Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết B2B: phương pháp, các bước và chỉ số thành công

Một khách hàng mới thường có chi phí gấp 5 đến 7 lần so với khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, khách hàng hiện tại lại không nhận được sự quan tâm của bạn. Thực tế này đã quá quen thuộc, nhưng ngân sách tiếp thị B2B lại tập trung chủ yếu vào việc thu hút khách hàng mới. Việc giữ chân khách hàng đã bị bỏ quên trong nhiều năm. Nó được coi là mối quan tâm thứ yếu, mặc dù nó trực tiếp quyết định lợi nhuận dài hạn.

Hơn nữa, một chương trình khách hàng thân thiết B2B được thiết kế tốt không chỉ đơn thuần là những ưu đãi thỉnh thoảng hay bản tin hàng tháng.

Bạn cần lập kế hoạch một hệ thống chính xác để vừa phát triển vừa duy trì giá trị của từng mối quan hệ khách hàng.

Tại sao lòng trung thành của khách hàng B2B cần một chiến lược riêng?

Trái ngược với quan niệm phổ biến, lòng trung thành của khách hàng không phải là một thứ xa xỉ. Bạn nên coi nó như một động lực tăng trưởng trực tiếp.

Một khách hàng gắn bó hai năm tạo ra doanh thu nhiều hơn so với một khách hàng ký hợp đồng và biến mất sau sáu tháng, ngay cả khi số tiền hợp đồng ban đầu là như nhau. Giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) là thước đo thực sự về sức khỏe thương mại của một tổ chức B2B. Nó phụ thuộc gần như hoàn toàn vào chất lượng trải nghiệm được cung cấp sau khi ký hợp đồng.

Lòng trung thành của khách hàng B2B có những đặc điểm riêng mà các phương pháp B2C không thể đáp ứng. Quyết định mua hàng liên quan đến nhiều bên liên quan. Hợp đồng được gia hạn theo chu kỳ dài. Một khách hàng không hài lòng không nhấp vào nút "hủy" trên giao diện trực tuyến của họ. Trong hầu hết các trường hợp, họ đợi đến ngày hết hạn, bỏ qua email của bạn, âm thầm tìm kiếm một lựa chọn thay thế và cẩn thận tránh giới thiệu bạn. Việc phát hiện sớm sự không gắn kết này cũng quan trọng như chính các hành động thể hiện lòng trung thành. Để xây dựng một chương trình khách hàng thân thiết B2B, bạn phải nghiêm túc giải quyết ba khía cạnh: giá trị được cung cấp trong suốt hợp đồng, chất lượng của mối quan hệ và giao tiếp, và sự hài lòng. Những yếu tố nền tảng của một chương trình khách hàng thân thiết thành công: Trước khi xây dựng bất cứ điều gì, hai điều kiện tiên quyết là vô cùng quan trọng. Hãy xem xét một cơ sở dữ liệu đáng tin cậy và tập trung. 400"> về khách hàng hiện tại của bạn. Bạn không chỉ nên có thông tin thanh toán. Hãy xem xét dữ liệu sử dụng, phiếu hỗ trợ đang mở, tương tác bán hàng, trao đổi tiếp thị và điểm số hài lòng. Ưu điểm của CRM chính xác liên quan đến việc tập trung hóa này. Thực tế, tất cả các nhóm đều nhìn thấy cùng một khách hàng, ở cùng một trạng thái, cùng một thời điểm. Việc xác định phân khúc khách hàng không nên bị bỏ qua. Không phải tất cả khách hàng của bạn đều xứng đáng nhận được cùng một mức độ quan tâm hoặc cùng một hành động. Một khách hàng chiến lược chiếm 30% doanh thu của bạn và một khách hàng mới với hợp đồng hàng năm tiêu chuẩn không cần cùng một cách tiếp cận. Phân khúc theo giá trị hợp đồng, thời gian gắn bó, tiềm năng tăng trưởng và mức độ tương tác. Sau đó, bạn có thể tập trung nguồn lực vào nơi mang lại lợi nhuận cao nhất.

Xây dựng chương trình của bạn từng bước

Do tầm quan trọng của nó, một chương trình khách hàng thân thiết B2B không nên được thực hiện một cách tùy tiện. Dưới đây là những gì chúng tôi coi là các bước quan trọng nhất để xây dựng nó.

1. Lập bản đồ Hành trình khách hàng sau khi ký hợp đồng : Xác định những khoảnh khắc quan trọng mà trải nghiệm quyết định mong muốn ở lại (gia nhập, gia hạn lần đầu, sự cố hỗ trợ đầu tiên, nâng cấp).
2. Xác định mục tiêu giữ chân khách hàng : Tỷ lệ gia hạn mục tiêu, giá trị vòng đời khách hàng (LTV) mục tiêu trên mỗi phân khúc, điểm NPS cần đạt được trong vòng 12 tháng.
3. Chọn các đòn bẩy lòng trung thành : Giao tiếp giá trị gia tăng thường xuyên, các buổi đào tạo, quyền truy cập đặc quyền vào các tính năng mới, các sự kiện độc quyền dành cho khách hàng, đề xuất chương trình khách hàng thân thiết.
4. Phân công trách nhiệm rõ ràng : Ai chịu trách nhiệm Mối quan hệ khách hàng sau khi ký hợp đồng là gì? Là người quản lý thành công khách hàng, nhân viên bán hàng, hay cả hai? Sự mơ hồ về trách nhiệm là nguyên nhân hàng đầu dẫn đến tình trạng khách hàng rời bỏ.
5. Thực hiện các biện pháp thường xuyên&nbsp: Khảo sát NPS, báo cáo hàng quý, đánh giá tài khoản hàng năm… Lòng trung thành của khách hàng không thể chỉ được đo lường một lần mỗi năm và hy vọng mọi thứ đều ổn.

Bản năng đầu tiên là tung ra mọi thứ cùng một lúc. Rõ ràng đây không phải là cách tiếp cận đúng đắn. Hãy bắt đầu với hai hoặc ba phân khúc ưu tiên, xác nhận những gì hiệu quả, và sau đó điều chỉnh dần dần. Bạn sẽ nhận được kết quả tốt hơn nhiều so với một chiến dịch triển khai toàn diện được quản lý kém. Cá nhân hóa mối quan hệ này để duy trì sự gắn kết. Lòng trung thành B2B không thể mua được bằng những khoản giảm giá mà bạn nhân lên trong dài hạn. Bạn tuyệt đối phải tập trung vào sự phù hợp và sự quan tâm. Hãy nhớ rằng một khách hàng nhận được thông tin liên lạc được điều chỉnh phù hợp với tình huống, lĩnh vực và thách thức của họ sẽ cảm nhận được giá trị lớn hơn nhiều. Điều này rõ ràng sẽ không xảy ra với người nhận được cùng một bản tin hàng tháng như 2.000 liên hệ khác trong cơ sở dữ liệu. Cá nhân hóa tiếp thị áp dụng cho lòng trung thành của khách hàng hoạt động trên cùng một nguyên tắc như trong việc thu hút khách hàng. Bạn có thể phân khúc chính xác, điều chỉnh nội dung và thời gian, và thậm chí sử dụng dữ liệu hành vi để dự đoán nhu cầu. Một khách hàng chưa sử dụng một tính năng quan trọng của giải pháp của bạn trong 60 ngày sẽ nhận được nội dung được nhắm mục tiêu vào tính năng đó. Bạn không nên gửi một email chung chung mà sẽ không cung cấp cho họ bất cứ điều gì. Giao tiếp chủ động là một trong những cách hiệu quả nhất để duy trì lòng trung thành. Thông báo cho khách hàng về bản cập nhật sản phẩm trước khi họ tình cờ phát hiện ra, gửi cho họ báo cáo sử dụng được cá nhân hóa hoặc cung cấp cho họ nội dung độc quyền liên quan đến tin tức ngành. Những cử chỉ chu đáo này xây dựng lòng tin lâu dài. Khách hàng thường cảm thấy được lắng nghe, điều này giúp giữ chân họ. Hơn nữa, những phương pháp này không yêu cầu ngân sách bổ sung. Bạn chỉ cần sử dụng dữ liệu sạch và có cấu trúc tổ chức được xác định rõ ràng. Đo lường sự hài lòng này với HubSpot. Đo lường sự hài lòng của khách hàng là nền tảng của chương trình khách hàng thân thiết của bạn. Nếu không có dữ liệu thường xuyên, bạn sẽ hoạt động một cách mù quáng, và kết quả sẽ không bao giờ như bạn mong đợi. HubSpot tích hợp sẵn công cụ NPS cho phép bạn gửi khảo sát sự hài lòng tự động cho khách hàng của mình với tần suất bạn xác định. Bạn thậm chí có thể tập trung hóa kết quả trực tiếp trên hồ sơ liên hệ và công ty trong CRM của mình.

Giá trị của NPS trong HubSpot không chỉ giới hạn ở điểm số. Khi khách hàng phản hồi với điểm số thấp, HubSpot tự động kích hoạt quy trình cảnh báo (thông báo cho Quản lý Thành công Khách hàng chịu trách nhiệm về tài khoản, tạo nhiệm vụ theo dõi ưu tiên và bắt đầu chuỗi liên hệ). Khách hàng bày tỏ sự không hài lòng sẽ được giải quyết trong vòng vài giờ. Vấn đề sẽ không bị trì hoãn ba tuần sau đó tại cuộc họp nhóm tiếp theo. Họ xứng đáng nhận được sự quan tâm ngay lập tức của bạn.

Hơn nữa, 72% người dùng HubSpot Sales Hub báo cáo sự gia tăng giá trị vòng đời của khách hàng. Con số này chứng minh rõ ràng giá trị của phương pháp này. Đây là những gì mà quản lý quan hệ khách hàng dài hạn, có cấu trúc đạt được. Khách hàng gắn bó lâu hơn và mua nhiều hơn khi mối quan hệ được tích cực nuôi dưỡng bằng các công cụ phù hợp.

HubSpot cũng cung cấp cho bạn phương tiện để theo dõi toàn bộ lịch sử quan hệ trên một trang duy nhất (các yêu cầu đã giải quyết, email đã mở, giao dịch đang tiến hành, tương tác cuối cùng với đại diện bán hàng). Một Quản lý Thành công Khách hàng chuẩn bị báo cáo đánh giá khách hàng hàng quý có thể nắm được toàn bộ bối cảnh chỉ trong vài giây, mà không cần phải liên hệ với ba nhóm khác nhau để tái tạo lại lịch sử.

Những chỉ số nào chứng minh chương trình của bạn đang hoạt động hiệu quả?

Nếu bạn dự định xây dựng một chương trình khách hàng thân thiết mà không đo lường kết quả, bạn đang đầu tư mà không biết liệu những biện pháp này có tác động tích cực hay không. Do đó, có những chỉ số giữ chân khách hàng mà bạn nên ưu tiên. Chúng chính xác và có thể hành động trực tiếp trong HubSpot. Tỷ lệ gia hạn là chỉ số cơ bản. Tỷ lệ phần trăm hợp đồng hàng năm của bạn được gia hạn khi hết hạn là bao nhiêu? Tỷ lệ dưới 80% trong B2B cho thấy một vấn đề cấu trúc trong trải nghiệm khách hàng. Điểm Net Promoter Score (NPS) đo lường khả năng khách hàng của bạn giới thiệu bạn. NPS tăng đều đặn cho thấy khách hàng của bạn hài lòng và cũng tích cực giới thiệu bạn. Điều này tạo ra các khách hàng tiềm năng mà không phát sinh thêm chi phí thu hút khách hàng.

Giá trị vòng đời khách hàng theo phân khúc cho phép bạn so sánh lợi nhuận của các loại khách hàng khác nhau và xác định những khách hàng cần tập trung vào trong việc xây dựng lòng trung thành và phát triển tài khoản.

Tỷ lệ mở rộng (bán thêm và bán chéo) đo lường khả năng của chương trình trong việc phát triển mối quan hệ kinh doanh vượt ra ngoài hợp đồng ban đầu. Một khách hàng trung thành mua nhiều hơn là kết quả hữu hình nhất của một chương trình khách hàng thân thiết được thiết kế tốt.

Thời gian giữa các lần mua hàng hoặc tần suất kích hoạt lại tài khoản là những tín hiệu hoạt động cho thấy sức khỏe của mối quan hệ rất lâu trước khi khách hàng cân nhắc hủy bỏ.

Nếu bạn theo dõi các chỉ số này trong HubSpot, với cảnh báo tự động cho các ngưỡng quan trọng, bạn sẽ tận hưởng khả năng giữ chân khách hàng tối ưu.

Nếu bạn muốn cấu trúc việc theo dõi khách hàng và quản lý chương trình khách hàng thân thiết của mình với dữ liệu đáng tin cậy, hãy thoải máitạo tài khoản miễn phí trên HubSpot. Chỉ trong vài giây, bạn sẽ có quyền truy cập vào các công cụ CRM thiết yếu, NPS và thậm chí cả quy trình làm việc để bắt đầu.