构建B2B忠诚度计划：方法、步骤和成功指标

获取一个新客户的成本通常是现有客户的 5 到 7 倍。然而，后者却往往被忽视。这个事实众所周知，但 B2B 营销预算却几乎全部集中在客户获取上。客户留存多年来一直被忽视，被视为次要因素，尽管它直接决定着长期的盈利能力。

此外，一个精心设计的 B2B 忠诚度计划不仅仅是偶尔的福利或每月的简报。

你需要制定一个精准的系统来发展和维护每段客户关系的价值。

为什么 B2B 客户忠诚度值得制定专门的策略？

与普遍认知相反，客户忠诚度并非奢侈品。你应该将其视为直接的增长驱动力。

即使初始合同金额相同，续约两年的客户比签约六个月后就流失的客户创造的收入更多。客户终身价值 (LTV) 是衡量 B2B 企业商业健康状况的真正晴雨表。它几乎完全取决于签约后提供的体验质量。B2B 客户忠诚度具有 B2C 方法无法涵盖的特殊性。采购决策涉及多个利益相关者。合同续签周期较长。不满意的客户不会直接点击在线界面上的“取消”按钮。在大多数情况下，他们会等到合同到期，忽略您的电子邮件，悄悄寻找替代方案，并谨慎地避免向他人推荐您。及早发现这种流失与采取忠诚度措施本身同样重要。要构建B2B忠诚度计划，必须认真对待三个维度：整个合同期内提供的价值、关系和沟通的质量以及客户满意度。成功忠诚度计划的基础：在构建任何内容之前，有两个前提条件至关重要。首先，要考虑建立一个可靠且集中的数据库。 400"> 了解您现有的客户。您不应该只掌握账单信息。还要考虑使用数据、未解决的支持工单、销售互动、市场营销交流以及满意度评分。CRM 的优势恰恰在于这种集中化。事实上，所有团队都能在同一时间看到同一客户，处于相同的状态。定义客户细分至关重要。并非所有客户都值得同等的关注或采取相同的行动。一位占您收入 30% 的战略客户和一位签订标准年度合同的新客户不需要相同的方法。根据合同价值、合同期限、增长潜力和参与度进行细分。这样，您就可以将资源集中在回报最高的地方。

逐步构建您的计划

鉴于其重要性，B2B 忠诚度计划不应草率行事。以下是我们认为构建该计划最重要的步骤。

1. 绘制签约后客户旅程图&nbsp: 确定体验决定客户留存意愿的关键时刻（例如：新用户注册、首次续订、首次支持事件、升级）。
2. 定义您的客户留存目标&nbsp: 目标续订率、各细分市场的目标客户终身价值 (LTV)、12 个月内要达到的净推荐值 (NPS)。
3. 选择您的忠诚度提升策略&nbsp: 定期提供增值沟通、培训课程、优先体验新功能、专属客户活动、忠诚度计划推荐。
4. 明确职责 : 签约后谁负责客户关系？客户成功经理、销售人员，还是两者兼有？职责不清是客户流失的主要原因。
5. 实施定期措施 : NPS 调查、季度报告、年度账户审查……客户忠诚度不能一年只衡量一次就万事大吉。

人们的第一反应往往是同时推出所有内容。这显然不是正确的方法。应该先从两到三个重点细分市场入手，验证哪些有效，然后逐步调整。这样比管理不善的全面推广效果要好得多。要通过个性化关系来维持客户参与度。B2B 忠诚度不是靠长期累积的折扣就能获得的。你必须专注于相关性和关注度。记住，收到根据客户自身情况、行业和挑战量身定制的信息的客户会感受到更大的价值。而对于那些每月收到与数据库中其他 2000 个联系人相同的简报的客户来说，情况显然并非如此。应用于客户忠诚度的营销个性化与客户获取的原则相同。你可以进行精准细分，调整内容和时间，甚至利用行为数据来预测需求。如果客户 60 天内没有使用过你解决方案中的某个重要功能，就应该向他们发送针对该功能的内容。你不应该发送毫无价值的通用邮件。主动沟通是维系客户忠诚度最有效的方法之一。在客户偶然发现产品更新之前就通知他们，向他们发送个性化的使用报告，或提供与行业新闻相关的独家内容。这些贴心的举措能够建立长期的信任。客户往往会感到被重视，这有助于留住他们。此外，这些方法无需额外预算。您只需要使用干净的数据并拥有完善的组织架构。使用 HubSpot 来衡量客户满意度。衡量客户满意度是忠诚度计划的基础。如果没有定期的数据，您就像盲人摸象，结果永远不会达到预期。HubSpot 原生集成了 NPS 工具，允许您按照设定的频率向客户发送自动满意度调查。您甚至可以将结果直接集中到 CRM 中的联系人和公司记录中。

HubSpot 中 NPS 的价值不仅限于分数本身。当客户给出低分反馈时，HubSpot 会自动触发警报工作流程（通知负责该账户的客户成功经理、创建优先跟进任务并启动联系流程）。表达不满的客户会在数小时内得到解决，而不会拖延三周后在下次团队会议上讨论。他们值得您立即关注。

此外，72% 的 HubSpot Sales Hub 用户表示客户终身价值有所提升。这一数字清晰地展现了该方法的价值。这就是结构化的长期客户关系管理所能达到的效果。当使用合适的工具积极维护客户关系时，客户会更长久地留存并购买更多产品。

HubSpot 还允许您在单个页面上跟踪完整的客户关系历史记录（已解决的工单、已打开的电子邮件、正在进行的交易、与销售代表的最后一次互动）。

客户成功经理在准备季度客户回顾时，只需几秒钟即可掌握所有背景信息，无需联系三个不同的团队来重建历史记录。

哪些指标可以证明您的项目有效？

如果您计划建立一个忠诚度计划却不衡量其结果，那么您就是在不确定这些措施是否会产生积极影响的情况下进行投资。因此，您应该优先考虑一些客户留存指标。这些指标在 HubSpot 中非常精确，并且可以直接操作。续约率是最基本的指标。您的年度合同到期后有多少百分比会续约？在 B2B 领域，低于 80% 的续约率表明客户体验存在结构性问题。净推荐值 (NPS) 衡量客户向他人推荐您的可能性。NPS 稳步上升表明您的客户感到满意，并且会积极向他人推荐您。

这可以带来无需额外获客成本的潜在客户。

按细分市场划分的客户生命周期价值 可以帮助您比较不同客户类型的盈利能力，并确定哪些客户类型需要重点关注，从而提升客户忠诚度并加强客户开发。

扩展率 （追加销售和交叉销售）衡量您的项目在初始合同之外发展业务关系的能力。忠诚的客户购买量增加，是精心设计的忠诚度计划最切实可见的成果。

两次购买之间的间隔时间或账户重新激活的频率，都是重要的运营指标，能够在客户考虑取消订阅之前，就揭示客户关系的健康状况。

如果您在 HubSpot 中跟踪这些指标，并设置关键阈值的自动警报，就能实现最佳的客户留存率。

如果您想构建客户跟踪结构，并使用可靠的数据管理您的忠诚度计划，欢迎在 HubSpot 上免费创建一个账户。只需几秒钟，您即可访问必要的 CRM 工具、NPS，甚至还有工作流，助您快速上手。