การวิเคราะห์ผลลัพธ์การตลาดแบบหลายช่องทางใน HubSpot: วัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่แท้จริงของแคมเปญอีเมล แชท และระบบอัตโนมัติของคุณ

เป็นเวลานานแล้วที่การวัดประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดนั้นขึ้นอยู่กับการถามคำถามง่ายๆ ข้อหนึ่งคือ:จุดติดต่อสุดท้ายก่อนการซื้อคืออะไร?ตรรกะการคลิกครั้งสุดท้ายนี้ครอบงำแนวปฏิบัติมานานหลายปี มันมีข้อดีคือความเรียบง่าย แต่ก็มีข้อเสียที่สำคัญเช่นกัน นั่นคือมันทำให้เข้าใจผิด หรืออย่างน้อยก็บอกความจริงเพียงบางส่วนเท่านั้น…

ความเป็นจริงของเส้นทางของลูกค้านั้นซับซ้อนกว่ามาก ลูกค้าเป้าหมายที่เซ็นสัญญามักจะอ่านบทความในบล็อก ได้รับอีเมลสองฉบับ คลิกโฆษณา เข้าร่วมสัมมนาออนไลน์ เยี่ยมชมหน้าแสดงราคาถึงสามครั้ง… และอาจมีการโต้ตอบกับแชทบอทก่อนที่จะนัดหมาย หากคุณให้เครดิต 100% กับการนัดหมายครั้งสุดท้ายนี้ คุณกำลังพลาดทุกสิ่งทุกอย่างที่ทำให้การนัดหมายนี้เกิดขึ้นได้

นี่คือจุดที่การวิเคราะห์การมีส่วนร่วมหลายจุด (Multi-touch attribution) เข้ามามีบทบาท และนี่คือเหตุผลที่ HubSpot ออกแบบระบบการวัดผลที่สามารถติดตามเส้นทางทั้งหมดนี้ ระบุถึงส่วนร่วมที่แท้จริงของการปฏิสัมพันธ์แต่ละครั้ง และเชื่อมโยงทุกอย่างเข้ากับรายได้ที่เป็นรูปธรรม…

HubSpot และการวิเคราะห์การมีส่วนร่วมหลายจุด: เรากำลังพูดถึงอะไรกันแน่?

การวิเคราะห์การมีส่วนร่วมหลายจุดเป็นวิธีการวิเคราะห์ที่ประกอบด้วยการกระจายเครดิตสำหรับการแปลง (Conversion) ไปยังจุดสัมผัสทั้งหมดที่ลูกค้าเป้าหมายมีกับแบรนด์ แทนที่จะให้คุณค่าเฉพาะการปฏิสัมพันธ์ครั้งแรกหรือครั้งสุดท้ายเท่านั้น ระบบจะยอมรับว่าการตัดสินใจซื้อเป็นผลมาจากอิทธิพลที่สะสมมา

เพื่อให้เข้าใจตรรกะนี้ จำเป็นต้องแนะนำแนวคิดเสริมสองประการ:

• รายงานการระบุแหล่งที่มาซึ่งแสดงถึงเส้นทางของลูกค้า ตั้งแต่การโต้ตอบครั้งแรกจนถึงการเปลี่ยนเป็นลูกค้า
• โมเดลการระบุแหล่งที่มานั่นคือกฎที่กำหนดว่าควรให้เครดิตแก่แต่ละขั้นตอนของเส้นทางนี้มากน้อยเพียงใด

HubSpot มีโมเดลการระบุแหล่งที่มาหลายแบบ ซึ่งแต่ละแบบตอบสนองต่อวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน:

• โมเดล First Touch ให้เครดิต 100% กับการโต้ตอบครั้งแรกเพื่อวัดว่าอะไรเป็นตัวสร้างการรับรู้
• โมเดลรูปตัว Uให้น้ำหนักกับการโต้ตอบครั้งแรกและครั้งสุดท้ายมากกว่า โดยให้ 40% ในแต่ละครั้ง และกระจาย 20% ที่เหลือระหว่างขั้นตอนกลาง
• โมเดลการลดลงของเวลาให้น้ำหนักการโต้ตอบตามความใกล้เคียงกับการแปลง โดยยิ่งการโต้ตอบนั้นใหม่มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีน้ำหนักมากขึ้นเท่านั้น

HubSpot ยังอนุญาตให้คุณสร้างโมเดลที่กำหนดเอง ซึ่งปรับให้เข้ากับรายละเอียดเฉพาะของวงจรการขายของคุณและความเป็นจริงของช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของคุณ

HubSpot: เหตุใดการระบุแหล่งที่มาส่วนใหญ่จึงผิดพลาดหากไม่มี CRM แบบครบวงจร?

ก่อนที่จะเลือกโมเดลการระบุแหล่งที่มาสำหรับซอฟต์แวร์การจัดการธุรกิจที่จริงแล้ว เครื่องมือวิเคราะห์จะติดตามเซสชัน และ CRM จะติดตามรายชื่อผู้ติดต่อ ระหว่างสองระบบนี้ มีช่องว่างที่การโต้ตอบบน LinkedIn อีเมลที่เปิดตอน 23:00 น. หรือการเข้าชมหน้าแสดงราคาจากอุปกรณ์มือถือ ล้วนเป็นสัญญาณที่สูญหายไปในระบบที่ไม่สื่อสารกัน

HubSpot แก้ปัญหานี้ในเชิงโครงสร้าง เนื่องจากแพลตฟอร์มนี้รวมศูนย์การโต้ตอบด้านการตลาด การขาย และการบริการลูกค้าทั้งหมดไว้ใน CRM เดียว

ทุกการคลิก ทุกอีเมล ทุกแบบฟอร์มออนไลน์ที่ส่ง ทุกการสนทนาผ่านแชทหรือแชทบอท ทุกอย่างจะถูกบันทึก เชื่อมโยงกับผู้ติดต่อเฉพาะ และรวมเข้ากับการเดินทางที่สอดคล้องกัน ตัวเลขแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้ไม่ใช่เรื่องเล็กน้อยเลย เนื่องจาก 83% ของลูกค้า HubSpot กล่าวว่าแพลตฟอร์มนี้รวมข้อมูลทั้งหมดของบริษัทไว้ในที่เดียวอย่างมีประสิทธิภาพ การรวมข้อมูลนี้เป็นสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้สำหรับโมเดลการระบุแหล่งที่มาใดๆ ที่จะทำงานได้อย่างถูกต้อง นอกจากนี้ยังช่วยปรับปรุงคุณภาพของลูกค้าเป้าหมาย ตามที่ 79% ของลูกค้า HubSpot กล่าว HubSpot: ตั้งค่าการระบุแหล่งที่มาแบบหลายจุดสัมผัสที่เชื่อถือได้สำหรับแคมเปญของคุณ การใช้งานการระบุแหล่งที่มาแบบหลายจุดสัมผัสใน HubSpot ต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบตั้งแต่เริ่มต้น หากคุณต้องการทดสอบการตั้งค่าต่อไปนี้ด้วยตนเอง คุณสามารถสร้างบัญชี HubSpot ฟรีและสำรวจคุณสมบัติการระบุแหล่งที่มาได้ในวันนี้ นี่คือขั้นตอนที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อให้ได้ข้อมูลที่นำไปใช้ได้จริง:

เชื่อมต่อแหล่งที่มาของการเข้าชมของคุณ

HubSpot มีการผสานรวมแบบเนทีฟกับแพลตฟอร์มการโฆษณาหลักๆ

จากนั้นคุณสามารถ เชื่อมโยงบัญชีโฆษณาของคุณกับ HubSpot เพื่อซิงโครไนซ์การใช้จ่ายและการแปลงของคุณใน แดชบอร์ด KPI.

กำหนดมาตรฐาน UTM ของคุณ

พารามิเตอร์ UTM คือสิ่งที่ช่วยให้ HubSpot เข้าใจแหล่งที่มาที่แท้จริงของการเข้าชมแต่ละครั้ง การตั้งชื่อที่ไม่สอดคล้องกันจะสร้างแหล่งข้อมูลย่อยที่ไม่สามารถวิเคราะห์ได้ จัดทำเอกสารข้อกำหนดที่เข้มงวดอย่างน้อยที่สุด:

• ช่องทาง (utm_medium)
• แคมเปญ (utm_campaign)
• แหล่งที่มา (utm_source)

เชื่อมโยงแต่ละสินทรัพย์กับแคมเปญ HubSpot

ใน HubSpot แคมเปญจะจัดกลุ่มหน้า Landing Page, อีเมล, เวิร์กโฟลว์, โฆษณา และแบบฟอร์มวัดผลโครงการโดยรวม ไม่ใช่แค่ส่วนประกอบแต่ละส่วน

กำหนดเหตุการณ์การแปลงของคุณได้อย่างชัดเจน

หาก "การแปลง" หมายถึงการดาวน์โหลด, MQL, การทดลองใช้ฟรี หรือการขอสาธิต การระบุแหล่งที่มาก็จะไม่สามารถใช้งานได้ HubSpot สนับสนุนให้คุณชี้แจงแต่ละขั้นตอนตั้งแต่ MQL ไปจนถึง SQL: การขอสาธิต การนัดหมาย และการเปิดโอกาสทางธุรกิจ รวมต้นทุนที่แท้จริงเข้าไว้ในแต่ละแคมเปญ HubSpot ช่วยให้คุณป้อนงบประมาณที่ใช้ไป (ต้นทุนสื่อ, ครีเอทีฟ, ทรัพยากรภายใน) และคำนวณ ROI ใหม่โดยอัตโนมัติตามรายได้ที่จัดสรรไว้ ซึ่งช่วยให้คุณเปรียบเทียบสองแคมเปญได้อย่างเที่ยงธรรมและระบุแคมเปญที่สร้างผลตอบแทนที่ดีที่สุด ทำความสะอาดฐานข้อมูล CRM ของคุณ

การระบุแหล่งที่มาจะไม่น่าเชื่อถือหากมีข้อมูลซ้ำซ้อนหรือข้อมูลติดต่อไม่สมบูรณ์HubSpot จะรวมข้อมูลติดต่อที่ซ้ำซ้อนโดยอัตโนมัติเพิ่มข้อมูลที่ขาดหายไป และซิงโครไนซ์การโต้ตอบเพื่อให้แน่ใจว่าฐานข้อมูลสะอาด

HubSpot: อ่านรายงานการระบุแหล่งที่มาเพื่อการตัดสินใจที่แท้จริง

การเปิดใช้งานการระบุแหล่งที่มาแบบหลายจุดสัมผัสเป็นเรื่องหนึ่ง แต่การรู้วิธีอ่านรายงานที่สร้างขึ้นเป็นอีกเรื่องหนึ่งในที่นี้ HubSpot มีรายงานหลายรายการให้เปิดใช้งานก่อนเพื่อให้ได้ภาพที่แท้จริงของช่องทางการขายของคุณ:

• รายงานการระบุแหล่งที่มาของการติดต่อเผยให้เห็นสิ่งที่สร้างความต้องการ เช่น SEO โฆษณาแบบเสียเงิน หรือเนื้อหา
• รายงานการระบุแหล่งที่มาของรายได้ไปไกลกว่านั้น เพราะแสดงให้เห็นว่าอะไรสร้างรายได้จริง ไม่ใช่แค่การคลิกหรือลูกค้าเป้าหมาย
• รายงานอิทธิพลของแคมเปญระบุว่าการกระทำใด (อีเมล เนื้อหา เวบินาร์) มีผลกระทบต่อเส้นทางของลูกค้า แม้ว่าจะไม่ใช่จุดสัมผัสสุดท้ายก็ตาม
• รายงานเส้นทางของลูกค้าสร้างปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดขึ้นใหม่ ตั้งแต่การคลิกครั้งแรกจนถึงการปิดการขาย

ด้วยวิธีนี้ลูกค้าของ HubSpot 95% ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่เป็นบวกโดย 76% เห็นผลลัพธ์ภายในสี่สัปดาห์หรือน้อยกว่านั้น ประสิทธิภาพนี้ส่วนใหญ่เกิดจากความสามารถในการจัดสรรงบประมาณให้กับสิ่งที่ได้ผลจริง ไม่ใช่สิ่งที่ดูเหมือนจะได้ผลตามแบบจำลองคลิกสุดท้ายแบบง่ายๆ…

คำถามที่พบบ่อย

การระบุแหล่งที่มาแบบหลายจุดสัมผัสในการตลาดคืออะไร?

การระบุแหล่งที่มาแบบหลายจุดสัมผัสเป็นวิธีการกระจายเครดิตสำหรับการแปลงไปยังจุดสัมผัสทั้งหมดที่ลูกค้าเป้าหมายมีกับแบรนด์ วิธีนี้ตรงข้ามกับวิธีการแบบจุดสัมผัสเดียว (คลิกแรกหรือคลิกสุดท้าย) ที่ให้เครดิตเฉพาะการโต้ตอบเพียงครั้งเดียว โดยละเลยทุกสิ่งที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ

ความแตกต่างระหว่างการระบุแหล่งที่มาแบบจุดสัมผัสแรกและจุดสัมผัสสุดท้ายคืออะไร?

การระบุแหล่งที่มาแบบจุดสัมผัสแรกให้เครดิต 100% กับการโต้ตอบครั้งแรกของลูกค้าเป้าหมายกับแบรนด์ มีประโยชน์สำหรับการวัดสิ่งที่สร้างการรับรู้แบรนด์

ในทางกลับกัน การให้เครดิตแบบ Last-touch จะให้คุณค่าเฉพาะจุดติดต่อสุดท้ายก่อนการแปลงเท่านั้น ช่วยให้คุณวิเคราะห์สิ่งที่กระตุ้นการซื้อได้ แต่ละเลยงานดูแลลูกค้าก่อนหน้านั้น

HubSpot มีโมเดลการให้เครดิตแบบใดบ้าง?

HubSpot มีโมเดลให้เลือกหลายแบบ ได้แก่ First Touch, Last Touch, Linear (ให้เครดิตเท่ากันทุกจุดติดต่อ), U-shaped (40% สำหรับจุดติดต่อแรกและจุดติดต่อสุดท้าย 20% กระจายระหว่างขั้นตอนกลาง) และ Time Decay (ยิ่งการโต้ตอบใกล้กับการแปลงมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งได้รับคุณค่ามากขึ้นเท่านั้น) นอกจากนี้ยังสามารถสร้างโมเดลแบบกำหนดเองตามเกณฑ์ของคุณเองได้

HubSpot เชื่อมโยงแคมเปญการตลาดกับรายได้อย่างไร?

เมื่อปิดดีลแล้ว HubSpot จะติดตามการมีส่วนร่วมของการโต้ตอบทางการตลาดแต่ละครั้งต่อรายได้นั้นโดยอัตโนมัติ แพลตฟอร์มจะเชื่อมโยงผู้ติดต่อแต่ละรายกับการโต้ตอบในอดีต (อีเมลที่เปิดอ่าน หน้าที่เข้าชม แบบฟอร์มที่ส่ง โฆษณาที่คลิก) และคำนวณ ROI ของแต่ละช่องทางและแคมเปญโดยอิงจากรายได้ที่เกิดขึ้นจริง

ฉันต้องสมัครสมาชิกแบบเสียเงินเพื่อเข้าถึงรายงานการระบุแหล่งที่มาใน HubSpot หรือไม่

คุณสมบัติการระบุแหล่งที่มาแบบหลายจุดสัมผัสขั้นสูง รวมถึงรายงานการระบุแหล่งที่มาของรายได้ และโมเดลรูปตัว U หรือโมเดลที่กำหนดเอง มีให้บริการในแผน Marketing Hub Professional และ Enterprise รายงานพื้นฐานบางรายการมีให้บริการในแผนระดับล่างกว่า

คุณสามารถทดสอบแพลตฟอร์มได้โดยเริ่มจากบัญชีฟรีเพื่อสำรวจสภาพแวดล้อมของ HubSpot

เหตุใดการวัดผลจากคลิกสุดท้ายเพียงอย่างเดียวจึงไม่เพียงพอ?

โมเดลคลิกสุดท้ายมักให้คุณค่ากับช่องทางการแปลงขั้นสุดท้าย (มักเป็นโฆษณาแบบรีทาร์เก็ตติ้งที่เสียค่าใช้จ่าย) มากเกินไป และทำให้ทุกสิ่งที่สร้างความสนใจของลูกค้าเป้าหมายก่อนหน้านี้มองไม่เห็น: เนื้อหา อีเมลดูแลลูกค้า สัมมนาออนไลน์ หน้าเปรียบเทียบ ด้วยการพึ่งพาโมเดลนี้เพียงอย่างเดียว ทีมการตลาดจึงจัดสรรงบประมาณใหม่ให้กับช่องทางที่ "มองเห็นได้" ในขณะที่ตัดงบประมาณในส่วนที่ป้อนข้อมูลเข้าสู่ไปป์ไลน์จริงๆ