Construirea unui program de fidelizare B2B: metode, pași și indicatori de succes

Un client nou costă de obicei între 5 și 7 ori mai mult decât unul existent. Cu toate acestea, acesta din urmă nu primește atenția dumneavoastră. Această realitate este binecunoscută, dar bugetele de marketing B2B sunt concentrate în mod covârșitor pe achiziție. Retenția clienților a fost neglijată timp de mulți ani. Este tratată ca o preocupare secundară, chiar dacă determină direct profitabilitatea pe termen lung.

Mai mult, un program de fidelizare B2B bine conceput este mai mult decât simple beneficii ocazionale sau un newsletter lunar.

Trebuie să planificați un sistem precis atât pentru a dezvolta, cât și pentru a menține valoarea fiecărei relații cu clienții.

De ce merită loialitatea clienților B2B o strategie dedicată?

Contrar opiniei populare, loialitatea clienților nu este un lux. Ar trebui să o considerați un factor direct de creștere. Un client care rămâne timp de doi ani generează mai multe venituri decât un client care semnează și dispare după șase luni, chiar dacă valoarea inițială a contractului este aceeași. Valoarea pe durata vieții clientului (LTV) este adevăratul barometru al sănătății comerciale a unei organizații B2B.Depinde aproape în întregime de calitatea experienței oferite după semnare.

Fidelizarea clienților B2B are caracteristici specifice pe care abordările B2C nu le acoperă. Deciziile de cumpărare implică mai multe părți interesate. Contractele sunt reînnoite pe cicluri lungi. Un client nemulțumit nu dă clic pe butonul „anulare” de pe interfața sa online. În majoritatea cazurilor, așteaptă până la data expirării, ignorând e-mailurile dvs., căutând discret o alternativă și evitând cu grijă să vă recomande. Detectarea timpurie a acestei dezangajări este la fel de critică ca acțiunile de fidelizare în sine. Pentru a construi un program de fidelizare B2B, trebuie să abordați serios trei dimensiuni: valoarea livrată pe parcursul contractului, calitatea relației și a comunicării și satisfacția. Fundamentele unui program de fidelizare de succes: Înainte de a construi orice, două condiții prealabile sunt esențiale. Luați în considerare o bază de date fiabilă și centralizată. 400"> pe clienții existenți. Nu ar trebui să aveți doar informații de facturare. Luați în considerare datele de utilizare, tichetele de asistență deschise, interacțiunile de vânzări, schimburile de marketing și scorurile de satisfacție. Avantajele CRM sunt tocmai legate de această centralizare. Într-adevăr, toate echipele văd același client, în aceeași stare, în același timp. Definirea segmentelor de clienți nu trebuie neglijată. Nu toți clienții dvs. merită același nivel de atenție sau aceleași acțiuni. Un client strategic care reprezintă 30% din veniturile dvs. și un client recent cu un contract anual standard nu necesită aceeași abordare. Segmentați în funcție de valoarea contractului, vechime, potențial de creștere și nivel de implicare. Puteți apoi să concentrați resursele acolo unde randamentul este cel mai mare.

Construiți-vă programul pas cu pas

Având în vedere importanța sa, un program de fidelizare B2B nu ar trebui improvizat. Iată ce considerăm a fi cei mai importanți pași pentru construirea acestuia.

1. Cartografiați post-semnare Călătoria clientului&nbsp: Identificați momentele cheie în care experiența determină dorința de a rămâne (integrare, prima reînnoire, primul incident de asistență, upgrade).
2. Definiți-vă obiectivele de retenție&nbsp: Rata țintă de reînnoire, LTV-ul țintă per segment, scorul NPS de atins în termen de 12 luni.
3. Alegeți-vă pârghiile de fidelizare&nbsp: Comunicare regulată cu valoare adăugată, sesiuni de instruire, acces privilegiat la funcții noi, evenimente exclusive pentru clienți, o recomandare pentru un program de fidelizare.
4. Atribuiți responsabilități clare&nbsp: cine deține relația cu clientul dincolo de semnare? Clientul Manager de succes, agent de vânzări sau ambele... Ambiguitatea responsabilităților este principala cauză a pierderii clienților.
5. Implementați măsuri regulate: sondaje NPS, rapoarte trimestriale, revizuiri anuale ale conturilor... Loialitatea clienților nu poate fi măsurată o dată pe an și sperați că totul este în regulă.

Primul instinct este să lansezi totul simultan. Aceasta nu este, în mod clar, abordarea corectă. Începe cu două sau trei segmente prioritare, validează ce funcționează și apoi ajustează treptat. Ar trebui să obții rezultate mult mai bune decât o implementare completă și prost gestionată. Personalizați această relație pentru a menține implicarea. Fidelizarea B2B nu se cumpără cu reduceri pe care le multiplici pe termen lung. Trebuie absolut să te concentrezi pe relevanță și atenție. Reține că un client care primește comunicări adaptate situației sale, sectorului său și provocărilor sale percepe o valoare mult mai mare. În mod clar, acest lucru nu va fi valabil pentru cineva care primește același newsletter lunar ca și celelalte 2.000 de contacte din baza de date. Personalizarea marketingului aplicată loializării clienților funcționează pe același principiu ca în achiziție. Poți segmenta cu precizie, adapta conținutul și momentul și chiar poți utiliza date comportamentale pentru a anticipa nevoile. Un client care nu a utilizat o funcție importantă a soluției tale timp de 60 de zile primește conținut direcționat către acea funcție. Nu ar trebui să trimiți un e-mail generic care să nu le ofere absolut nimic. Comunicările proactive se numără printre cele mai eficiente modalități de a menține loialitatea. Informează un client despre o actualizare de produs înainte ca aceasta să o descopere din întâmplare, trimite-i un raport de utilizare personalizat sau oferă-i conținut exclusiv legat de noutățile din industrie. Aceste gesturi atent gândite construiesc încredere pe termen lung. Clienții tind să se simtă auziți, ceea ce îi ajută să-i păstreze. În plus, aceste metode nu necesită un buget suplimentar. Trebuie doar să utilizezi date curate și să ai o structură organizațională bine definită. Măsoară această satisfacție cu HubSpot. Măsurarea satisfacției clienților este fundamentul programului tău de fidelizare. Fără date regulate, operezi orbește, iar rezultatele nu vor fi niciodată cele așteptate. HubSpot integrează nativ un instrument NPS care îți permite să trimiți chestionare automate de satisfacție clienților tăi la o frecvență pe care o definești. Poți chiar centraliza rezultatele direct pe înregistrările de contact și ale companiei din CRM-ul tău.

Valoarea NPS în HubSpot nu se limitează la scorul în sine. Când un client răspunde cu un scor scăzut, HubSpot declanșează automat un flux de lucru de alertă (notificare către Managerul de Succes al Clienților responsabil pentru cont, crearea unei sarcini prioritare de urmărire și inițierea unei secvențe de contact). Clientul care își exprimă nemulțumirea este abordat în câteva ore. Nu va fi amânat cu trei săptămâni mai târziu, la următoarea ședință de echipă. Merită atenția dumneavoastră imediată.

Mai mult, 72% dintre utilizatorii HubSpot Sales Hub raportează o creștere a valorii pe durata de viață a clientului. Această cifră demonstrează clar valoarea acestei metodologii. Aceasta este ceea ce realizează gestionarea structurată și pe termen lung a relațiilor cu clienții. Clienții rămân mai mult timp și cumpără mai mult atunci când relația este întreținută activ cu instrumentele potrivite.

HubSpot vă oferă, de asemenea, mijloacele de a urmări istoricul complet al relației pe o singură pagină (tichete rezolvate, e-mailuri deschise, tranzacții în curs, ultima interacțiune cu reprezentantul de vânzări). Un Manager de Succes al Clienților care pregătește o evaluare trimestrială a clienților are tot contextul în câteva secunde, fără a fi nevoie să contacteze trei echipe diferite pentru a reconstrui istoricul.

Care sunt indicatorii care dovedesc că programul dvs. funcționează?

Dacă intenționați să construiți un program de fidelizare fără a-i măsura rezultatele, investiți fără a ști dacă aceste măsuri vor avea un impact pozitiv. Prin urmare, există indicatori de retenție pe care ar trebui să îi acordați prioritate. Aceștia sunt preciși și direct acționabil în HubSpot. Rata de reînnoire este indicatorul de bază. Ce procent din contractele dvs. anuale sunt reînnoite la expirare? O rată sub 80% în B2B dezvăluie o problemă structurală în experiența clienților. Scorul Net Promoter măsoară probabilitatea clienților dvs. de a vă recomanda. Un NPS în creștere constantă indică faptul că clienții dvs. sunt mulțumiți și, de asemenea, activi în a vă recomanda. Aceasta generează clienți potențiali fără costuri suplimentare de achiziție.

Valoarea pe durata de viață a clientului pe segment vă permite să comparați profitabilitatea diferitelor tipuri de clienți și să identificați pe cei asupra cărora să vă concentrați eforturile de fidelizare și dezvoltare a contului.

Rata de extindere (upsell și cross-sell) măsoară capacitatea programului dvs. de a dezvolta relația de afaceri dincolo de contractul inițial. Un client loial care cumpără mai mult este cel mai tangibil rezultat al unui program de fidelizare bine calibrat.

Timpul dintre achiziții sau frecvența reactivării contului sunt semnale operaționale care dezvăluie sănătatea unei relații cu mult înainte ca un client să ia în considerare anularea.

Dacă urmăriți aceste valori în HubSpot, cu alerte automate pentru praguri critice, vă veți bucura de o retenție optimă a clienților.

Dacă doriți să structurați urmărirea clienților și să gestionați programul de fidelizare cu date fiabile, nu ezitați săcreați un cont gratuit pe HubSpot. În câteva secunde, veți avea acces la instrumente CRM esențiale, NPS și chiar fluxuri de lucru pentru a începe.