinieneś wysyłać ogólnych e-maili, które nie oferują im absolutnie niczego. Proaktywna komunikacja to jeden z najskuteczniejszych sposobów na utrzymanie lojalności. Poinformuj klienta o aktualizacji produktu, zanim odkryje ją przypadkiem, wyślij mu spersonalizowany raport użytkowania lub zaoferuj mu ekskluzywne treści związane z branżowymi nowościami. Te przemyślane gesty budują długoterminowe zaufanie. Klienci mają tendencję do czucia się wysłuchanymi, co pomaga ich zatrzymać. Co więcej, te metody nie wymagają dodatkowego budżetu. Wystarczy użyć czystych danych i mieć dobrze zdefiniowaną strukturę organizacyjną. Zmierz tę satysfakcję za pomocą HubSpot. Pomiar satysfakcji klienta to fundament Twojego programu lojalnościowego. Bez regularnych danych działasz po omacku, a wyniki nigdy nie będą takie, jakich oczekujesz. HubSpot natywnie integruje narzędzie NPS, które umożliwia wysyłanie automatycznych ankiet satysfakcji do klientów z określoną częstotliwością. Możesz nawet scentralizować wyniki bezpośrednio w rekordach kontaktów i firmy w swoim CRM.

Wartość NPS w HubSpot nie ogranicza się do samego wyniku. Gdy klient odpowie niską oceną, HubSpot automatycznie uruchamia proces alertów (powiadomienie Menedżera ds. Obsługi Klienta odpowiedzialnego za konto, utworzenie priorytetowego zadania i zainicjowanie sekwencji kontaktów). Klient wyrażający niezadowolenie jest rozpatrywany w ciągu kilku godzin. Nie będzie on opóźniony o trzy tygodnie na kolejnym spotkaniu zespołu. Zasługuje na natychmiastową uwagę.

Co więcej, 72% użytkowników HubSpot Sales Hub odnotowuje wzrost wartości klienta w całym cyklu jego życia (CV). Ta liczba wyraźnie pokazuje wartość tej metodologii. Właśnie to osiąga się dzięki ustrukturyzowanemu, długoterminowemu zarządzaniu relacjami z klientami. Klienci zostają dłużej i kupują więcej, gdy relacja jest aktywnie pielęgnowana za pomocą odpowiednich narzędzi.

HubSpot umożliwia również śledzenie pełnej historii relacji na jednej stronie (rozwiązane zgłoszenia, otwarte e-maile, transakcje w toku, ostatnia interakcja z przedstawicielem handlowym). Menedżer ds. sukcesu klienta, przygotowujący kwartalną ocenę klienta, ma pełen kontekst w ciągu kilku sekund, bez konieczności kontaktowania się z trzema różnymi zespołami w celu odtworzenia historii.

Jakie są wskaźniki potwierdzające skuteczność programu?

Jeśli planujesz zbudować program lojalnościowy bez mierzenia jego wyników, inwestujesz, nie wiedząc, czy te środki przyniosą pozytywny efekt. Dlatego istnieją wskaźniki retencji, którym warto nadać priorytet. Są one precyzyjne i bezpośrednio możliwe do zastosowania w HubSpot. Podstawowym wskaźnikiem jest wskaźnik odnowień. Jaki procent Twoich rocznych umów jest odnawiany po wygaśnięciu? Wskaźnik poniżej 80% w sektorze B2B wskazuje na problem strukturalny w doświadczeniu klienta. Wskaźnik Net Promoter Score mierzy prawdopodobieństwo, że klienci Cię polecą. Stale rosnący wskaźnik NPS wskazuje, że klienci są zadowoleni i aktywnie polecają Twoją firmę. Generuje to leady przychodzące bez dodatkowych kosztów akwizycji.

Wartość klienta w cyklu życia według segmentu pozwala porównać rentowność różnych typów klientów i zidentyfikować tych, na których należy skupić działania związane z lojalnością i rozwojem konta.

Współczynnik ekspansji (sprzedaż dodatkowa i krzyżowa) mierzy zdolność programu do rozwijania relacji biznesowej poza początkową umową. Lojalny klient, który kupuje więcej, to najbardziej namacalny wynik dobrze skalibrowanego programu lojalnościowego.

Czas między zakupami lub częstotliwość reaktywacji konta to sygnały operacyjne, które ujawniają stan relacji na długo przed tym, zanim klient pomyśli o jej anulowaniu.

Jeśli śledzisz te wskaźniki w HubSpot, z automatycznymi alertami o krytycznych progach, możesz cieszyć się optymalnym utrzymaniem klientów.

Jeśli chcesz uporządkować śledzenie klientów i zarządzać programem lojalnościowym przy użyciu wiarygodnych danych, możeszzałożyć bezpłatne konto w HubSpot. W ciągu kilku sekund uzyskasz dostęp do niezbędnych narzędzi CRM, NPS, a nawet przepływów pracy, dzięki którym będziesz mógł zacząć.