Как грамотно сегментировать базу данных контактов для проведения более релевантных кампаний?

Вы решили отправлять электронные письма, чтобы повысить коэффициент конверсии. Однако результаты оказались не такими, как вы ожидали: процент открытий стабилизировался, количество отписок продолжает расти, а ваш отдел продаж получает вялые лиды, которые не оказывают положительного влияния. Похоже, главная проблема — это таргетинг. База данных из 10 000 несегментированных контактов менее полезна, чем база данных из 1000 контактов, организованных с помощью точных сегментов. Не обязательно стремиться к количеству, поскольку качество должно быть приоритетом во всех ваших действиях.

Почему сегментация определяет ваши результаты?

У директора по маркетингу в средней промышленной компании другие приоритеты, чем у менеджера по маркетингу в стартапе с SaaS-компанией из 15 человек.

Если ваше электронное письмо не соответствует реальной ситуации получателя, оно будет проигнорировано или помечено как спам. И чем больше ваша база данных помечает ваши электронные письма, тем сильнее ухудшается ваша репутация отправителя. В долгосрочной перспективе это влияет на доставляемость всех ваших рассылок. Когда вы отправляете электронные письма, они не доходят до получателей, что негативно сказывается на коэффициенте конверсии. Воспринимаемая релевантность — единственный критерий, который должен вас волновать при открытии электронного письма. Он напрямую зависит от качества вашей сегментации. Когда контакт чувствует, что получает сообщение, которое ему релевантно, он более вовлечен. Это вполне логично; Например, вы не кликнете на электронное письмо, которое не соответствует вашим ожиданиям. Когда он получает стандартное сообщение, он игнорирует его или отписывается. Сегментация в маркетинге — это не просто разделение контактов по секторам. Это непрерывный процесс, который объединяет демографические, поведенческие, контекстные и временные данные для создания однородных групп, которые, вероятно, будут реагировать одинаково на одно и то же сообщение.

Какие 4 типа сегментации нужно освоить?

Прежде чем создавать списки в вашей CRM, определение типов данных, которые вы будете использовать, позволит вам построить целостную архитектуру. Существует четыре основных семейства критериев, которые дополняют друг друга и могут быть объединены.

1. Фирмографическая сегментация:: отраслевой сектор, размер компании, доход, географический регион, цифровая зрелость.

   Это базовая сегментация в B2B. Она позволяет адаптировать лексику, отраслевые примеры и ценностные предложения к реалиям целевой компании.

2. Поведенческая сегментация&nbsp: посещенные страницы, загруженные ресурсы, открытые и кликнутые электронные письма, отправленные формы, записанные сессии. Это наиболее эффективная сегментация для определения намерения совершить покупку. Контакт, который просматривает вашу страницу с ценами три раза за две недели, находится в другом настроении, чем контакт, который прочитал одну запись в блоге шесть месяцев назад.
3. Сегментация по этапам жизненного цикла&nbsp: неизвестный посетитель, контакт, MQL, SQL, возможность, клиент, промоутер. Этот критерий напрямую определяет тип предоставляемого контента. Для MQL необходимы доказательства и примеры успешных кейсов клиентов. Для SQL необходимо ответить на оставшиеся возражения. Следует помнить, что смешивание этих двух профилей в одной последовательности является систематической ошибкой.
4. Сегментация по уровню вовлеченности&nbsp: оценка лида, частота недавних взаимодействий, отклик на недавние кампании. Этот критерий позволяет различать активные и неактивные контакты и соответствующим образом адаптировать маркетинговую стратегию.

Как создать пригодную для использования базу данных перед сегментацией?

Лучшая стратегия сегментации бесполезна при плохо структурированной базе данных. Перед созданием списков необходимо иметь надежную базу данных, что нельзя упускать из виду. Это включает в себя три уровня работы.

1. Очистка базы данных:удаление дубликатов, исправление недействительных адресов электронной почты и стандартизация форматов свойств (регистр букв, сокращения, форматы дат). Свойство сектора, содержащее одновременно IT, Computer Science, Tech и Technologies, не позволяет проводить согласованную сегментацию.
2. Обогащение&nbsp: заполнение записей контактов недостающими данными, которые будут использоваться для ваших критериев сегментации. Эта работа может выполняться вручную для стратегических контактов, полуавтоматически с помощью прогрессивных форм или автоматизированно с помощью встроенных инструментов обогащения.
3. Структура&nbsp: определите необходимые вам пользовательские свойства в вашей CRM в соответствии с вашей отраслью и циклом продаж. Хорошо структурированная база данных клиентов в HubSpot хранит эти свойства непосредственно в записи контакта или компании. Они доступны во всех ваших инструментах сегментации и активации без дополнительного извлечения.

Сегментация с помощью HubSpot с использованием статических и динамических списков

HubSpot предлагает два способа создания списков.

• Статические сгруппируют контакты, определенные в определенный момент времени. Список не обновляется автоматически. Это полезно для разовых кампаний, ориентированных на фиксированный сегмент. Например, рассылка участникам прошедшего мероприятия, сообщение клиентам о конкретном предложении, экспорт во внешний инструмент для рекламной кампании. Динамические списки (или активные списки) работают в режиме реального времени. Контакт добавляется в список, как только он соответствует заданным вами условиям. И наоборот, он удаляется, как только перестает им соответствовать. Этот формат подходит для всех сценариев взращивания, оценки и персонализации. Сила динамических списков в HubSpot заключается в богатстве критериев и логических операторах, которые их комбинируют. Вы можете комбинировать свойства контактов (отрасль, должность, страна), свойства связанных компаний (размер, доход), поведение (посетили эту страницу, открыли это письмо, отправили эту форму за последние 14 дней) и вычисляемые данные (оценка выше 50, этап жизненного цикла равен MQL, дата последней активности менее 30 дней назад). Операторы AND, OR и AND NOT позволяют создавать детализированные сегменты без необходимости владеть языком запросов. Например, в HubSpot у вас есть контакты, должность которых включает в себя директора или менеджера, отрасль — B2B-услуги, и оценка лида которых выше 40. Они посетили страницу с ценами за последние 30 дней И еще не связаны с активной сделкой в воронке продаж. Этот сегмент автоматически запускает уведомление о продажах и целевую последовательность последующих действий. Вам не нужно ничего делать вручную. Таким образом, вы значительно экономите время.

  Активируйте свои сегменты с помощью персонализации маркетинга

  Помните, что простого создания сегментов недостаточно. Они должны трансформироваться в сообщения, контент и опыт, которые действительно отличаются от одного сегмента к другому. Именно здесь персонализация маркетинга в HubSpot становится по-настоящему значимой.

  HubSpot позволяет внедрять любые свойства CRM в контент электронных писем с помощью токенов персонализации (имя, название компании, отрасль, имя соответствующего продавца, значение пользовательского свойства). Если свойство пустое для данного контакта, HubSpot отображает предопределенное значение-заполнитель. Этот метод помогает избежать дорогостоящих ошибок. Помимо токенов, интеллектуальный контент HubSpot позволяет изменять целые блоки электронного письма или веб-страницы в зависимости от сегмента получателя. Контакт TOFU содержит общее введение в ваше предложение. Контакт BOFU содержит элементы, призванные успокоить, отзывы клиентов и призыв к действию — назначить встречу.

  Все настраивается в визуальном редакторе HubSpot. Даже если у вас нет навыков разработки, вы все равно сможете получить высококачественные сегменты. Более того, умные призывы к действию также адаптируют свое сообщение в соответствии с профилем посетителя. Например, незнакомец видит предложение для ознакомления. Контакт, уже находящийся в вашей базе данных, получает контент, адаптированный к его этапу взаимодействия. Существующий клиент получает возможность получить бесплатное предложение или приглашение на мероприятие только для клиентов. Измеряйте, очищайте и, прежде всего, развивайте свои сегменты. Преимущество сегмента в том, что он создается один раз, но если его никогда не пересматривают, он устаревает. Помните, что поведение меняется, роли меняются, и бизнес трансформируется. Регулярный аудит ваших сегментов помогает выявлять списки, которые растут, но не генерируют вовлеченность. Вы можете быстро определить критерии, которые стали неподходящими, и контакты, которые неправильно классифицированы. Кроме того, показатели для отслеживания по сегментам просты (процент открытий, процент кликов, коэффициент конверсии основного призыва к действию, процент отписок и прогресс на протяжении жизненного цикла клиента). Сегмент с очень низким процентом открытий указывает либо на слишком широкий критерий сегментации, либо на контент, не имеющий отношения к профилю. Сегмент с высоким процентом кликов, но низкой конверсией продаж указывает на проблему с передачей данных в отдел продаж. По мнению 79% клиентов, объединение данных в HubSpot улучшает качество лидов. Эта оптимизация напрямую связана с сегментацией. Вы получаете более централизованные данные, которые позволяют создавать более точные сегменты. Это также генерирует более релевантные сообщения и лучше квалифицирует контакты, прежде чем они попадут к представителям отдела продаж. Если ваша база данных контактов еще не структурирована для точной сегментации, вы можете создать бесплатную учетную запись в HubSpot. Вы быстро получите доступ к CRM, настраиваемым свойствам и всем динамическим спискам. Это даст вам возможность создать свои первые сегменты без какой-либо технической инфраструктуры.