HubSpot中的多触点营销归因：衡量您的电子邮件、聊天和自动化营销活动的真实投资回报率

长期以来，衡量营销活动的效果只需问一个简单的问题：购买前的最后一次接触点是什么？这种“最后点击”逻辑主导了多年的实践。它的优点是简单易懂。但它也有一个重大缺陷：它会误导人。或者至少，它只揭示了部分真相……

客户旅程的实际情况要复杂得多。签署合同的潜在客户通常会阅读一篇博客文章、收到两封电子邮件、点击一个广告、参加一次网络研讨会、访问定价页面三次……甚至可能在预约之前与聊天机器人互动过。如果你把所有功劳都归于最后一次预约，你就忽略了促成这次预约的所有因素。这正是多触点归因发挥作用的地方。也正因如此，HubSpot 设计了一套衡量系统，能够追踪整个购买旅程，识别每次互动带来的实际影响，并将所有数据与具体的收入联系起来……

HubSpot 和多触点归因：我们究竟在谈论什么？

多触点归因是一种分析方法，它将转化功劳分配给潜在客户与品牌的所有触点。它并非只重视第一次或最后一次互动，而是认识到购买决策是多种因素累积影响的结果。

要理解这一逻辑，必须引入两个互补的概念：

• 归因报告归因报告，它展现了从首次互动到转化的整个客户旅程
• 归因模型归因模型，它决定了该旅程中每个阶段的贡献度

HubSpot 提供多种归因模型，每种模型都针对不同的战略目标：

• 首次接触首次接触模型将100%的功劳归于首次互动，以此衡量哪些因素能够提升品牌认知度。
• 末次接触模型仅重视转化前的接触点，以此分析哪些因素会触发购买。线性模型将功劳平均分配给所有互动。
• U型模型赋予首次和末次互动更高的权重，各占40%，并将剩余的20%分配给中间步骤。

• 时间衰减模型根据互动与转化之间的接近程度对互动进行加权，互动时间越近，权重越高。

HubSpot 还允许您构建自定义模型，以适应您的销售周期和表现最佳渠道的实际情况。

HubSpot：为什么在没有统一 CRM 的情况下，大多数归因都是错误的？

在为业务管理软件实际上，分析工具跟踪会话，而 CRM 跟踪联系人。两者之间存在一个断层，例如 LinkedIn 上的互动、晚上 11 点打开的电子邮件，或通过移动设备访问定价页面，这些信号都会在彼此无法通信的系统中丢失。

HubSpot 从结构上解决了这个问题，因为该平台将所有营销、销售和客户服务互动集中在一个 CRM 中。

每一次点击、每一封电子邮件、每一份在线表单提交、每一次通过聊天或聊天机器人进行的互动，所有信息都会被记录下来，关联到特定的联系人，并整合到一个连贯的旅程中。数据显示，这绝非微不足道，83% 的 HubSpot 客户表示，该平台有效地将公司所有数据统一到一个地方。这种统一是任何归因模型正常运行的前提。79% 的 HubSpot 客户表示，它还有助于提高潜在客户质量。HubSpot：为您的营销活动设置可靠的多触点归因。在 HubSpot 中实施多触点归因需要从一开始就进行周密的规划。如果您想亲自测试以下设置，可以创建一个免费的 HubSpot 帐户并立即探索归因功能。以下是获取可操作数据的步骤：

连接您的流量来源

HubSpot 提供与主流广告平台的原生集成。然后，您可以将广告帐户链接到 HubSpot，以便在 KPI 控制面板中同步您的支出和转化数据。标准化您的 UTM 参数

标准化您的 UTM 参数

UTM 参数 使 HubSpot 能够了解每次访问的真实来源。不一致的命名会产生无法分析的微来源。请记录一个严格的命名规范，至少包含以下内容：

• 渠道 (utm_medium)
• 活动 (utm_campaign)
• 来源 (utm_source)

将每个资产与 HubSpot 活动关联

在 HubSpot 中，活动将着陆页、电子邮件、工作流、广告和表单分组在一起。这种结构使您能够衡量整个项目，而不是孤立的元素。清晰定义您的转化事件

清晰定义您的转化事件

如果“转化”可以指下载、MQL（市场合格线索）、免费试用或演示请求，那么归因分析就无法使用了。HubSpot 建议您明确从 MQL 到 SQL（销售合格线索）的每个步骤：演示请求、安排会议，然后是商机开启。将实际成本整合到每个营销活动中。HubSpot 允许您输入已花费的预算（媒体成本、创意、内部资源），并根据分配的收入自动重新计算 ROI（投资回报率）。这样，您就可以客观地比较两个营销活动，并找出哪个活动能带来最佳回报。清理您的 CRM 数据库。

重复或不完整的联系人会导致归因不可靠。HubSpot 会自动合并重复联系人，补充缺失数据，并同步交互，以确保数据库的清洁。

HubSpot：阅读归因报告，做出真正的决策

启用多触点归因是一回事，但了解如何阅读它生成的报告又是另一回事。。HubSpot 也提供了几个报告供您首先激活，以便您全面了解销售漏斗：

• 联系归因报告揭示了哪些因素产生了需求，例如搜索引擎优化 (SEO)、付费广告或内容。
• 收入归因报告更进一步，因为它显示了哪些因素产生了实际收入，而不仅仅是点击量或潜在客户数量。
• 联系归因报告揭示了哪些因素产生了需求，例如搜索引擎优化 (SEO)、付费广告或内容。
aria-level="1">营销活动影响报告可识别哪些行动（电子邮件、内容、网络研讨会）对客户旅程产生了影响，即使它们并非最后一个接触点。
• 客户旅程报告客户旅程报告 可重构所有互动，从首次点击到最终成交。

通过这种方法，95% 的 HubSpot 客户实现了正向投资回报率，其中 76% 的客户在四周或更短时间内看到了成效。这种业绩主要归功于能够将预算分配给真正有效的策略，而不是根据简单的“最后点击”模型分配给看似有效的策略……

常见问题解答

什么是营销中的多触点归因？

多触点归因是一种将转化功劳分配给潜在客户与品牌所有触点的方法。它反对单触点归因（首次点击或最后点击），后者仅将功劳归于单次互动，而忽略了所有促成购买决策的因素。

首次触点归因和最后触点归因有什么区别？

首次触点归因将 100% 的功劳归于潜在客户与品牌的首次互动。它有助于衡量哪些因素能够提升品牌知名度。

另一方面，末次接触归因只重视转化前的最后一次接触点。它允许您分析触发购买的因素，但忽略了之前的所有培育工作。

HubSpot 提供哪些归因模型？

HubSpot 提供多种模型：首次接触、末次接触、线性（所有接触点权重相同）、U 型（40% 的权重分配给首次和最后一次接触点，20% 的权重分配给中间步骤）以及时间衰减（互动距离转化越近，权重越高）。您还可以根据自己的标准创建自定义模型。

HubSpot 如何将营销活动与收入关联起来？

当交易达成时，HubSpot 会自动跟踪每次营销互动对该收入的贡献。

该平台将每个联系人与其过往互动（例如打开的电子邮件、访问的页面、提交的表单、点击的广告）关联起来，并根据实际产生的收入计算每个渠道和营销活动的投资回报率 (ROI)。

我需要付费订阅才能在 HubSpot 中访问归因报告吗？

高级多触点归因功能，包括收入归因报告以及 U 型或自定义模型，在 Marketing Hub 专业版和企业版套餐中提供。一些基础报告在较低级别的套餐中提供。您可以先注册一个免费帐户来测试该平台，探索 HubSpot 环境。

为什么仅使用末次点击归因不够？

末次点击模型往往会高估最终转化渠道（通常是付费重定向广告）的价值，而忽略了所有在上游建立潜在客户兴趣的因素：内容、培育电子邮件、网络研讨会、比较页面。

如果仅仅依赖这种模式，营销团队会将预算重新分配给“可见”的渠道，而削减那些真正能为销售渠道带来实际收益的渠道。