Phân bổ tiếp thị đa điểm chạm trong HubSpot: đo lường ROI thực sự của các chiến dịch email, trò chuyện và tự động hóa của bạn.

Trong một thời gian dài, việc đo lường hiệu quả của một chiến dịch tiếp thị chỉ gói gọn trong một câu hỏi đơn giản:điểm tiếp xúc cuối cùng trước khi mua hàng là gì? Logic "lần nhấp chuột cuối cùng" này đã thống trị các hoạt động trong nhiều năm. Nó có ưu điểm là đơn giản. Nhưng nó cũng có một nhược điểm lớn: nó gây hiểu lầm. Hoặc ít nhất, nó chỉ nói lên một phần sự thật…

Thực tế về hành trình của khách hàng phức tạp hơn nhiều. Một khách hàng tiềm năng ký hợp đồng thường đã đọc một bài đăng trên blog, nhận được hai email, nhấp vào quảng cáo, tham gia hội thảo trực tuyến, truy cập trang giá cả ba lần… và có thể đã tương tác với chatbot trước khi lên lịch hẹn. Nếu bạn chỉ quy 100% công lao cho cuộc hẹn cuối cùng này, bạn đang bỏ lỡ tất cả những yếu tố đã giúp cuộc hẹn này thành hiện thực. Đây chính là lúc mà phân bổ đa điểm chạm phát huy tác dụng. Và đó cũng chính là lý do tại sao HubSpot thiết kế một hệ thống đo lường có khả năng theo dõi toàn bộ hành trình này, xác định đóng góp thực sự của mỗi tương tác và liên kết mọi thứ với doanh thu cụ thể…

HubSpot và phân bổ đa điểm chạm: chúng ta thực sự đang nói về điều gì?

Phân bổ đa điểm chạm là một phương pháp phân tích bao gồm việc phân bổ tín dụng cho một chuyển đổi trên tất cả các điểm chạm mà khách hàng tiềm năng đã có với thương hiệu. Thay vì chỉ đánh giá tương tác đầu tiên hoặc cuối cùng, nó nhận ra rằng quyết định mua hàng là kết quả của một tập hợp các ảnh hưởng tích lũy.

Để hiểu logic này, cần phải giới thiệu hai khái niệm bổ sung:

• Báo cáo phân bổ, thể hiện hành trình của khách hàng, từ tương tác đầu tiên đến khi chuyển đổi
• Mô hình phân bổ, tức là quy tắc xác định mức độ tín nhiệm dành cho mỗi giai đoạn của hành trình này

HubSpot cung cấp một số mô hình phân bổ, mỗi mô hình đáp ứng một mục tiêu chiến lược khác nhau:

• Mô hình Chạm đầu tiên gán 100% tín dụng cho tương tác đầu tiên để đo lường điều gì tạo ra nhận thức.
• Mô hình hình chữ Ucho trọng số cao hơn cho tương tác đầu tiên và cuối cùng, mỗi tương tác chiếm 40%, và phân bổ 20% còn lại cho các bước trung gian
• Mô hình suy giảm theo thời gianđánh giá các tương tác dựa trên mức độ gần gũi của chúng với việc chuyển đổi, trong đó tương tác càng gần đây thì càng có trọng số cao hơn.

HubSpot cũng cho phép bạn xây dựng một mô hình tùy chỉnh, được điều chỉnh phù hợp với các đặc điểm cụ thể của chu kỳ bán hàng và thực tế của các kênh hoạt động tốt nhất của bạn.

HubSpot: Tại sao hầu hết các phân bổ đều sai nếu không có CRM thống nhất?

Trước khi chọn một mô hình phân bổ cho phần mềm quản lý doanh nghiệpkinh doanh, điều cần thiết là phải đảm bảo rằng dữ liệu Việc cung cấp dữ liệu cho nó rất đáng tin cậy. Và đó là nơi mà nhiều nhóm tiếp thị vấp phải sai lầm.

Thực tế, một công cụ phân tích theo dõi các phiên truy cập, còn CRM theo dõi các liên hệ. Giữa hai hệ thống này, có một khoảng trống mà một tương tác trên LinkedIn, một email được mở lúc 11 giờ đêm, hoặc một lượt truy cập vào trang giá cả từ thiết bị di động đều là những tín hiệu bị mất đi trong các hệ thống không giao tiếp với nhau.

HubSpot giải quyết vấn đề này về mặt cấu trúc, bởi vì nền tảng này tập trung tất cả các tương tác tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng vào một CRM duy nhất.

Mỗi cú nhấp chuột, mỗi email, mỗi biểu mẫu trực tuyến được gửi, mỗi lần trao đổi qua trò chuyện hoặc chatbot, tất cả đều được ghi lại, liên kết với một liên hệ cụ thể và tích hợp vào một hành trình mạch lạc. Các số liệu cho thấy điều này không hề nhỏ, vì 83% khách hàng của HubSpot cho biết nền tảng này hợp nhất hiệu quả tất cả dữ liệu của công ty họ tại một nơi. Sự hợp nhất này là điều kiện tiên quyết mà nếu thiếu nó, không mô hình phân bổ nào có thể hoạt động chính xác. Nó cũng giúp cải thiện chất lượng khách hàng tiềm năng, theo 79% khách hàng của HubSpot. HubSpot: Thiết lập phân bổ đa điểm chạm đáng tin cậy cho các chiến dịch của bạn. Việc triển khai phân bổ đa điểm chạm trong HubSpot đòi hỏi phải lập kế hoạch cẩn thận ngay từ đầu. Nếu bạn muốn tự mình kiểm tra thiết lập sau, bạn có thể tạo tài khoản HubSpot miễn phí và khám phá các tính năng phân bổ ngay hôm nay. Dưới đây là các bước cần thực hiện để có được dữ liệu hữu ích:

Kết nối các nguồn lưu lượng truy cập của bạn

HubSpot cung cấp tích hợp gốc với các nền tảng quảng cáo chính. Sau đó, bạn có thể liên kết tài khoản quảng cáo của mình với HubSpotđể đồng bộ hóa chi tiêu và chuyển đổi của bạn trong bảng điều khiển KPI.

Chuẩn hóa các tham số UTM của bạn

Các tham số UTMlà yếu tố cho phép HubSpot hiểu được nguồn gốc thực sự của mỗi lượt truy cập. Việc đặt tên không nhất quán tạo ra các nguồn nhỏ không thể phân tích. Hãy lập tài liệu về một quy ước nghiêm ngặt với ít nhất:

• Kênh (utm_medium)
• Chiến dịch (utm_campaign)
• Nguồn (utm_source)

Liên kết mỗi tài sản với một chiến dịch HubSpot

Trong HubSpot, một chiến dịch nhóm các trang đích, email, quy trình làm việc, quảng cáo và biểu mẫu. Cấu trúc này cho phép bạn đo lường toàn bộ sáng kiến, chứ không phải các yếu tố riêng lẻ.

Xác định rõ ràng các sự kiện chuyển đổi của bạn

Nếu "chuyển đổi" có thể có nghĩa là lượt tải xuống, MQL, bản dùng thử miễn phí hoặc yêu cầu demo, thì việc phân bổ sẽ trở nên không thể sử dụng được. HubSpot khuyến khích bạn làm rõ từng bước từ MQL đến SQL: yêu cầu demo, cuộc họp được lên lịch và sau đó là cơ hội được mở ra. Tích hợp chi phí thực tế vào mỗi chiến dịch. HubSpot cho phép bạn nhập ngân sách đã chi (chi phí truyền thông, sáng tạo, nguồn lực nội bộ) và tự động tính toán lại ROI dựa trên doanh thu được phân bổ. Điều này cho phép bạn so sánh hai chiến dịch một cách trung thực và xác định chiến dịch nào tạo ra lợi nhuận tốt nhất. Làm sạch cơ sở dữ liệu CRM của bạn.

Không có sự phân bổ nào đáng tin cậy nếu có các liên hệ trùng lặp hoặc không đầy đủ.HubSpot tự động hợp nhất các liên hệ trùng lặp, làm phong phú dữ liệu bị thiếu và đồng bộ hóa các tương tác để đảm bảo cơ sở dữ liệu sạch.

HubSpot: Đọc báo cáo phân bổ để đưa ra quyết định thực sự

Kích hoạt phân bổ đa điểm chạm là một chuyện, nhưngbiết cách đọc các báo cáo mà nó tạo ra lại là chuyện khác. Một lần nữa, HubSpot cung cấp một số báo cáo để kích hoạt trước nhằm có được bức tranh trung thực về phễu của bạn:

• Báo cáo Phân bổ Liên hệ tiết lộ những yếu tố tạo ra nhu cầu, chẳng hạn như SEO, quảng cáo trả phí hoặc nội dung
• Báo cáo Phân bổ Doanh thu còn đi xa hơn, vì nó cho thấy những yếu tố nào tạo ra doanh thu thực sự, chứ không chỉ là lượt nhấp chuột hoặc khách hàng tiềm năng
• Báo cáo ảnh hưởng chiến dịch xác định những hành động nào (email, nội dung, hội thảo trực tuyến) đã tác động đến hành trình của khách hàng, ngay cả khi chúng không phải là điểm tiếp xúc cuối cùng
• Báo cáo Hành trình Khách hàng tái hiện lại tất cả các tương tác, từ cú nhấp chuột đầu tiên đến khi chốt được giao dịch

Với phương pháp này,95% khách hàng của HubSpot đạt được ROI tích cực, với 76% thấy kết quả trong vòng bốn tuần hoặc ít hơn. Hiệu quả này phần lớn là nhờ khả năng phân bổ ngân sách cho những gì thực sự hiệu quả, chứ không phải những gì có vẻ hiệu quả theo mô hình nhấp chuột cuối cùng đơn giản…

Câu hỏi thường gặp

Phân bổ đa điểm chạm trong marketing là gì?

Phân bổ đa điểm chạm là một phương pháp phân bổ công lao cho một chuyển đổi trên tất cả các điểm chạm mà khách hàng tiềm năng đã có với thương hiệu. Nó trái ngược với các phương pháp điểm chạm đơn (nhấp chuột đầu tiên hoặc nhấp chuột cuối cùng) chỉ gán công lao cho một tương tác duy nhất, bỏ qua mọi thứ đã góp phần hình thành quyết định mua hàng.

Sự khác biệt giữa phân bổ điểm chạm đầu tiên và điểm chạm cuối cùng là gì?

Phân bổ điểm chạm đầu tiên dành 100% công lao cho tương tác đầu tiên của khách hàng tiềm năng với thương hiệu. Nó hữu ích để đo lường những gì tạo ra nhận thức về thương hiệu. Ngược lại, phân bổ điểm chạm cuối cùng chỉ đánh giá điểm tiếp xúc cuối cùng trước khi chuyển đổi. Nó cho phép bạn phân tích những yếu tố kích hoạt việc mua hàng, nhưng bỏ qua tất cả các công việc nuôi dưỡng khách hàng trước đó.

HubSpot cung cấp những mô hình phân bổ nào?

HubSpot cung cấp một số mô hình: Chạm đầu tiên, Chạm cuối cùng, Tuyến tính (tín dụng bằng nhau giữa tất cả các điểm chạm), Hình chữ U (40% cho điểm chạm đầu tiên và cuối cùng, 20% được phân bổ giữa các bước trung gian) và giảm dần theo thời gian (tương tác càng gần với chuyển đổi, giá trị càng cao). Bạn cũng có thể tạo một mô hình tùy chỉnh dựa trên tiêu chí của riêng mình.

HubSpot kết nối các chiến dịch tiếp thị với doanh thu như thế nào?

Khi một giao dịch được hoàn tất, HubSpot tự động theo dõi đóng góp của mỗi tương tác tiếp thị vào doanh thu đó. Nền tảng này liên kết mỗi liên hệ với các tương tác trước đây của họ (email đã mở, trang đã truy cập, biểu mẫu đã gửi, quảng cáo đã nhấp) và tính toán ROI của từng kênh và chiến dịch dựa trên doanh thu thực tế được tạo ra.

Tôi có cần đăng ký trả phí để truy cập báo cáo phân bổ trong HubSpot không?

Các tính năng phân bổ đa điểm chạm nâng cao, bao gồm báo cáo phân bổ doanh thu và mô hình hình chữ U hoặc mô hình tùy chỉnh, có sẵn trong các gói Marketing Hub Professional và Enterprise. Một số báo cáo cơ bản có sẵn trong các gói cấp thấp hơn. Bạn có thể thử nghiệm nền tảng bằng cách bắt đầu với tài khoản miễn phí để khám phá môi trường HubSpot.

Tại sao chỉ riêng phân bổ nhấp chuột cuối cùng là không đủ?

Mô hình nhấp chuột cuối cùng có xu hướng đánh giá quá cao các kênh chuyển đổi cuối cùng (thường là quảng cáo nhắm mục tiêu lại trả phí) và làm cho mọi thứ đã tạo ra sự quan tâm của khách hàng tiềm năng ở giai đoạn trước đó trở nên vô hình: nội dung, email nuôi dưỡng, hội thảo trực tuyến, trang so sánh. Chỉ dựa vào mô hình này, các nhóm tiếp thị sẽ phân bổ lại ngân sách của họ cho các kênh "hiển thị" trong khi cắt giảm các kênh thực sự tạo ra doanh thu.