Многоканальная атрибуция маркетинга в HubSpot: измерьте реальную рентабельность инвестиций в ваши email-рассылки, чаты и автоматизированные кампании.

Долгое время оценка эффективности маркетинговой кампании сводилась к простому вопросу:каков был последний контакт перед покупкой? Эта логика «последнего клика» доминировала на практике годами. Ее преимуществом была простота. Но у нее был и существенный недостаток: она вводила в заблуждение. Или, по крайней мере, отражала лишь часть правды…

Реальность пути клиента гораздо сложнее. Потенциальный клиент, подписавший договор, часто уже прочитал статью в блоге, получил два электронных письма, кликнул на рекламу, принял участие в вебинаре, трижды посетил страницу с ценами… и, возможно, взаимодействовал с чат-ботом, прежде чем назначить встречу. Если вы приписываете 100% заслуги этой последней встрече, вы упускаете все, что сделало эту встречу возможной. Именно здесь на помощь приходит многоканальная атрибуция. И именно поэтому HubSpot разработал систему измерения, способную отслеживать весь этот путь, определять реальный вклад каждого взаимодействия и связывать все с конкретным доходом…

HubSpot и многоканальная атрибуция: о чем мы на самом деле говорим?

Многоканальная атрибуция — это аналитический метод, который заключается в распределении заслуги за конверсию по всем точкам контакта потенциального клиента с брендом. Вместо того чтобы оценивать только первое или последнее взаимодействие, он признает, что решение о покупке является результатом совокупности факторов.

Чтобы понять эту логику, необходимо ввести два взаимодополняющих понятия:

HubSpot также позволяет создавать пользовательскую модель, адаптированную к специфике вашего цикла продаж и особенностям ваших наиболее эффективных каналов.

HubSpot: Почему большинство атрибуций неверны без единой CRM-системы?

Прежде чем даже выбирать модель атрибуции для управления бизнесом Для эффективного управления программным обеспечением крайне важно обеспечить надежность поступающих к нему данных. Именно здесь многие маркетинговые команды допускают ошибки. Действительно, аналитический инструмент отслеживает сессии, а CRM-система — контакты. Между ними существует пробел, из-за которого взаимодействие в LinkedIn, электронное письмо, открытое в 23:00, или посещение страницы с ценами с мобильного устройства — все это сигналы, которые теряются в системах, не взаимодействующих друг с другом. HubSpot решает эту проблему структурно, поскольку платформа централизует все взаимодействия в области маркетинга, продаж и обслуживания клиентов в единой CRM-системе.Каждый клик, каждое электронное письмо, каждая заполненная онлайн-форма, каждый обмен сообщениями в чате или через чат-бота — всё записывается, связывается с конкретным контактом и интегрируется в целостный путь взаимодействия. Цифры показывают, что это далеко не незначительно: 83% клиентов HubSpot утверждают, что платформа эффективно объединяет все данные их компании в одном месте. Это объединение является необходимым условием, без которого ни одна модель атрибуции не может функционировать должным образом. По мнению 79% клиентов HubSpot, это также помогает улучшить качество лидов. HubSpot: настройте надежную многоканальную атрибуцию для ваших кампаний. Внедрение многоканальной атрибуции в HubSpot требует тщательного планирования с самого начала. Если вы хотите протестировать следующую настройку самостоятельно, вы можете создать бесплатную учетную запись HubSpot и изучить функции атрибуции уже сегодня. Вот шаги, которые необходимо выполнить для получения полезных данных:

Подключите источники трафика

HubSpot предлагает встроенную интеграцию с основными рекламными платформами. Затем вы можете связать свои рекламные аккаунты с HubSpot, чтобы синхронизировать расходы и конверсии на панели мониторинга KPI. Стандартизируйте свои UTM-метки. Параметры UTM позволяют HubSpot понимать истинное происхождение каждого посещения. Несогласованное именование создает микроисточники, которые невозможно проанализировать. Задокументируйте строгие правила, включающие как минимум:

• Канал (utm_medium)
• Кампания (utm_campaign)
• Источник (utm_source)

Свяжите каждый ресурс с кампанией HubSpot

В HubSpot кампания объединяет целевые страницы, электронные письма, рабочие процессы, объявления и формы. Эта структура позволяет измерять результаты всей инициативы в целом, а не отдельных элементов. Четко определяйте события конверсии.Если под "конверсией" подразумевается загрузка, MQL (минимально квалифицированный лид), бесплатная пробная версия или запрос на демонстрацию, то атрибуция становится непригодной. HubSpot рекомендует уточнять каждый шаг от MQL до SQL: запрос на демонстрацию, запланированная встреча, а затем открытая возможность. Интегрируйте реальные затраты в каждую кампанию. HubSpot позволяет ввести потраченный бюджет (затраты на рекламу, креатив, внутренние ресурсы) и автоматически пересчитывает ROI на основе выделенного дохода. Это позволяет честно сравнивать две кампании и определить ту, которая приносит наилучшую отдачу. Очистите свою базу данных CRM.

Никакая атрибуция ненадежна при наличии дубликатов или неполных контактов.HubSpot автоматически объединяет дублирующиеся контакты, восполняет недостающие данные и синхронизирует взаимодействия, чтобы обеспечить чистоту базы данных.

HubSpot: Читайте отчеты по атрибуции, чтобы принимать обоснованные решения

Включение многоканальной атрибуции — это одно, ноумение читать генерируемые ею отчеты — это совсем другое.Здесь HubSpot предлагает несколько отчетов, которые следует активировать в первую очередь, чтобы получить объективную картину вашей воронки продаж:

Часто задаваемые вопросы

Что такое многоканальная атрибуция в маркетинге?

Многоканальная атрибуция — это метод, который распределяет заслугу за конверсию по всем точкам контакта потенциального клиента с брендом. Он противопоставляется одноканальным подходам (первый клик или последний клик), которые приписывают заслугу только одному взаимодействию, игнорируя все, что повлияло на принятие решения о покупке.

В чем разница между атрибуцией первого и последнего контакта?

Атрибуция первого контакта присваивает 100% заслуги первому взаимодействию потенциального клиента с брендом.

Это полезно для измерения факторов, формирующих узнаваемость бренда. Атрибуция по последнему касанию, с другой стороны, оценивает только последнюю точку контакта перед конверсией. Она позволяет анализировать, что запускает покупку, но игнорирует всю предварительную работу по привлечению и удержанию клиентов.

Какие модели атрибуции предлагает HubSpot?

HubSpot предлагает несколько моделей: «Первое касание», «Последнее касание», «Линейная» (равная оценка всех точек контакта), U-образная (40% на первую и последнюю точки контакта, 20% распределяется между промежуточными этапами) и «Временное затухание» (чем ближе взаимодействие к конверсии, тем выше его ценность). Также можно создать собственную модель на основе ваших критериев.

Как HubSpot связывает маркетинговые кампании с доходом?

Когда сделка закрыта, HubSpot автоматически отслеживает вклад каждого маркетингового взаимодействия в этот доход. Платформа связывает каждый контакт с его предыдущими взаимодействиями (открытые электронные письма, посещенные страницы, отправленные формы, клики по объявлениям) и рассчитывает ROI каждого канала и кампании на основе фактически полученного дохода.

Нужна ли платная подписка для доступа к отчетам по атрибуции в HubSpot?

Расширенные функции многоканальной атрибуции, включая отчеты по атрибуции дохода и U-образные или пользовательские модели, доступны в планах Marketing Hub Professional и Enterprise. Некоторые базовые отчеты доступны в планах более низкого уровня.

Вы можете протестировать платформу, начав с бесплатного аккаунта, чтобы изучить среду HubSpot.

Почему одной лишь атрибуции по последнему клику недостаточно?

Модель атрибуции по последнему клику, как правило, переоценивает конечные каналы конверсии (часто это платные ретаргетинговые объявления) и делает невидимым все, что ранее вызывало интерес потенциального клиента: контент, электронные письма для взращивания отношений, вебинары, страницы сравнения. Полагаясь исключительно на эту модель, маркетинговые команды перераспределяют свои бюджеты на «видимые» каналы, сокращая при этом те, которые действительно способствуют формированию воронки продаж.