Atribuire de marketing multi-touch în HubSpot: măsoară rentabilitatea reală a investiției (ROI) pentru campaniile tale de e-mail, chat și automatizare

Multă vreme, măsurarea eficacității unei campanii de marketing se reducea la adresarea unei simple întrebări:care a fost ultimul punct de contact înainte de achiziție?Această logică a ultimului clic a dominat practicile ani de zile. Avea meritul simplității. De asemenea, avea un defect major: era înșelătoare. Sau cel puțin, spunea doar o parte din adevăr…

Realitatea călătoriei clientului este mult mai complexă. Un potențial client care semnează un contract a citit adesea o postare pe blog, a primit două e-mailuri, a dat clic pe o reclamă, a participat la un webinar, a vizitat pagina de prețuri de trei ori… și poate a interacționat cu un chatbot înainte de a programa o întâlnire. Dacă atribui 100% din merit acestei ultime întâlniri, pierzi tot ce a făcut posibilă această întâlnire. Exact aici intervine atribuirea multi-touch. Și exact de aceea HubSpot a conceput un sistem de măsurare capabil să urmărească întreaga călătorie, să identifice contribuția reală a fiecărei interacțiuni și să lege totul de venituri concrete…

HubSpot și atribuirea multi-touch: despre ce vorbim de fapt?

Atribuirea multi-touch este o metodă analitică ce constă în distribuirea meritului pentru o conversie pe toate punctele de contact pe care un prospect le-a avut cu un brand. În loc să evalueze doar prima sau ultima interacțiune, recunoaște că decizia de cumpărare este rezultatul unui set de influențe acumulate.

Pentru a înțelege această logică, trebuie introduse două concepte complementare:

• Raportul de atribuire, care este reprezentarea călătoriei clientului, de la prima interacțiune până la conversie,
• Modelul de atribuire, adică regula care determină cât credit să se acorde fiecărei etape a acestei călătorii,

HubSpot oferă mai multe modele de atribuire, fiecare răspunzând unui obiectiv strategic diferit:

• Modelul First Touch atribuie 100% din credit primei interacțiuni pentru a măsura ce generează conștientizare.
• Modelul în formă de Uacordă mai multă pondere primei și ultimei interacțiuni, cu 40% fiecare, și distribuie restul de 20% între etapele intermediare
• Modelul de decădere temporalăponderează interacțiunile în funcție de proximitatea lor față de conversie, unde cu cât o interacțiune este mai recentă, cu atât contează mai mult.

HubSpot vă permite, de asemenea, să construiți un model personalizat, adaptat specificului ciclului dvs. de vânzări și realității canalelor dvs. cu cele mai bune performanțe.

HubSpot: De ce sunt greșite majoritatea atribuirilor fără un CRM unificat?

Înainte chiar de a alege un model de atribuire pentru unsoftware de management al afacerii, este esențial să vă asigurați că alimentarea cu date Este fiabil. Și aici se împiedică multe echipe de marketing.

Într-adevăr, un instrument de analiză urmărește sesiunile, iar un CRM urmărește contactele. Între cele două, există o discrepanță în care o interacțiune pe LinkedIn, un e-mail deschis la ora 23:00 sau o vizită la pagina de prețuri de pe un dispozitiv mobil sunt toate semnale care se pierd în sisteme care nu comunică între ele.

HubSpot rezolvă această problemă structural, deoarece platforma centralizează toate interacțiunile de marketing, vânzări și servicii pentru clienți într-un singur CRM.

Fiecare clic, fiecare e-mail, fiecare formular online trimis, fiecare schimb de replici prin chat sau chatbot, totul este înregistrat, legat de un anumit contact și integrat într-o călătorie coerentă. Cifrele arată că acest lucru este departe de a fi nesemnificativ, deoarece 83% dintre clienții HubSpot spun că platforma unifică eficient toate datele companiei lor într-un singur loc. Această unificare este premisa fără de care niciun model de atribuire nu poate funcționa corect. De asemenea, ajută la îmbunătățirea calității clienților potențiali, potrivit a 79% dintre clienții HubSpot. HubSpot: Configurați atribuirea multi-touch fiabilă pentru campaniile dvs. Implementarea atribuirii multi-touch în HubSpot necesită o planificare atentă de la bun început. Dacă doriți să testați personal următoarea configurare, puteți crea un cont HubSpot gratuit și puteți explora funcțiile de atribuire astăzi. Iată pașii de urmat pentru a obține date concrete:

Conectați-vă sursele de trafic

HubSpot oferă integrări native cu principalele platforme de publicitate. Apoi, puteți conecta conturile dvs. de publicitate la HubSpot pentru a sincroniza cheltuielile și conversiile într-un tablou de bord KPI.

Standardizați-vă UTM-urile

Parametrii UTM sunt cei care permit HubSpot să înțeleagă adevărata origine a fiecărei vizite. Denumirea inconsistentă generează micro-surse care sunt imposibil de analizat. Documentați o convenție strictă cu cel puțin:

• Canal (utm_medium)
• Campanie (utm_campaign)
• Sursă (utm_source)

Asociați fiecare element cu o campanie HubSpot

În HubSpot, o campanie grupează pagini de destinație, e-mailuri, fluxuri de lucru, reclame și formulare. Această structură vă permite să măsurați o inițiativă completănu elemente izolate.

Definiți clar evenimentele de conversie

Dacă „conversia” poate însemna o descărcare, un MQL, o perioadă de încercare gratuită sau o solicitare demo, atribuirea devine inutilizabilă. HubSpot vă încurajează să clarificați fiecare pas de la MQL la SQL: o solicitare demo, o întâlnire programată și apoi o oportunitate deschisă. Integrați costurile reale în fiecare campanie. HubSpot vă permite să introduceți bugetul cheltuit (costuri media, creativitate, resurse interne) și recalculează automat rentabilitatea investiției pe baza veniturilor alocate. Acest lucru vă permite să comparați două campanii în mod onest și să o identificați pe cea care generează cel mai bun randament. Curățați-vă baza de date CRM.

Nicio atribuire nu este fiabilă cu contacte duplicate sau incomplete.HubSpot îmbină automat contactele duplicate, îmbogățește datele lipsă și sincronizează interacțiunile pentru a asigura o bază de date curată.

HubSpot: Citiți rapoartele de atribuire pentru a lua decizii reale

Activarea atribuirii multi-touch este un lucru, darștirea modului de a citi rapoartele pe care le generează este altceva. Și aici, HubSpot oferă mai multe rapoarte de activat mai întâi pentru a obține o imagine corectă a pâlniei dvs. de vânzări:

• Raportul Atribuire contacte dezvăluie ce generează cerere, cum ar fi SEO, reclame plătite sau conținut
• Raportul Atribuire venituri merge mai departe, deoarece arată ce generează venituri reale, nu doar clicuri sau clienți potențiali
• Raportul de influență a campaniei identifică acțiunile (e-mail, conținut, webinar) care au avut un impact asupra călătoriei clientului, chiar dacă nu au fost ultimul punct de contact
• Raportul Customer Journey reconstruiește toate interacțiunile, de la primul clic până la tranzacția câștigată

Cu această metodă, 95% dintre clienții HubSpot obțin un ROI pozitiv, iar 76% observă rezultate în patru săptămâni sau mai puțin. Această performanță se datorează în mare măsură capacității de a aloca bugete pentru ceea ce funcționează cu adevărat și nu pentru ceea ce pare să funcționeze conform unui model simplu de ultimul clic…

Întrebări frecvente

Ce este atribuirea multi-touch în marketing?

Atribuirea multi-touch este o metodă care distribuie meritul pentru o conversie pe toate punctele de contact pe care un potențial client le-a avut cu un brand. Se opune abordărilor cu o singură atingere (primul clic sau ultimul clic) care atribuie meritul doar unei singure interacțiuni, neglijând tot ceea ce a contribuit la modelarea deciziei de cumpărare.

Care este diferența dintre atribuirea de primă atingere și cea de ultimul clic?

Atribuirea de primă atingere acordă 100% din merit primei interacțiuni a potențialului client cu brandul. Este utilă pentru măsurarea a ceea ce generează notorietatea brandului. Atribuirea de tip „last-touch”, pe de altă parte, valorizează doar ultimul punct de contact înainte de conversie. Vă permite să analizați ce declanșează achiziția, dar ignoră toată munca anterioară de nurturing.

Ce modele de atribuire oferă HubSpot?

HubSpot oferă mai multe modele: First Touch, Last Touch, Linear (credit egal între toate punctele de contact), în formă de U (40% către primul și ultimul punct de contact, 20% distribuit între etapele intermediare) și time decay (cu cât o interacțiune este mai aproape de conversie, cu atât este mai valorizată). De asemenea, este posibil să creați un model personalizat bazat pe propriile criterii.

Cum conectează HubSpot campaniile de marketing la venituri?

Când o tranzacție este încheiată, HubSpot urmărește automat contribuția fiecărei interacțiuni de marketing la veniturile respective. Platforma leagă fiecare contact de interacțiunile sale anterioare (e-mailuri deschise, pagini vizitate, formulare trimise, reclame accesate) și calculează rentabilitatea investiției (ROI) pentru fiecare canal și campanie pe baza veniturilor reale generate.

Am nevoie de un abonament plătit pentru a accesa rapoartele de atribuire în HubSpot?

Funcțiile avansate de atribuire multi-touch, inclusiv rapoartele de atribuire a veniturilor și modelele în formă de U sau personalizate, sunt disponibile în planurile Marketing Hub Professional și Enterprise. Unele rapoarte de bază sunt disponibile în planurile de nivel inferior. Puteți testa platforma începând cu un cont gratuit pentru a explora mediul HubSpot.

De ce este insuficientă atribuirea bazată pe ultimul clic?

Modelul bazat pe ultimul clic tinde să supraevalueze canalele de conversie finale (adesea reclame de retargetare plătite) și să facă invizibil tot ceea ce a construit interesul prospectului în amonte: conținut, e-mailuri de cultivare, webinarii, pagini de comparare. Bazându-se exclusiv pe acest model, echipele de marketing își realocă bugetele către canale „vizibile”, reducând în același timp bugetele care alimentează efectiv fluxul de vânzări.