Bygga ett B2B-lojalitetsprogram: metoder, steg och framgångsindikatorer

En ny kund kostar vanligtvis mellan 5 och 7 gånger mer än en befintlig. Ändå får den senare inte din uppmärksamhet. Denna verklighet är välkänd, men B2B-marknadsföringsbudgetar är överväldigande fokuserade på förvärv. Kundlojalitet har försummats i många år. Det behandlas som en sekundär angelägenhet, även om det direkt avgör den långsiktiga lönsamheten.

Dessutom är ett väl utformat B2B-lojalitetsprogram mer än bara enstaka förmåner eller ett månatligt nyhetsbrev.

Du måste planera ett exakt system för att både utveckla och bibehålla värdet av varje kundrelation.

Varför förtjänar B2B-kundlojalitet en dedikerad strategi?

I motsats till vad många tror är kundlojalitet inte en lyx. Du bör betrakta det som en direkt tillväxtdrivare. En kund som stannar i två år genererar mer intäkter än en kund som skriver på och försvinner efter sex månader, även om det ursprungliga kontraktsbeloppet är detsamma. Kundlivstidsvärdet (LTV) är den verkliga barometern för en B2B-organisations kommersiella hälsa. Det beror nästan helt på kvaliteten på upplevelsen som levereras efter undertecknandet.

B2B-kundlojalitet har specifika egenskaper som B2C-metoder inte täcker. Köpbeslut involverar flera intressenter. Kontrakt förnyas under långa cykler. En missnöjd kund klickar inte på knappen "avbryt" i sitt onlinegränssnitt. I de flesta fall väntar de till utgångsdatumet, ignorerar dina e-postmeddelanden, söker diskret ett alternativ och undviker noggrant att rekommendera dig. Tidig upptäckt av detta avstående är lika avgörande som själva lojalitetsåtgärderna. För att bygga ett B2B-lojalitetsprogram måste du på allvar ta itu med tre dimensioner: värdet som levereras genom hela kontraktet, kvaliteten på relationen och kommunikationen samt tillfredsställelse. Grunden för ett framgångsrikt lojalitetsprogram: Innan man bygger något är två förutsättningar viktiga. Överväg en pålitlig och centraliserad databas. 400">på dina befintliga kunder. Du bör inte bara ha faktureringsinformation. Tänk på användningsdata, öppna supportärenden, säljinteraktioner, marknadsföringsutbyten och nöjdhetspoäng. Fördelarna med CRM är just relaterade till denna centralisering. Faktum är att alla team ser samma kund, i samma tillstånd, samtidigt. Att definiera kundsegment bör inte försummas. Inte alla dina kunder förtjänar samma uppmärksamhetsnivå eller samma åtgärder. En strategisk kund som representerar 30 % av dina intäkter och en ny kund på ett standardårskontrakt kräver inte samma tillvägagångssätt. Segmentera efter kontraktsvärde, löptid, tillväxtpotential och engagemangsnivå. Du kan sedan fokusera resurser där avkastningen är högst.

Bygg ditt program steg för steg

Med tanke på dess betydelse bör ett B2B-lojalitetsprogram inte improviseras. Här är vad vi anser vara de viktigaste stegen för att bygga det.

1. Kartlägg Kundresan efter signering&nbsp: Identifiera de viktigaste ögonblicken där upplevelsen avgör önskan att stanna kvar (onboarding, första förnyelse, första supportincident, uppgradering).
2. Definiera dina retentionsmål&nbsp: Mål förnyelsefrekvens, mål LTV per segment, NPS-poäng att uppnå inom 12 månader.
3. Välj dina lojalitetsmekanismer&nbsp: Regelbunden mervärdeskommunikation, utbildningar, privilegierad tillgång till nya funktioner, exklusiva kundevenemang, en rekommendation för lojalitetsprogram.
4. Tilldela tydliga ansvarsområden&nbsp: vem äger kundrelationen bortom signering? Kundframgångschefen, säljaren eller båda? Oklarheter kring ansvarsområden är den främsta orsaken till kundbortfall.
5. Implementera regelbundna åtgärder&nbsp: NPS-undersökningar, kvartalsrapporter, årsredovisningar… Kundlojalitet kan inte mätas en gång om året och hoppas att allt är bra.

Den första instinkten är att lansera allt samtidigt. Detta är uppenbarligen inte rätt tillvägagångssätt. Börja med två eller tre prioriterade segment, validera vad som fungerar och justera sedan gradvis. Du bör få mycket bättre resultat än en dåligt hanterad, total utrullning. Anpassa denna relation för att bibehålla engagemanget. B2B-lojalitet köps inte med rabatter som du mångdubblar på lång sikt. Du måste absolut fokusera på relevans och uppmärksamhet. Kom ihåg att en kund som får kommunikation skräddarsydd för deras situation, deras sektor och deras utmaningar uppfattar ett mycket större värde. Detta kommer uppenbarligen inte att vara fallet för någon som får samma månatliga nyhetsbrev som de andra 2 000 kontakterna i databasen. Marknadsföringspersonalisering tillämpad på kundlojalitet fungerar enligt samma princip som vid förvärv. Du kan segmentera exakt, anpassa innehåll och tidpunkt, och till och med använda beteendedata för att förutse behov. En kund som inte har använt en viktig funktion i din lösning på 60 dagar får innehåll riktat mot den funktionen. Du bör inte skicka ett generiskt e-postmeddelande som inte erbjuder dem någonting alls. Proaktiv kommunikation är bland de mest effektiva sätten att bibehålla lojalitet. Informera en kund om en produktuppdatering innan de upptäcker den av en slump, skicka dem en personlig användningsrapport eller erbjud dem exklusivt innehåll relaterat till branschnyheter. Dessa omtänksamma gester bygger långsiktigt förtroende. Kunder tenderar att känna sig hörda, vilket är det som hjälper till att behålla dem. Dessutom kräver dessa metoder ingen extra budget. Du behöver helt enkelt använda ren data och ha en väldefinierad organisationsstruktur. Mät denna tillfredsställelse med HubSpot. Att mäta kundnöjdhet är grunden för ditt lojalitetsprogram. Utan regelbunden data arbetar du blint, och resultaten kommer aldrig att bli vad du förväntar dig. HubSpot integrerar ett NPS-verktyg som låter dig skicka automatiserade nöjdhetsundersökningar till dina kunder med en frekvens du definierar. Du kan till och med centralisera resultaten direkt på kontakt- och företagsregister i ditt CRM.

Värdet av NPS i HubSpot är inte begränsat till själva poängen. När en kund svarar med en låg poäng utlöser HubSpot automatiskt ett varningsarbetsflöde (meddelande till Customer Success Manager som ansvarar för kontot, skapande av en prioriterad uppföljningsuppgift och initiering av en kontaktsekvens). Kunden som uttrycker missnöje åtgärdas inom några timmar. Det kommer inte att försenas tre veckor senare vid nästa teammöte. De förtjänar din omedelbara uppmärksamhet.

Dessutom rapporterar 72 % av HubSpot Sales Hub-användare en ökning av kundens livstidsvärde. Denna siffra visar tydligt värdet av denna metod. Det är detta som strukturerad, långsiktig kundrelationshantering uppnår. Kunder stannar längre och köper mer när relationen aktivt vårdas med rätt verktyg.

HubSpot ger dig också möjlighet att spåra hela relationshistoriken på en enda sida (lösta ärenden, öppnade e-postmeddelanden, pågående affärer, senaste interaktion med säljaren). En Customer Success Manager som förbereder en kvartalsvis kundrecension har all kontext på några sekunder, utan att behöva kontakta tre olika team för att rekonstruera historiken.

Vilka indikatorer bevisar att ditt program fungerar?

Om du planerar att bygga ett lojalitetsprogram utan att mäta dess resultat investerar du utan att veta om dessa åtgärder kommer att ha en positiv inverkan. Därför finns det retention-mått som du bör prioritera. De är precisa och direkt handlingsbara i HubSpot. Förnyelsegraden är det grundläggande måttet. Vilken andel av dina årskontrakt förnyas vid utgången? En andel under 80 % inom B2B avslöjar ett strukturellt problem i kundupplevelsen. Net Promoter Score mäter dina kunders sannolikhet att rekommendera dig. En stadigt ökande NPS indikerar att dina kunder är nöjda och även aktiva i att rekommendera dig. Detta genererar inkommande leads utan ytterligare förvärvskostnader.

Kundlivstidsvärde per segment låter dig jämföra lönsamheten för dina olika kundtyper och identifiera de som du ska fokusera dina lojalitets- och kontoutvecklingsinsatser på.

Expansionshastighet (merförsäljning och korsförsäljning) mäter ditt programs förmåga att utveckla affärsrelationen bortom det ursprungliga kontraktet. En lojal kund som köper mer är det mest påtagliga resultatet av ett välkalibrerat lojalitetsprogram.

Tiden mellan köp eller frekvensen av kontoåteraktivering är operativa signaler som avslöjar en relations hälsa långt innan en kund överväger att avsluta.

Om du spårar dessa mätvärden i HubSpot, med automatiska aviseringar för kritiska tröskelvärden, kommer du att njuta av optimal kundlojalitet.

Om du vill strukturera din kundspårning och hantera ditt lojalitetsprogram med tillförlitlig data, kan duskapa ett konto gratis på HubSpot. På några sekunder får du tillgång till viktiga CRM-verktyg, NPS och till och med arbetsflöden för att komma igång.