Создание программы лояльности для B2B-сектора: методы, этапы и показатели успеха.

Новый клиент обычно обходится в 5-7 раз дороже, чем существующий. Однако последнему уделяется мало внимания. Эта реальность хорошо известна, но маркетинговые бюджеты B2B в подавляющем большинстве случаев сосредоточены на привлечении новых клиентов. Удержание клиентов игнорировалось в течение многих лет. К нему относятся как к второстепенному вопросу, хотя оно напрямую определяет долгосрочную прибыльность.

Более того, хорошо разработанная программа лояльности B2B — это не просто случайные бонусы или ежемесячная рассылка.

Вам необходимо разработать точную систему для развития и поддержания ценности каждого клиентского отношения.

Почему лояльность клиентов B2B заслуживает отдельной стратегии?

Вопреки распространенному мнению, лояльность клиентов — это не роскошь. Ее следует рассматривать как прямой фактор роста.

Создавайте свою программу шаг за шагом

Учитывая ее важность, программу лояльности B2B не следует импровизировать. Вот что мы считаем наиболее важными шагами для ее создания.

1. Составьте карту пути клиента после подписания договора&nbsp: Определите ключевые моменты, когда опыт взаимодействия определяет желание остаться (адаптация, первое продление, первый запрос в службу поддержки, обновление).
2. Определите цели по удержанию клиентов&nbsp: Целевой показатель продления, целевая пожизненная ценность клиента (LTV) для каждого сегмента, показатель NPS, которого необходимо достичь в течение 12 месяцев.
3. Выберите рычаги лояльности&nbsp: Регулярная коммуникация с добавленной стоимостью, обучающие сессии, привилегированный доступ к новым функциям, эксклюзивные мероприятия для клиентов, рекомендации по программе лояльности.
4. Четко распределите обязанности&nbsp: кто отвечает за отношения с клиентом после подписания договора? Менеджер по работе с клиентами, продавец или оба? Неопределенность в распределении обязанностей является основной причиной оттока клиентов.
5. Внедрите регулярные меры&nbsp: опросы NPS, квартальные отчеты, ежегодные обзоры счетов… Лояльность клиентов нельзя измерять раз в год и надеяться, что все будет хорошо.

Первое, что приходит в голову, — запустить всё одновременно. Это явно неправильный подход. Начните с двух-трёх приоритетных сегментов, проверьте, что работает, а затем постепенно корректируйте. Вы получите гораздо лучшие результаты, чем при плохо организованном, масштабном запуске. Персонализируйте эти отношения, чтобы поддерживать вовлеченность. Лояльность в B2B-секторе не покупается за счёт скидок, которые вы умножаете в долгосрочной перспективе. Вы обязательно должны сосредоточиться на релевантности и внимании. Помните, что клиент, получающий сообщения, адаптированные к его ситуации, отрасли и проблемам, воспринимает гораздо большую ценность. Это явно не будет так для того, кто получает ту же ежемесячную рассылку, что и остальные 2000 контактов в базе данных. Персонализация маркетинга, применяемая к лояльности клиентов, работает по тому же принципу, что и при привлечении клиентов. Вы можете точно сегментировать аудиторию, адаптировать контент и время рассылки и даже использовать поведенческие данные для прогнозирования потребностей. Клиент, который не использовал важную функцию вашего решения в течение 60 дней, получает контент, ориентированный на эту функцию. Вы не должны отправлять стандартное электронное письмо, которое не предложит ему абсолютно ничего. Проактивная коммуникация — один из наиболее эффективных способов поддержания лояльности. Информируйте клиента об обновлении продукта до того, как он узнает о нем случайно, отправляйте персонализированный отчет об использовании или предлагайте эксклюзивный контент, связанный с новостями отрасли. Эти продуманные жесты укрепляют долгосрочное доверие. Клиенты чувствуют, что их слышат, что помогает их удержать. Кроме того, эти методы не требуют дополнительного бюджета. Вам просто нужны чистые данные и четко определенная организационная структура. Измеряйте удовлетворенность с помощью HubSpot. Измерение удовлетворенности клиентов — основа вашей программы лояльности. Без регулярных данных вы работаете вслепую, и результаты никогда не будут такими, как вы ожидаете. HubSpot изначально интегрирует инструмент NPS, который позволяет отправлять автоматизированные опросы удовлетворенности вашим клиентам с заданной вами частотой. Вы даже можете централизовать результаты непосредственно в записях контактов и компаний в вашей CRM.

Ценность NPS в HubSpot не ограничивается самим показателем. Когда клиент ставит низкую оценку, HubSpot автоматически запускает рабочий процесс оповещения (уведомление менеджера по работе с клиентами, ответственного за учетную запись, создание приоритетной задачи для последующего взаимодействия и запуск последовательности контактов). Клиент, выразивший недовольство, обрабатывается в течение нескольких часов. Это не затягивается на три недели на следующем совещании команды. Они заслуживают вашего незамедлительного внимания.

Кроме того, 72% пользователей HubSpot Sales Hub сообщают об увеличении пожизненной ценности клиента. Эта цифра наглядно демонстрирует ценность данной методологии. Именно этого можно достичь с помощью структурированного, долгосрочного управления взаимоотношениями с клиентами.

Клиенты остаются дольше и покупают больше, когда отношения активно поддерживаются с помощью правильных инструментов.

HubSpot также предоставляет вам средства для отслеживания всей истории взаимоотношений на одной странице (решенные заявки, открытые электронные письма, сделки в процессе, последнее взаимодействие с представителем отдела продаж). Менеджер по работе с клиентами, готовящий ежеквартальный обзор клиента, получает всю необходимую информацию за считанные секунды, без необходимости связываться с тремя разными командами для восстановления истории.

Какие показатели доказывают эффективность вашей программы?

Если вы планируете создать программу лояльности, не измеряя ее результаты, вы инвестируете, не зная, окажут ли эти меры положительное влияние. Поэтому существуют показатели удержания клиентов, которым следует уделять приоритетное внимание. Они точны и непосредственно применимы в HubSpot. Базовым показателем является коэффициент продления. Какой процент ваших годовых контрактов продлевается после истечения срока действия? Показатель ниже 80% в сегменте B2B свидетельствует о структурной проблеме в клиентском опыте. Индекс лояльности клиентов (NPS) измеряет вероятность того, что ваши клиенты порекомендуют вас. Постоянно растущий NPS указывает на то, что ваши клиенты удовлетворены и активно рекомендуют вас. Это генерирует входящие лиды без дополнительных затрат на привлечение клиентов.

Ценность пожизненного пользования клиента по сегментам позволяет сравнить прибыльность различных типов клиентов и определить, на каких из них следует сосредоточить усилия по повышению лояльности и развитию клиентской базы.

Коэффициент расширения (дополнительные и перекрестные продажи) измеряет способность вашей программы развивать деловые отношения за пределами первоначального контракта. Лояльный клиент, который покупает больше, — это наиболее ощутимый результат хорошо продуманной программы лояльности.

Время между покупками или частота повторной активации аккаунта — это оперативные сигналы, которые показывают состояние отношений задолго до того, как клиент задумается об отмене подписки.

Если вы отслеживаете эти показатели в HubSpot с автоматическими оповещениями о критических пороговых значениях, вы добьетесь оптимального удержания клиентов.

Если вы хотите структурировать отслеживание клиентов и управлять программой лояльности с помощью надежных данных, вы можете бесплатно создать учетную запись в HubSpot. За считанные секунды вы получите доступ к основным инструментам CRM, показателю NPS и даже рабочим процессам для начала работы.