Jak inteligentnie segmentować bazę kontaktów, aby prowadzić bardziej trafne kampanie?

Postanowiłeś wysłać e-maile, aby poprawić współczynnik konwersji. Jednak rezultaty nie są takie, jakich się spodziewałeś – wskaźnik otwarć ustabilizował się, liczba wypisów z subskrypcji stale rośnie, a zespół sprzedaży otrzymuje letnie leady, które nie mają pozytywnego wpływu. Targetowanie wydaje się być problemem numer jeden. Baza danych zawierająca 10 000 niesegmentowanych kontaktów jest mniej użyteczna niż baza danych zawierająca 1000 kontaktów, uporządkowana według precyzyjnych segmentów. Niekoniecznie dąż do ilości, ponieważ jakość powinna być priorytetem we wszystkich Twoich działaniach.

Dlaczego segmentacja determinuje Twoje wyniki?

Dyrektor marketingu w średniej wielkości firmie przemysłowej nie ma takich samych priorytetów jak menedżer marketingu w startupie z 15-osobową firmą SaaS.

Jeśli Twój e-mail nie będzie bezpośrednio odpowiadał rzeczywistej sytuacji odbiorcy, zostanie zignorowany lub oznaczony jako spam. Im częściej Twoja baza danych oznacza Twoje e-maile, tym bardziej pogarsza się Twoja reputacja nadawcy. Wpływa to na dostarczalność wszystkich Twoich mailingów w dłuższej perspektywie. Wysyłane e-maile nie docierają do odbiorców, co negatywnie wpływa na Twój współczynnik konwersji. Postrzegana trafność to jedyne kryterium, które powinno Cię interesować podczas otwierania e-maila. Zależy to bezpośrednio od jakości Twojej segmentacji. Kiedy kontakt czuje, że otrzymuje wiadomość, która jest dla niego istotna, jest bardziej zaangażowany. To całkiem logiczne; na przykład nie klikasz na e-mail, który nie spełnia Twoich oczekiwań. Gdy otrzymuje ogólną wiadomość, ignoruje ją lub rezygnuje z subskrypcji. Segmentacja marketingowa nie polega jedynie na podziale kontaktów według sektorów. To ciągły proces, który łączy dane demograficzne, behawioralne, kontekstowe i czasowe, aby tworzyć jednorodne grupy, które prawdopodobnie zareagują podobnie na tę samą wiadomość.

Jakie są 4 rodzaje segmentacji do opanowania?

Przed skonfigurowaniem list w systemie CRM, określenie typów danych, których będziesz używać, pozwoli Ci zbudować spójną architekturę. Istnieją cztery główne rodziny kryteriów, które wzajemnie się uzupełniają i można je łączyć.

1. Segmentacja firmograficzna:: sektor branży, wielkość firmy, przychody, obszar geograficzny, dojrzałość cyfrowa. Jest to podstawowa segmentacja w sektorze B2B. Pozwala ona dostosować słownictwo, przykłady branżowe i propozycje wartości do realiów firmy docelowej.
2. Segmentacja behawioralna&nbsp: odwiedzone strony, pobrane zasoby, otwarte i kliknięte wiadomości e-mail, przesłane formularze, zarejestrowane sesje. Jest to najskuteczniejsza segmentacja do kwalifikowania intencji zakupu. Kontakt, który przegląda Twoją stronę z cennikiem trzy razy w ciągu dwóch tygodni, nie jest w takim samym stanie umysłu jak kontakt, który przeczytał pojedynczy wpis na blogu sześć miesięcy temu.
3. Segmentacja według etapu cyklu życia&nbsp: nieznany użytkownik, kontakt, MQL, SQL, szansa sprzedażowa, klient, promotor. To kryterium bezpośrednio określa rodzaj dostarczanych treści. MQL wymaga dowodów i studiów przypadku klienta. SQL musi odnosić się do pozostałych zastrzeżeń. Należy pamiętać, że mieszanie tych dwóch profili w tej samej sekwencji to systematyczny błąd.
4. Segmentacja według poziomu zaangażowania&nbsp: wynik leada, częstotliwość ostatnich interakcji, responsywność na ostatnie kampanie. To kryterium pozwala odróżnić kontakty aktywne od uśpionych i odpowiednio dostosować presję marketingową.

Jak zbudować użyteczną bazę danych przed segmentacją?

Najlepsza strategia segmentacji jest bezużyteczna w przypadku słabo ustrukturyzowanej bazy danych. Przed utworzeniem list, niezawodna baza danych jest warunkiem koniecznym, którego nie należy pomijać. Wymaga to trzech etapów pracy.

1. Czyszczenie bazy danych:usuń duplikaty, popraw nieprawidłowe adresy e-mail i ustandaryzuj formaty właściwości (wielkość liter, skróty, formaty dat). Właściwość sektora zawierająca zarówno IT, Informatykę, Technologię, jak i Technologie nie pozwala na spójną segmentację.
2. Wzbogacanie&nbsp: uzupełnij rekordy kontaktów o brakujące dane, które zostaną wykorzystane w kryteriach segmentacji. Tę pracę można wykonać ręcznie w przypadku kontaktów strategicznych, częściowo automatycznie za pomocą formularzy progresywnych lub automatycznie za pomocą natywnych narzędzi wzbogacających.
3. Struktura&nbsp: zdefiniuj niestandardowe właściwości potrzebne w systemie CRM zgodnie z branżą i cyklem sprzedaży. Dobrze ustrukturyzowana baza danych klientów w HubSpot przechowuje te właściwości bezpośrednio w rekordzie kontaktu lub firmy. Są one dostępne we wszystkich narzędziach segmentacji i aktywacji bez konieczności dodatkowej ekstrakcji.

Segmentuj w HubSpot za pomocą list statycznych i dynamicznych

HubSpot oferuje dwa sposoby tworzenia list.

• Listy statyczne grupują kontakty zdefiniowane w określonym momencie. Lista nie aktualizuje się automatycznie. Jest przydatny w przypadku jednorazowych kampanii kierowanych do stałego segmentu. Możesz wysłać mailing do uczestników minionego wydarzenia, wysłać wiadomość do klientów dotyczącą konkretnej oferty lub wyeksportować dane do zewnętrznego narzędzia w celu przeprowadzenia kampanii reklamowej.
• Listy dynamiczne (lub listy aktywne) działają w czasie rzeczywistym. Kontakt trafia na listę, gdy tylko spełni zdefiniowane przez Ciebie warunki. I odwrotnie, jest usuwany, gdy tylko przestanie je spełniać. Ten format sprawdza się we wszystkich scenariuszach związanych z pielęgnacją, scoringiem i personalizacją.

Siła list dynamicznych w HubSpot wynika z bogactwa kryteriów i operatorów logicznych, które je łączą. Możesz łączyć właściwości kontaktu (branża, stanowisko, kraj), powiązane właściwości firmy (rozmiar, przychód), zachowania (odwiedzili tę stronę, otworzyli tę wiadomość e-mail, wysłali ten formularz w ciągu ostatnich 14 dni) i obliczone dane (wynik powyżej 50, etap cyklu życia równy MQL, data ostatniej aktywności mniej niż 30 dni temu). Operatory AND, OR i AND NOT umożliwiają tworzenie szczegółowych segmentów bez konieczności opanowania języka zapytań. Na przykład w HubSpot masz kontakty, których stanowisko obejmuje dyrektora lub menedżera, których branżą są usługi B2B i których wynik leada jest większy niż 40. Odwiedzili stronę z cennikiem w ciągu ostatnich 30 dni ORAZ nie są jeszcze powiązani z aktywną transakcją w leju sprzedażowym. Ten segment automatycznie wyzwala powiadomienie sprzedażowe i ukierunkowaną sekwencję działań następczych. Nie musisz wykonywać żadnej ręcznej interwencji. Oszczędzasz więc sporo czasu.

Aktywuj swoje segmenty dzięki personalizacji marketingowej

Pamiętaj, że samo tworzenie segmentów nie wystarczy. Muszą one przekładać się na komunikaty, treści i doświadczenia, które będą się naprawdę różnić w zależności od segmentu. To właśnie tutaj personalizacja marketingowa w HubSpot nabiera prawdziwego znaczenia.

HubSpot umożliwia wstrzyknięcie dowolnej właściwości CRM do treści e-maili za pomocą tokenów personalizacji (imię, nazwa firmy, branża, imię powiązanego sprzedawcy, wartość właściwości niestandardowej). Jeśli właściwość jest pusta dla danego kontaktu, HubSpot wyświetla predefiniowaną wartość zastępczą. Ta metoda pomaga uniknąć kosztownych błędów.

Oprócz tokenów, inteligentna treść HubSpot pozwala modyfikować całe bloki wiadomości e-mail lub strony internetowej w oparciu o segment odbiorcy.

• Kontakt TOFU widzi ogólne wprowadzenie do Twojej oferty.
• Kontakt BOFU widzi elementy zapewniające pewność, opinie klientów i wezwanie do działania w celu umówienia spotkania.

Wszystko jest skonfigurowane w edytorze wizualnym HubSpot. Nawet jeśli nie masz umiejętności programistycznych, nadal możesz uzyskać wysokiej jakości segmenty. Co więcej, inteligentne wezwania do działania (CTA) dostosowują swój przekaz do profilu odwiedzającego. Na przykład, obca osoba widzi ofertę zapoznawczą. Kontakt, który już znajduje się w Twojej bazie danych, otrzymuje treści dopasowane do etapu, na którym jest zaangażowany. Obecny klient ma możliwość otrzymania oferty uzupełniającej lub zaproszenia na wydarzenie przeznaczone wyłącznie dla klientów. Mierz, czyść i przede wszystkim rozwijaj swoje segmenty. Segment ma tę zaletę, że powstaje raz, ale jeśli nigdy nie zostanie sprawdzony, staje się nieaktualny. Pamiętaj, że zachowania ewoluują, role się zmieniają, a firmy się przekształcają. Regularny audyt segmentów pomaga wykryć listy, które rosną, ale nie generują zaangażowania. Możesz szybko zidentyfikować kryteria, które stały się nieodpowiednie, i kontakty, które są błędnie klasyfikowane. Co więcej, metryki do śledzenia dla każdego segmentu są proste (współczynnik otwarć, współczynnik klikalności, współczynnik konwersji na główne wezwanie do działania, współczynnik rezygnacji z subskrypcji i postęp w cyklu życia klienta). Segment z bardzo niskim współczynnikiem otwarć wskazuje albo na zbyt szerokie kryterium segmentacji, albo na treść, która nie jest istotna dla profilu. Segment z wysokim współczynnikiem klikalności, ale niską konwersją sprzedaży, wskazuje na problem z przekazaniem sprzedaży. Według 79% klientów scalanie danych w HubSpot poprawia jakość leadów. Ta optymalizacja jest bezpośrednio powiązana z segmentacją. Otrzymujesz bardziej scentralizowane dane, które generują dokładniejsze segmenty. Generuje to również bardziej trafne komunikaty i lepiej kwalifikuje kontakty, zanim dotrą do przedstawicieli handlowych.

Jeśli Twoja baza kontaktów nie jest jeszcze ustrukturyzowana w sposób umożliwiający precyzyjną segmentację, możeszutworzyć bezpłatne konto w HubSpot. Szybko uzyskasz dostęp do CRM, właściwości niestandardowych i wszystkich list dynamicznych. To będzie okazja do zbudowania pierwszych segmentów bez żadnej infrastruktury technicznej.