Multi-touch-marknadsföringsattribution i HubSpot: mät den verkliga ROI:n för dina e-post-, chatt- och automatiseringskampanjer

Under lång tid handlade det om att mäta effektiviteten av en marknadsföringskampanj om att ställa en enkel fråga:vad var den sista kontaktpunkten före köpet? Denna sista-klicks-logik dominerade praxis i åratal. Den hade fördelen att vara enkel. Den hade också en stor brist: den var vilseledande. Eller åtminstone berättade den bara en del av sanningen…

Verkligheten i kundresan är mycket mer komplex. En potentiell kund som skriver på ett kontrakt har ofta läst ett blogginlägg, fått två e-postmeddelanden, klickat på en annons, deltagit i ett webbinarium, besökt prissidan tre gånger… och kanske interagerat med en chatbot innan de bokat ett möte. Om du tillskriver 100 % av äran till detta sista möte, missar du allt som gjorde detta möte möjligt. Det är precis här multi-touch-attribution kommer in i bilden. Och det är precis därför HubSpot utformade ett mätsystem som kan spåra hela denna resa, identifiera det verkliga bidraget från varje interaktion och koppla allt till konkreta intäkter…

HubSpot och multi-touch-attribution: vad pratar vi egentligen om?

Multi-touch-attribution är en analytisk metod som består av att fördela äran för en konvertering över alla kontaktpunkter som en prospekt har haft med ett varumärke. Istället för att bara värdera den första eller sista interaktionen, inser den att köpbeslutet är resultatet av en uppsättning ackumulerade influenser.

För att förstå denna logik måste två kompletterande koncept introduceras:

• Attribueringsrapportensom representerar kundresan, från den första interaktionen till konverteringen
• Attribueringsmodellenattribueringsmodellen, det vill säga regeln som avgör hur mycket kredit som ska ges till varje steg i denna resa

HubSpot erbjuder flera attributionsmodeller, som var och en svarar mot ett annat strategiskt mål:

• Modellen Första beröringen
• Den U-formade modellenger mer vikt åt den första och sista interaktionen, med 40 % vardera, och fördelar de återstående 20 % mellan de mellanliggande stegen.
• Tidsförfallsmodellenviktar interaktioner baserat på deras närhet till konvertering, där ju nyare en interaktion är, desto mer räknas den.

HubSpot låter dig också bygga en anpassad modell, anpassad till specifikationerna i din säljcykel och verkligheten i dina bäst presterande kanaler.

HubSpot: Varför är de flesta attributioner fel utan ett enhetligt CRM?

Innan man ens väljer en attributionsmodell för enprogramvara för affärsledning, är det viktigt att säkerställa att Datamatningen som används är tillförlitlig. Och det är där många marknadsföringsteam snubblar.

Ett analysverktyg spårar faktiskt sessioner och ett CRM spårar kontakter. Mellan de två finns det en lucka där en interaktion på LinkedIn, ett e-postmeddelande som öppnas klockan 23.00 eller ett besök på prissidan från en mobil enhet alla är signaler som går förlorade i system som inte kommunicerar med varandra.

HubSpot löser detta problem strukturellt, eftersom plattformen centraliserar all marknadsföring, försäljning och kundtjänstinteraktioner i ett enda CRM.

Varje klick, varje e-postmeddelande, varje onlineformulär som skickas in, varje utbyte via chatt eller chatbot, allt registreras, länkas till en specifik kontakt och integreras i en sammanhängande resa. Siffrorna visar att detta är långt ifrån obetydligt, eftersom 83 % av HubSpots kunder säger att plattformen effektivt förenar all deras företagsdata på ett ställe. Denna sammanslagning är förutsättningen utan vilken ingen attributionsmodell kan fungera korrekt. Den hjälper också till att förbättra leadkvaliteten, enligt 79 % av HubSpots kunder. HubSpot: Konfigurera pålitlig multi-touch-attribution för dina kampanjer. Implementering av multi-touch-attribution i HubSpot kräver noggrann planering från början. Om du vill testa följande konfiguration själv kan du skapa ett gratis HubSpot-konto och utforska attributionsfunktioner idag. Här är stegen att följa för att få handlingskraftig data:

Anslut dina trafikkällor

HubSpot erbjuder native integrationer med de viktigaste annonsplattformarna. Du kan sedan länka dina annonskonton till HubSpot för att synkronisera dina utgifter och konverteringar i en KPI-instrumentpanel.

Standardisera dina UTM:er

UTM-parametrar är det som gör att HubSpot kan förstå det verkliga ursprunget för varje besök. Inkonsekvent namngivning genererar mikrokällor som är omöjliga att analysera. Dokumentera en strikt konvention med minst:

• Kanal (utm_medium)
• Kampanj (utm_campaign)
• Källa (utm_source)

Associera varje tillgång med en HubSpot-kampanj

I HubSpot grupperar en kampanj landningssidor, e-postmeddelanden, arbetsflöden, annonser och formulär. Den här strukturen låter dig mäta ett komplett initiativ, inte isolerade element.

Definiera tydligt dina konverteringshändelser

Om "konvertering" kan betyda en nedladdning, en MQL, en gratis provperiod eller en demoförfrågan blir attributionen oanvändbar. HubSpot uppmuntrar dig att förtydliga varje steg från MQL till SQL: en demoförfrågan, ett schemalagt möte och sedan en öppnad möjlighet. Integrera verkliga kostnader i varje kampanj. HubSpot låter dig ange den budget som spenderats (mediekostnad, kreativitet, interna resurser) och beräknar automatiskt om ROI baserat på de allokerade intäkterna. Detta gör att du kan jämföra två kampanjer på en ärlig basis och identifiera den som genererar bäst avkastning. Rensa din CRM-databas.

Ingen attribution är tillförlitlig med dubbletter eller ofullständiga kontakter.HubSpot sammanfogar automatiskt dubbletter av kontakter, berikar saknad data och synkroniserar interaktioner för att säkerställa en ren databas.

HubSpot: Läs attributionsrapporter för att fatta riktiga beslut

Att aktivera multi-touch-attribution är en sak, menatt veta hur man läser rapporterna som genereras är en annan. Även här erbjuder HubSpot flera rapporter att aktivera först för att få en ärlig bild av din funnel:

• Rapporten Kontaktattribution visar vad som genererar efterfrågan, såsom SEO, betalda annonser eller innehåll
• Rapporten Intäktsattribution
• Kampanjpåverkansrapporten identifierar vilka åtgärder (e-post, innehåll, webbinarium) som hade en inverkan på kundresan, även om de inte var den sista kontaktpunkten
• Kundreserapporten rekonstruerar alla interaktioner, från det första klicket till den vunna affären

Med denna metod uppnår 95 % av HubSpot-kunderna en positiv ROI, varav 76 % ser resultat inom fyra veckor eller mindre. Denna prestanda beror till stor del på möjligheten att allokera budgetar till vad som faktiskt fungerar, och inte till vad som verkar fungera enligt en enkel modell för sista klicket…

Vanliga frågor

Vad är multi-touch-attribution inom marknadsföring?

Multi-touch-attribution är en metod som fördelar äran för en konvertering över alla kontaktpunkter som en potentiell kund har haft med ett varumärke. Den motsätter sig single-touch-metoder (första klicket eller sista klicket) som endast tillskriver äran till en enda interaktion och försummar allt som bidrog till att forma köpbeslutet.

Vad är skillnaden mellan första-touch- och sista-touch-attribution?

Första-touch-attribution ger 100 % av äran till den potentiella kundens första interaktion med varumärket. Det är användbart för att mäta vad som genererar varumärkeskännedom. Last-touch-attribution, å andra sidan, värderar bara den sista kontaktpunkten före konvertering. Den låter dig analysera vad som utlöser köpet, men ignorerar allt tidigare omvårdnadsarbete.

Vilka attributionsmodeller erbjuder HubSpot?

HubSpot erbjuder flera modeller: First Touch, Last Touch, Linear (lika värde mellan alla kontaktpunkter), U-formad (40 % till första och sista kontaktpunkten, 20 % fördelat mellan mellanliggande steg) och Time Decay (ju närmare en interaktion är konvertering, desto mer värderas den). Det är också möjligt att skapa en anpassad modell baserat på dina egna kriterier.

Hur kopplar HubSpot marknadsföringskampanjer till intäkter?

När en affär avslutas spårar HubSpot automatiskt bidraget från varje marknadsföringsinteraktion till den intäkten. Plattformen länkar varje kontakt till deras tidigare interaktioner (öppnade e-postmeddelanden, besökta sidor, inskickade formulär, klickade annonser) och beräknar ROI för varje kanal och kampanj baserat på de faktiska genererade intäkterna.

Behöver jag en betald prenumeration för att få tillgång till attributionsrapporter i HubSpot?

Avancerade multi-touch-attributionsfunktioner, inklusive intäktsattributionsrapporter och U-formade eller anpassade modeller, finns tillgängliga i Marketing Hub Professional- och Enterprise-planerna. Vissa grundläggande rapporter finns tillgängliga i de lägre nivåerna. Du kan testa plattformen genom att börja med ett gratis konto för att utforska HubSpot-miljön.

Varför är attribution till sista klicket ensamt otillräcklig?

Sista klick-modellen tenderar att övervärdera de slutliga konverteringskanalerna (ofta betalda retargeting-annonser) och osynliggöra allt som byggde upp den potentiella kundens intresse uppströms: innehåll, omhändertagande e-postmeddelanden, webbseminarier, jämförelsesidor. Genom att enbart förlita sig på denna modell omfördelar marknadsföringsteam sina budgetar till "synliga" kanaler samtidigt som de skär ner på de som faktiskt matar kanalen.