Como segmentar de forma inteligente sua base de contatos para campanhas mais relevantes?

Você decidiu enviar e-mails para melhorar sua taxa de conversão. No entanto, os resultados não são os esperados, já que sua taxa de abertura estagnou, o número de cancelamentos de inscrição continua aumentando e sua equipe de vendas recebe leads mornos que não geram impacto positivo. A segmentação parece ser o principal problema. Um banco de dados com 10.000 contatos não segmentados é menos útil do que um banco de dados com 1.000 contatos organizados com segmentos precisos. Não busque necessariamente a quantidade, pois a qualidade deve ser a prioridade em todas as suas ações.

Por que a segmentação determina seus resultados?

Um diretor de marketing em uma empresa industrial de médio porte não tem as mesmas prioridades que um gerente de marketing em uma startup com uma empresa SaaS de 15 funcionários.

Se o seu e-mail não corresponder diretamente à situação real do destinatário, ele será ignorado ou sinalizado como spam. Quanto mais seu banco de dados sinaliza seus e-mails, mais sua reputação como remetente se deteriora. Isso afeta a entregabilidade de todos os seus e-mails a longo prazo. Quando você envia e-mails, eles não chegam aos destinatários, o que impacta negativamente sua taxa de conversão. A relevância percebida é o único critério que deve lhe preocupar ao abrir um e-mail. Ela depende diretamente da qualidade da sua segmentação. Quando um contato sente que está recebendo uma mensagem relevante, ele se engaja mais. É bastante lógico; você não clica em um e-mail, por exemplo, que não atende às suas expectativas. Quando recebe uma mensagem genérica, ele a ignora ou cancela a inscrição. A segmentação de marketing não se resume a separar seus contatos por setor. É um processo contínuo que combina dados demográficos, comportamentais, contextuais e temporais para criar grupos homogêneos com probabilidade de reagir de forma semelhante à mesma mensagem.

Quais são os 4 tipos de segmentação que você precisa dominar?

Antes de configurar listas no seu CRM, identificar os tipos de dados que você usará permite construir uma arquitetura coerente. Existem quatro famílias principais de critérios, que são complementares e podem ser combinadas.

1. Segmentação firmográfica:: setor da indústria, tamanho da empresa, receita, área geográfica, maturidade digital. Esta é a segmentação básica em B2B. Permite adaptar o vocabulário, os exemplos do setor e as propostas de valor à realidade da empresa-alvo. Segmentação comportamental: páginas visitadas, recursos baixados, e-mails abertos e clicados, formulários enviados, sessões gravadas. Esta é a segmentação mais poderosa para qualificar a intenção de compra. Um contato que visualiza sua página de preços três vezes em duas semanas não está na mesma situação que um contato que leu uma única postagem de blog seis meses atrás. Segmentação por estágio do ciclo de vida: visitante desconhecido, contato, MQL, SQL, oportunidade, cliente, promotor. Este critério determina diretamente o tipo de conteúdo a ser entregue. Um MQL precisa de provas e estudos de caso de clientes. Um SQL precisa abordar suas objeções restantes. Tenha em mente que misturar esses dois perfis na mesma sequência é um erro sistemático.
2. Segmentação por nível de engajamento&nbsp: pontuação do lead, frequência de interações recentes, receptividade a campanhas recentes. Esse critério permite diferenciar entre contatos ativos e inativos e adaptar a pressão de marketing de acordo.

Como construir um banco de dados utilizável antes da segmentação&nbsp?

A melhor estratégia de segmentação é inútil em um banco de dados mal estruturado. Antes de criar listas, um banco de dados confiável é um pré-requisito que não deve ser negligenciado. Isso envolve três níveis de trabalho.

1. Limpeza do banco de dados:remover duplicatas, corrigir endereços de e-mail inválidos e padronizar os formatos das propriedades (maiúsculas, abreviações, formatos de data). Uma propriedade de setor que contenha tanto TI, Ciência da Computação, Tecnologia e Tecnologias não permite uma segmentação consistente.
2. Enriquecimento:&nbsp: complete os registros de contato com os dados faltantes que serão usados para seus critérios de segmentação. Esse trabalho pode ser feito manualmente para contatos estratégicos, semiautomatizado por meio de formulários progressivos ou automatizado por meio de ferramentas nativas de enriquecimento.
3. Estrutura:&nbsp: defina as propriedades personalizadas necessárias em seu CRM de acordo com seu setor e ciclo de vendas. Um banco de dados de clientes bem estruturado no HubSpot armazena essas propriedades diretamente no registro de contato ou empresa. Elas são acessíveis em todas as suas ferramentas de segmentação e ativação sem necessidade de extração adicional.

Segmente com o HubSpot usando listas estáticas e dinâmicas

O HubSpot oferece duas maneiras de criar listas.

• Listas estáticas agrupam contatos definidos em um momento específico. A lista não é atualizada automaticamente. É útil para campanhas pontuais direcionadas a um segmento fixo. Você pode ter um e-mail para participantes de um evento passado, uma comunicação com clientes sobre uma oferta específica ou uma exportação para uma ferramenta externa para uma campanha publicitária.
• Listas dinâmicas (ou listas ativas) funcionam em tempo real. Um contato entra na lista assim que atende às condições definidas. Por outro lado, ele é removido assim que deixa de atendê-las. Esse formato é adequado para todos os cenários de nutrição, pontuação e personalização.

O poder das listas dinâmicas no HubSpot vem da riqueza dos critérios e dos operadores lógicos que os combinam. Você pode combinar propriedades de contato (setor, cargo, país), propriedades da empresa associada (tamanho, receita), comportamentos (visitou esta página, abriu este e-mail, enviou este formulário nos últimos 14 dias) e dados calculados (pontuação maior que 50, estágio do ciclo de vida igual a MQL, data da última atividade há menos de 30 dias). Os operadores AND, OR e AND NOT permitem criar segmentos granulares sem a necessidade de dominar uma linguagem de consulta. Por exemplo, no HubSpot, você tem contatos cujo cargo inclui diretor ou gerente, cujo setor é de serviços B2B e cuja pontuação de lead é superior a 40. Eles visitaram a página de preços nos últimos 30 dias E ainda não estão associados a um negócio ativo no pipeline. Esse segmento aciona automaticamente uma notificação de vendas e uma sequência de acompanhamento direcionada. Você não precisa fazer nenhuma intervenção manual. Portanto, você economiza um tempo considerável.

Ative seus segmentos com personalização de marketing

Lembre-se de que simplesmente criar segmentos não é suficiente. Eles devem se traduzir em mensagens, conteúdo e experiências que sejam realmente diferentes de um segmento para outro. É aqui que a personalização de marketing no HubSpot se torna realmente significativa.

O HubSpot permite que você insira qualquer propriedade do CRM no conteúdo do e-mail por meio de tokens de personalização (nome, nome da empresa, setor, nome do vendedor associado, valor de uma propriedade personalizada). Se a propriedade estiver vazia para um determinado contato, o HubSpot exibe um valor de espaço reservado predefinido. Esse método ajuda você a evitar erros dispendiosos.

Além dos tokens, o conteúdo inteligente do HubSpot permite que você modifique blocos inteiros de um e-mail ou página da web com base no segmento do destinatário.

• Um contato TOFU vê uma introdução geral à sua oferta.
• Um contato BOFU vê elementos de segurança, depoimentos de clientes e uma chamada para ação para agendar uma consulta.

Tudo é configurado no editor visual do HubSpot. Mesmo sem habilidades de desenvolvimento, você ainda pode obter segmentos de alta qualidade. Além disso, as CTAs inteligentes adaptam suas mensagens de acordo com o perfil do visitante. Por exemplo, um visitante desconhecido vê uma oferta de descoberta. Um contato já presente em seu banco de dados recebe conteúdo personalizado para seu estágio de engajamento. Um cliente existente tem a oportunidade de receber uma oferta complementar ou um convite para um evento exclusivo para clientes. Meça, limpe e, acima de tudo, evolua seus segmentos. Um segmento tem a vantagem de ser criado uma única vez, mas se nunca for revisado, torna-se obsoleto. Lembre-se de que os comportamentos evoluem, os papéis mudam e os negócios se transformam. Uma auditoria regular de seus segmentos ajuda a detectar listas que estão crescendo sem gerar engajamento. Você pode identificar rapidamente critérios inadequados e contatos classificados incorretamente. Além disso, as métricas a serem acompanhadas por segmento são simples (taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de conversão na CTA principal, taxa de cancelamento de inscrição e progresso no ciclo de vida do cliente). Um segmento com uma taxa de abertura muito baixa indica um critério de segmentação muito amplo ou conteúdo irrelevante para o perfil. Um segmento com alta taxa de cliques, mas baixa conversão de vendas, aponta para um problema na transição para a equipe de vendas. A fusão de dados no HubSpot melhora a qualidade dos leads, segundo 79% dos clientes. Essa otimização está diretamente ligada à segmentação. Você obtém dados mais centralizados que produzem segmentos mais precisos. Isso também gera mensagens mais relevantes e qualifica melhor os contatos antes que eles cheguem aos representantes de vendas. Se o seu banco de dados de contatos ainda não estiver estruturado para permitir uma segmentação precisa, sinta-se à vontade para criar uma conta gratuita no HubSpot. Você terá acesso rápido ao CRM, às propriedades personalizadas e a todas as listas dinâmicas. Esta será uma oportunidade para criar seus primeiros segmentos sem qualquer infraestrutura técnica.